“穿泰蘭尼斯穩穩鞋，穩穩第一步，高光每一步?！毕氡啬阋呀洸恢挂淮温牭竭@句廣告語，在電梯里、樓道間、地鐵站、電影院、商場外墻上......它像空氣一樣侵入你的生活和大腦。

就在我們被撲面而來的廣告淹沒的同時，這家企業也迎來了業績飛漲。2024年，泰蘭尼斯營收超過30億元，同比增長超50%；2025年增長勢頭依舊強勁，前三季度營收就超過去年全年，達到約36億元。

與此同時，大部分嬰童鞋服品牌2025的業績表現并不樂觀——巴拉巴拉營收僅增長5%；安奈兒上半年營收大跌23%。不知道是不是被泰蘭尼斯搶走了用戶。

高頻率、大面積的曝光帶來業績增長，這個故事太老舊了。20多年前，腦白金也是這樣在央視黃金檔砸下重金，最終實現年營收13億的銷售奇跡；10年前，小米、OV們也是這樣在地鐵站和公交車刷屏，不斷刷新著銷量記錄。

但在AI營銷呼聲漸起的當下，當品牌們在焦慮中尋找AI時代的營銷解法時，這種“古法營銷”再次興起，還切切實實幫泰蘭尼斯賺到了錢，就未免讓人產生好奇。

本文試圖通過分析，回答這些問題：

1、泰蘭尼斯如此反常的大曝光營銷打法有何用意？

2、泰蘭尼斯這幾年快速出圈到底做對了什么？

3、泰蘭尼斯的出圈之路對其他嬰童鞋服品牌有何借鑒？

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泰蘭尼斯的反常識選擇

近幾年，隨著電商平臺越發多元，貨架電商、內容電商、直播電商、社交電商各有側重，線上流量逐漸碎片化。為了高效、低成本地實現銷量轉化，以公域種草、私域栽花為核心的營銷策略成為各行各業的普遍選擇，而這導向的就是種草營銷和私域營銷。

近幾年的營銷共識

具體到鞋服品類來看，因為高客單、非標屬性（需試穿），其消費決策成本較大。這其中，嬰童鞋服的決策成本又比成人鞋服還要更高。因為嬰童長身體的速度很快，需要頻繁購買更大尺寸產品，許多家長認準一個品牌就會一直復購，所以初始決策的門檻很高。

這樣的品類屬性決定了，嬰童鞋服品牌往往需要更精準的人群投放、更長尾的會員運營，才能帶來有效轉化。

實際上，大部分品牌就是這么做的。

• 精準種草

FILA KIDS、安踏兒童等大牌的童裝子品牌，以及江博士、基諾浦等垂直童鞋品牌，都是種草營銷的踴躍參與者。

FILA KIDS與小紅書聯合發起“ALFA小孩進行時”，吸引達人和用戶分享孩子的服飾穿搭；安踏兒童與小紅書、天貓聯合推出“潮童趨勢大賞”，邀請多位小紅書潮童達人共創穿搭內容；基諾浦在小紅書上發起“腳腳的超護戰士”，邀請用戶分享與基諾浦相關的圖文視頻。

在國外，跨境童裝品牌PatPat提供了一個很好的參考。PatPat在TikTok上不追求內容數量，而是側重與垂類達人合作，通過推出符合平臺調性的短視頻內容，來精準穿透特定人群。例如2022年，PatPat與擁有270萬粉絲的TikTok家庭親子類達人@_thehudsonfamily合作拍攝了一條雙胞胎的穿搭視頻，播放量高達50萬，有粉絲在視頻下評論“這幾套都好可愛”，成功被PatPat圈粉。

圖片來源：增長黑盒截自TikTok

同時，PatPat還喜歡與腰尾部達人高頻合作，目前品牌合作了100-150個KOL/KOC，其中30%都已合作多次，這種多次觸達讓達人化身為“品牌大使”，能更有力地帶動粉絲下單[1]。

• 深耕私域

對嬰童品牌來說，要維持嬰童生命周期內的高頻復購，初次下單后、離店后的私域運營至關重要。Babycare是以私域運營撬動門店銷售的典型。

用戶在門店下單后，店員會引導其注冊Babycare會員，將其拉入門店專屬微信群，此后還會通過多種途徑引導用戶添加育兒顧問微信。Babycare的育兒顧問并非普通的24小時客服，而是有著相似需求、具備天然信任感的寶媽，她會通過聊天、粉絲群、朋友圈等持續影響用戶、轉化成交。據了解，Babycare線下渠道的營收超過90%都由會員帶來[2]。

PatPat同樣是一個注重私域運營的品牌。2016年PatPat入駐FaceBook，這里就成為了其社群運營的主陣地。PatPat不僅會定期推送品牌資訊、限時優惠和母嬰知識科普，吸引潛在用戶關注，將賬號本身轉化為育兒社區，還創建了專屬的育兒社群，為父母打造一個交流育兒經驗和購物心得的空間。

圖片來源：增長黑盒截自Facebook

來自紐約的童鞋品牌Ten Little，它的私域運營方式有些特別，但在童鞋賽道十分具備參考性?？紤]到兒童足部發育很快，一年要換2-3個尺碼，疊加四季變換，一年至少需要10-12雙童鞋，Ten Little會為每個孩子建立數據庫，跟蹤孩子的生長發育情況，在其需要購買更大尺寸的鞋靴時向父母發送郵件提醒，由此提高復購[3]。

泰蘭尼斯如何反其道而行之

看完同行的做法，再看泰蘭尼斯，就會發現它的營銷策略與行業共識截然相反——放棄種草營銷，不倚重私域運營，反而all-in看似低效的線下曝光。

1）弱勢的種草營銷

泰蘭尼斯對看似高效的種草營銷并不感冒。數據顯示，2026年第一季度，泰蘭尼斯在小紅書上的筆記互動量在童鞋品牌中排名第10，遠低于直接競對——江博士、基諾浦等垂直童鞋品牌。

根據我們的統計，泰蘭尼斯在抖音、小紅書的粉絲規模也遠低于江博士、基諾浦、安踏兒童、FILA KIDS等品牌。顯然，內容種草平臺并非其營銷重點。

打開品牌主頁，這種感受會更加明顯。泰蘭尼斯的小紅書發帖多是線下廣告和新聞通稿的直接搬運，而江博士、基諾浦不僅針對小紅書進行了個性化視覺設計，就連話題內容和文本文風也更符合小紅書用戶的偏好。

2）淺層的會員運營

不止如此，泰蘭尼斯對長尾、深入的會員運營也缺乏興趣。根據我們的調研，泰蘭尼斯的會員體系停留在優惠券派發、積分兌換、購物金充值等淺層動作上（絕大多數品牌的通用玩法），并沒有建立寶媽社群/育兒社區、1v1專屬客服/育兒顧問等更深層的會員機制。

泰蘭尼斯自創的“六分階專業童鞋體系”與Ten Little的分階段私域營銷在邏輯上相通，但泰蘭尼斯并沒有和私域運營體系掛鉤，更多是作為品牌專業性的背書和佐證。顯然，泰蘭尼斯在私域運營上做了一些取舍。

3）強勢的線下曝光

與之對應的，是泰蘭尼斯在線下廣告上的大手筆。2022年，泰蘭尼斯與分眾傳媒合作，砍斷了其他線上社媒傳播，將廣告投放在全國100多座城市的寫字樓、小區電梯里，一線城市的機場、高鐵站、地鐵站、電影院大屏中。

大范圍、高頻率的線下曝光，讓全國家長記住了“穩穩第一步，高光每一步”這句廣告語，也記住了泰蘭尼斯這個品牌。數據顯示，2022年泰蘭尼斯總曝光人次超過90億，總觸達人數超過4億。高曝光帶來了強轉化，2024年泰蘭尼斯全年營收超30億，“穩穩鞋”推出不到一年，就成為GMV破億的爆款[4]。

2025年，嘗到甜頭的泰蘭尼斯將同樣的廣告策略復制在了新品“穩跑鞋”上，營銷力度有過之而無不減，并將廣告投放點位鋪開至高端商場。據增長黑盒不完全統計，上海K11、恒隆廣場、嘉里中心、美羅城、興業太古匯等高端商場的外墻上，都掛滿了泰蘭尼斯“穩跑鞋Ultra”的巨幅廣告。而過去，這些位置專屬于LV、卡地亞、Prada、Lululemon等國際一線品牌。

這種程度的線下曝光，極少在其他鞋服品牌上看到。一些頭部品牌如波司登、海瀾之家也會花預算投放戶外廣告，但僅限于季度上新或品牌煥新的大動作時，顧慮有二：

其一，這是一項巨大的成本。泰蘭尼斯投放廣告的上海核心商圈，大屏/燈箱的報價普遍在數十萬至上百萬，比如美羅城水晶球一天滾動播放60次廣告的凈價約25萬/周、K11燈箱不含制作安裝費的凈價要98萬/周[5]。而這樣的商圈，泰蘭尼斯在上海投放了不下10個，還有北京、廣州、南京、杭州等城市沒有納入計算。

其二，這也是一筆ROI極難量化的成本帳。當高密度的廣告統一砸向商場所有客流和小區所有住戶，命中率和轉化率究竟如何，答案或許和消費者被廣告轟炸后的真實情緒一樣難以捉摸。

那么問題來了：既然成本更高、流量也不精準，泰蘭尼斯為何還要堅持大曝光的營銷打法？

答案在于，泰蘭尼斯本身的差異化定位，和這套營銷打法剛好適配。

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泰蘭尼斯的差異化出圈之路

泰蘭尼斯并不是最貴的，也不是入行最早、資歷最深的，但毋庸置疑是最出圈的童鞋品牌。它甚至做到了同行努力多年都未能實現的事情——讓大眾知道童鞋是有品牌的。

這當然源于其高調的營銷策略，但大曝光策略之所以生效，卻是因為泰蘭尼斯的差異化定位，讓它在童鞋市場中撕開了一條口子，成為細分需求和場景下的“唯一選項”。當這種“相對唯一性”客觀存在，那么轟炸式廣告就是將聲量轉化為銷量的最佳武器。

用高端定位擠壓國產競品

泰蘭尼斯踩中的市場縫隙，是中國一直缺位的專業中高端童鞋品牌。

巴拉巴拉、巴布豆這樣的中高端童裝品牌在消費者心中的影響力很大，但倚重服飾的品牌印象同樣深入人心，無法在童鞋品類上擁有足夠說服力。江博士、基諾浦、卡特兔等專業童鞋品牌雖然足夠垂直，但客單價普遍較低，大部分定價在200元甚至100元以下，與中產家庭重金育兒的消費偏好有一定錯位。

一個輔助觀察的切面是，在天貓嬰兒鞋回購榜TOP10單品中，客單價超過300元的只有泰蘭尼斯和日本品牌月星，其他產品定價多在100元上下。這意味著，泰蘭尼斯幾乎是中產父母給孩子挑選童鞋的“唯一國產選項”。

這也解釋了為什么很長時間里，小紅書上中產人群曬娃穿搭時，出現頻率最高的童鞋品牌，既不是巴拉巴拉，也不是江博士，而是耐克、阿迪達斯、鬼冢虎、亞瑟士這些一線成人運動品牌的Kids系列——因為兼顧了面子（品牌知名度）和里子（運動專業性）。

為了切這塊蛋糕，泰蘭尼斯做了很多工作。這既包括在廣告營銷中大量宣傳產品的科技含量和考究用材，比如頂配Vibram橡膠鞋底、Ortholite透氣緩震、TC1PULS極地止滑、多密度分區支撐鞋底專利等，以此塑造“穩科技”概念，告訴父母為“穩”付出溢價是值得且必要的；也包括堅持在高端商場開店，覆蓋了SKP、香港海港城、洛杉磯比弗利中心等國內外頂奢商場，因為比高端商場外墻的平面廣告更有力的，只有開在高端商場里的“3D廣告”（門店）。

一連串動作之下，泰蘭尼斯的高客單也變得順理成章，單價躍升至500-1500元區間，除部分夏款外，大多數SKU的折后價都在300元以上。泰蘭尼斯由此和國產平價品牌拉開了身位，進入和國際一線大牌的PK行列。

用專業定位與國際大牌錯位競爭

長久以來，消費者對耐克、阿迪達斯等運動品牌Kids系列的觀感一直是“成人運動鞋縮碼”，在沒有強有力的專業童鞋品牌出現之前，憑借在成人運動領域的專業性和品牌認可度，的確能帶來許多連帶的親子消費。但嬰童的特殊性和在家庭中的優先級，很快就會讓中產父母們感覺到不夠——他們需要更專業、更權威的童鞋品牌。

而泰蘭尼斯正是圍繞家長帶娃的核心痛點“——怕摔跤”，開始了長期、全面、系統的品牌敘事。

首先，提出“穩穩鞋”概念以及推出各類“穩科技”，向家長傳達摔跤的風險以及購買專業童鞋能預防摔跤的觀念，教育消費者的同時也潛移默化地塑造了品牌的專業形象。

其次，將摔跤這個潛在風險提升為日常風險，并針對不同年齡段兒童的足部特點，創新性推出專業的童鞋體系——“六分階專業童鞋體系”，率先成為垂直童鞋領域的標準制定者，梳理權威的品牌形象。

最后，泰蘭尼斯還常態化舉辦兒童專業運動賽事，如斯巴達勇士兒童賽、“見山”青少年跑山賽系列、酷娃青少年越野賽，不斷強化童鞋社區“領軍者”的專業形象。

比國產大牌更高端，比國際大牌更垂直、更專業，泰蘭尼斯精準捕捉到了中產家長的需求空缺。后面的故事大家就很熟悉了，高舉高打的營銷攻勢，讓全國家長都知道了有這樣一個“高端專業童鞋品牌”，真實的需求一觸即發，泰蘭尼斯年銷30億，成為多平臺的“童鞋之王”。

現在，你應該理解為何泰蘭尼斯要采用大曝光營銷了。而且我們認為，大曝光營銷對泰蘭尼斯的意義不僅是根據品牌特性量身定制的“后發措施”，更是面向AI時代的一種“先發制人”。

泰蘭尼斯轟炸式廣告的操盤者、分眾傳媒創始人江南春，曾這樣闡述AI時代營銷邏輯的變化：貨找人是靠精準推送，而AI出來后變成了人找貨。買東西的時候問千問、豆包，它為了保持中立會推薦四五個品牌，這四五個里面你選誰？一定是那個最眼熟的。

在這個邏輯下，營銷2.0時代為了更好地貨找人而盛行的精準營銷、種草投放，在AI時代的價值將被極大削弱，取而代之的，或許反而是營銷1.0時代簡單粗暴的廣告投放。當品牌通過大曝光成為大眾的標準和常識，AI也將記得這一點。

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泰蘭尼斯帶來的一些思考

穿透看似矛盾的營銷策略，泰蘭尼斯的出圈，也給其他消費品牌帶來了一些思考：

• 沒有最好的營銷策略，只有最適合的

泰蘭尼斯選擇的大曝光營銷策略是反常識的。我們先做一道簡單的計算題：2022年泰蘭尼斯總曝光人次超90億，根據財通證券，2022年分眾傳媒電梯廣告的CPM（千次展示成本）為40-50元，以此推算，2022年泰蘭尼斯的營銷投入約為3.6-4.5億元。考慮到泰蘭尼斯主要投放一二線核心城市，其投放成本是低線城市的至少2-3倍，因此營銷成本還要更高。

對大多數鞋服品牌來說，這都是一筆不小的開銷。但如同前文所分析的，這種方式卻十分適合泰蘭尼斯。實際上，2024年泰蘭尼斯的營收達到30億元，對比鞋服品牌動輒30%-50%的營銷費用率來說，這著實算得上是一筆劃算的投資。因此營銷策略沒有絕對的好壞，只要成本帳能算通，看似最無效、最砸錢的營銷方式，也能帶來正向回報。

• 成為細分需求/場景下的相對更優選項

單論品質、設計、價格或品牌知名度，泰蘭尼斯或許都算不上最好。但因為比國產大牌更高端，比國際大牌更垂直，泰蘭尼斯更好地滿足了中產的精致育兒需求，因此實現了爆發。

與此同時，泰蘭尼斯在另一個被許多人忽略的場景中的突出表現，或許也說明了：品牌想要出圈，不用做得比所有同行都更好，只要在某個特定需求或場景下，成為相對更佳選項，就足以賺得盆滿缽滿。

如果你聽過腦白金那句“送禮就送腦白金”的廣告語，想必對泰蘭尼斯2025年春節的營銷slogan也會非常熟悉——“春節送好禮，就選泰蘭尼斯穩穩鞋”。是的，對比其他嬰童品牌仍錨定開學季、兒童節講親子營銷的故事，泰蘭尼斯已經率先開拓了送禮場景，將童鞋從家庭內部的自購消費，變成了送禮選項。

2025年春節，泰蘭尼斯聯合代言人吉娜拍攝了春節送禮的廣告視頻，讓泰蘭尼斯成為煙酒食品之外，春節走親訪友的新選項。2026年馬年春節，泰蘭尼斯繼續推出馬年限定禮盒，并配上“奢寵高定禮盒”“節日送禮首選”的宣傳字樣，禮物屬性直接拉滿。

在節日走親訪友、親友孩子周歲宴等場合中，對比其他嬰童品牌，泰蘭尼斯因為客單價、知名度更高，無疑是送禮的更優選項。就像Jellycat曾依靠送禮場景快速爆發，泰蘭尼斯也可能收獲第二增長曲線。

• 面向父母選擇合適的營銷語言

嬰童品牌在選擇營銷語言時，受眾并非產品的使用者——嬰童，而是做出消費決策的群體——父母。泰蘭尼斯的廣告語“穩穩第一步，高光每一步”就精準切中了父母帶娃的痛點。營銷語言的選擇不是單方面的自我感動，而是要真的站在父母的角度去思考、去感受。

這個思考來自我的一位朋友，當初為人母的她喪氣地向我抱怨每晚起床給孩子喂奶，看到產品包裝上大大的“be a better mom”時她的氣憤和無奈，后來她不再使用這個品牌。我意識到，中國最早覺醒的一批母親正在掌握家庭消費決策權，尤其對接受了良好教育、擁有充足資金實力的中產家庭來說，養育孩子不是女性一人的工作，嬰童品牌的營銷敘事會直接影響消費者的觀感和消費決策。

而且從數據來看，這是一群品牌不能得罪的消費者。在小紅書上，2026年第一季度，童鞋相關內容的閱讀者中98.6%都是女性。在這個領域，女性承擔了最多工作量、也擁有了最高決策權，這決定了嬰童品牌應該怎么講故事。

結語

2026年，泰蘭尼斯還在繼續這套大曝光打法。或許你會好奇：如果其他品牌也像泰蘭尼斯一樣瘋狂投廣告，會影響它的市場地位嗎？

很遺憾，短期內很難有品牌能取代泰蘭尼斯。要讓一個已經“心有所屬”的消費者投身另一個品牌，難度要比從零開始要困難許多，它至少需要先忘記、后取代兩個步驟。但顯然，泰蘭尼斯不會給其他品牌這個機會，它比任何人都知道，絕對不能讓人忘記它。

參考文獻

[1] Mom influencers and UGC are top marketing tools for kids apparel brand PatPat，ChiefMarketer

[2] 《新消費品牌線下廝殺：一場品牌與渠道的博弈與共生》，CBNData

[3] Meet Ten Little: A Startup Offering Physician-Approved Kids Shoes That Actually Fit，ForbesLife

[4] 《年入30億，泰蘭尼斯的千元童鞋賣給了誰？》，豹變

[5] 《我被泰蘭尼斯包圍了！核心廣告位高達100萬/周》，藍鯨新聞

我們習慣于相信：只要方法正確，成功就能復制。但多數成功經驗，一旦規?；蜁?。

本期黑盒推薦的《勢能效應》，作者是“實地實驗經濟學之父”約翰·A·李斯特。他以谷歌、沃爾瑪等持續增長案例為切口，回答一個更關鍵的問題：什么樣的策略，才值得被放大？

這一視角，在當下尤為重要。

從增長黑客、平臺裂變，到AI Agent驅動營銷，幾乎所有策略創新都默認一個前提：有效性可被復制。然而，李斯特卻提醒：許多策略之所以成立，并非因其機制穩固，而是因為其尚未暴露在規模之下。

因此，本書真正提供的，并不只是新的增長技巧，更是一種更克制的判斷力：在行動之前，先懷疑成功；在擴張之前，先敬畏規模。

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