2026年4月22日，中國人民銀行等八部門聯合制定了《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），自9月30日起正式實施。這標志著我國金融產品網絡營銷正式納入統一、系統的監管框架，而網貸行業則是重中之重。

眾所周知，網貸產品的網絡營銷一直處于監管模糊地帶，虛假宣傳、誘導借貸、算法濫用、支付場景強制捆綁等問題頻發，金融消費者權益屢受侵害。

《辦法》立足問題導向，從營銷資質、內容、行為、合作等多個維度提出系統性規范，對重度依賴線上營銷引流的網貸行業影響深遠，接下來，我們看看具體有哪些影響！

營銷資質門檻重塑，無資質主體被擋在門外

長期以來，大量助貸機構以非持牌身份，在互聯網平臺上大量投放廣告、購買流量，變相從事金融產品營銷。自今年以來，市監總局先后約談了六大出行平臺、十余家包括外賣、電商在內的頭部互聯網平臺，明顯是沖著落實《辦法》來的。

《辦法》明確，只有金融機構及其依法委托的第三方互聯網平臺可以開展金融產品網絡營銷，金融機構、第三方互聯網平臺外的其他組織或者個人，不得開展或者變相開展金融產品網絡營銷。

在我看來，這一規定對助貸平臺構成了最根本的沖擊。無金融業務資質的組織或個人不得再開展金融產品網絡營銷，大量助貸機構的獨立獲客能力將受到限制，必須調整與金融機構的合作模式，轉而以"接受金融機構依法委托"的身份開展服務，且不得超出委托范圍，不得轉委托或變相轉委托。

此外，金融機構有經營區域限制的，應當面向注冊地及設有分支機構區域的客戶提供金融產品，不得跨區域違規獲客，這是對未取得跨省經營資質的小額貸款公司構成直接約束。

營銷話術全面"去誘導化"：低門檻、秒到賬、低利率被禁用

在過去，有多少人是因為“低門檻”、“秒到賬”開始接觸網貸的？正是因為這些誘人的營銷話術，讓無數人放松了對未來還款能力的評估、忽略了表面低利率實際高利率的陷阱。

《辦法》第十條第七款明確規定，制作網絡營銷內容不得使用"低風險""低門檻""秒到賬""高收益""低利率""無成本"等誘導性用語。這意味著，網貸行業長期以來慣用的"低門檻""秒到賬""低利率"三大核心營銷話術被全面禁止。

與此同時，貸款產品必須明確說明年化貸款利率等關鍵信息，不得存在重大遺漏、虛假記載、誤導性陳述。這是對部分平臺以"日息萬分之幾""日費低至幾元"等隱蔽方式掩蓋真實年化利率的操作形成了精準打擊。

支付場景引流被切斷：非銀行支付機構不得為貸款產品引流

以往我們點個外賣，付款時就會彈出“某某銀行首期免息”的廣告，在網購付款時也時常看到”你有20000額度待領取“的字樣，甚至在掃碼付款時，一不小心都會點進某網貸平臺的借款頁面，不但讓我們的消費體驗不佳，更容易讓人誤操作，無端在征信上填上一筆不光彩的記錄。

現在，類似的局面將會徹底終結。

《辦法》第十二條規定，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，也不得為上述產品提供營銷服務，這一條款直擊部分支付平臺在收銀臺頁面混入"借錢""貸款"等入口、以支付優惠為名誘導用戶開通信貸產品的行為。

有金融分析師認為，該規定將徹底終結過去十幾年行業普遍存在的支付場景引流金融變現的主流商業模式，短期內可能導致頭部支付機構的金融導流收入和聯合貸業務分潤出現下滑，長期來看則倒逼支付機構回歸支付服務本源。

信息流廣告與KOL直播營銷受限

我相信大家在刷短視頻或者看文章時，幾乎都看到過“某某飛”的營銷廣告，我也相信大家在追某網紅大V的短視頻時，也看到過突然給“某某借”打廣告的現象，這些都是網貸最常用的營銷手段。

《辦法》第十六條明確規定，通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產品的，應當在金融機構自營平臺或金融機構在第三方互聯網平臺合法開設的賬號進行，營銷人員應當為金融機構從業人員，具備從事相關業務的資格，并獲得金融機構授權同意。

任何未取得金融、金融信息服務業務資質的機構在其運營的APP和注冊商標中不得使用金融字樣，非金融機構從業人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產品，甚至在互聯網賬號名稱中都不允許使用包括“金融”“融資”“貸款”“借錢”在內的有金融屬性的字樣。

當前，網貸產品大量通過抖音、快手等平臺的信息流廣告和KOL短視頻進行推廣，《辦法》實施后，這部分營銷渠道將受到嚴格限制，以后，我們只能在“某某銀行”、“某某小貸”在自己的賬號中才能看到借錢的廣告了。

第三方平臺被"去金融化"：不得介入核心銷售環節

過去我們在借網貸時，幾乎都是在網貸平臺借款，實際放款方卻是某某銀行，這一切，除了在合同里的有體現，借款人根本就毫不知情，這也導致借款人明明在某網貸平臺借款，逾期后卻被某銀行催收的情形，讓人好一頓懵！

實際上，這些平臺可能根本沒有金融資質，只能算作個助貸平臺，是典型的違規行為。

《辦法》第二十條要求第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與消費者和投資者進行互動咨詢，不得與金融機構產生品牌混同，應當以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產品的金融機構名稱或相關標識。

這意味著，大量助貸平臺過去介入貸前風控測評、甚至參與貸款決策的業務模式將不再合規。助貸機構的核心定位被進一步明確為"營銷技術服務商"，不得實質介入金融業務的決策和銷售環節。

寫在最后

《辦法》明確正式實施的時間為2026年9月30日，在此之前，各金融機構、第三方平臺需抓緊時間完成整改和清理。正式實施后，包括市場監管總局、金融監管總局、網信辦在內的多部門將對違規行為進行查處。

對負債人，或準備負債的人來說，《辦法》的出臺，或意味著以后可以少踩一點坑、多一點放心了！

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