東方甄選“大地震”：F4全員離場，俞敏洪的直播帝國何去何從？

最近，東方甄選的主播明明、天權、中燦和林林離職的消息持續占據熱搜。這四位主播中，明明、天權曾與董宇輝、頓頓并稱“F4”。此次二人離職，加上已經離開的董宇輝和頓頓，意味著當年東方甄選的初代核心主播已全員離場。

圖源：網絡

關于離職原因，四位主播在離職聲明中均提到，無法適應公司近幾個月來的變化，尤其是新管理層上任后，直播模式、運營風格及公司文化所發生的轉變。其中，主播明明與林林更具體地描述了在新管理方式下產生的焦慮與不適感。

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他們所提及的新管理層，顯然指向2025年12月上任的東方甄選總裁孫進。面對四人的離去，新東方創始人俞敏洪在直播中再次公開致歉，并對這幾位離職主播給予高度評價：他稱四位主播是陪伴平臺成長的優秀員工，并明確表示“他們的離開是平臺的損失”。

有媒體戲稱，俞敏洪此次又開啟了“習慣性道歉”，也有網友吐槽，東方甄選的直播間越來越趨近于普通直播電商。此次四位主播集體離職，是否真的與東方甄選高層相關？未來的東方甄選，又能否如俞敏洪規劃的那樣，轉型成為一家全新的直播帶貨機構？

孫進新政是主播離場推手？

據消息人士向媒體透露，東方甄選前任總裁孫東旭離職后，2025年12月上任的總裁孫進，隨即開始在公司內部推行精細化管理模式：通過調整頭部主播黃金時段的曝光資源、優化分成比例、設定新的考核機制，同時大力拓展自營產品體系，逐步推進公司戰略調整。這些舉措直接影響了主播的話語權、個人流量及收益空間，也是導致主播們產生焦慮、難以適應的核心原因。

東方甄選總裁孫進

作為俞敏洪指定的掌門人，孫進的做法，大概率代表了俞敏洪的戰略轉向。需要明確的是，孫進上任前，東方甄選已呈現業績回暖態勢：1月28日晚間，東方甄選披露2026財年中期業績（統計區間為2025年6月1日至11月30日），報告期內公司實現總營收23億元，同比增長5.7%；若剔除同期與輝同行直播間產生的部分收入，東方甄選報告期內的總營收同比增加17%。

圖源：東方甄選公告

這份業績是孫進上任前的經營成果，也為他后續推行新政、推進戰略轉型奠定了基礎。因此，孫進一度被外界稱贊為“幫助東方甄選擺脫董宇輝個人IP依賴”的關鍵人物。俞敏洪多次公開贊揚孫進，他表示：“孫進在新東方已工作近二十年，我一直覺得他是個解決問題的高手”，并直言“孫進來了東方甄選以后，整個公司欣欣向榮，非常好”，這番評價聚焦于孫進上任后推行的戰略調整成效，倒不是基于前期業績。

不難看出，俞敏洪對孫進的認可，核心是其轉型思路與公司長期發展需求的契合。不過，有行業人士分析，主播們此次集體離職絕非偶然，而是東方甄選戰略轉型與初代主播價值訴求產生沖突后，矛盾的集中爆發。

從運營模式來看，如今的東方甄選正逐步擺脫“人帶貨”的傳統模式，轉向以供應鏈和產品為核心的驅動模式。而這一轉型過程，不可避免地弱化了主播的個人影響力與價值認同，與初代主播依賴個人IP、追求個人價值變現的核心訴求形成脫節。

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因此，與其說新來的孫進“逼走”了四位主播，不如說東方甄選的新體制，已難以容納像董宇輝這樣帶有強個人IP屬性的主播，孫進推行的新政，只是加速了這種矛盾的爆發。

告別“知識人設”，東方甄選的取舍

一個不容忽視的現實是，東方甄選及董宇輝所倡導的“知識帶貨”，在直播電商的浪潮中已開始褪色。東方甄選興起于2022年，彼時抖音正處于頭部主播洗牌期；知識內容也成了東方甄選起家核心、差異化壁壘。但隨著行業競爭加劇，這一壁壘逐漸被弱化。短短幾年間，各類直播電商玩家紛紛入局，內容同質化愈發嚴重，即便董宇輝，也難免面臨知識儲備枯竭、內容陷入重復的困境。單一主播IP的用戶留存率自然隨之下降，賽道流量紅利也在持續收窄。

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此外，知識帶貨博主的內容占比偏高，導致用戶轉化路徑偏長。孫進上臺后采用傳統直播電商模式，本質上是轉向“人、貨、場”簡化的傳統直播邏輯。畢竟在以往東方甄選的直播間里，用戶可能被內容吸引，但實際轉化率未必理想。

同時，為匹配“知識”屬性，東方甄選的選品曾長期集中在客單價較高、帶有文化屬性的品類，選品范圍受限，難以覆蓋大眾消費需求，導致營收天花板清晰可見。如今，東方甄選正全力打造自有自營品牌：2026財年上半年，東方甄選自營產品GMV占總GMV的比例達52.8%，自營產品SKU累計達801款，覆蓋食品、保健、寵物用品等多個品類，且已獲得國家保健食品認證標志。在此背景下，若因主播定位限制選品范圍，反而得不償失。

新東方自營產品直播間 圖源：網絡

在直播電商領域，核心競爭力往往聚焦于兩大方向——強大的供應鏈體系與有影響力的主播IP，這兩者之間很難實現長期協同兼容。當企業將發展重心向供應鏈傾斜時，自然會面臨與頭部主播價值訴求逐漸脫節、矛盾日益突出的現實難題，此次四位主播集體離職，正是這種矛盾的集中爆發。

另有媒體評論指出，現階段國家對直播電商的監管持續收緊。此前，多位初代主播曾有爭議言論出現，比如天權因不當言論被停播、明明引發“山河破碎”相關爭議等。當東方甄選面臨的平臺監管壓力不斷加大時，或許真的已難以容納這些帶有爭議性的初代主播。這一因素雖非主播離職的核心原因，但也在一定程度上加劇了雙方的矛盾，成為離職的助推因素。

轉型在行動，老俞永遠在路上

就在四位主播離職前，東方甄選開出了首家線下超市：2026年4月在北京中關村新東方南樓開設400平米的線下體驗店，融合生鮮、零食、簡餐與咖啡區，自營產品占比約1/3。此前東方甄選在2026財年中期報告中提到，未來門店還將引入多樣化第三方品牌產品，同時提供在線下單、店內送貨取貨及會員專屬福利等便捷服務。

裝修中的東方甄選線下體驗店

據悉，一旦這一單店模型跑通，東方甄選將啟動全國復制計劃，依托新東方全國約800個教學點，批量開設線下門店，目標直指數十家甚至上百家。曾有不少評論將“東方甄選成為山姆”視為笑談，就現在來看，和山姆相比，東方甄選的會員體系、倉儲式零售、集采供應鏈、線下規模化運營都相去甚遠，但俞敏洪持續推進布局，用實際行動打破質疑，未來的東方甄選可能真的會打造一個基于線上直播和線下零售的新型服務平臺。

另外有消息顯示，東方甄選正推進主播團隊調整：計劃將主播從27人擴招至60人，同步開設20+矩陣賬號，核心強調標準化運營，擺脫對單一個人IP的依賴。有文章注意到，俞敏洪已私下接洽多家MCN公司，未來主播團隊或持續迭代更新，進一步完善運營體系。

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俞敏洪正推動東方甄選從“依賴流量主播的直播電商”穩步轉型。盡管當前面臨主播流失、跨界競爭等多重挑戰，但東方甄選的戰略方向已清晰聚焦于自主可控的商業體系，未來的東方甄選可能還免不了各種非議，但從資本角度來說，東方甄選的改革還在穩步推進。一手做通供應鏈，一手繼續做直播帶貨，未來的俞敏洪多線布局，還有很多可能。

參考資料

1、鐵腕“去主播化” 東方甄選拒絕第二個“董宇輝”，北京商報

2、東方甄選人事強震 俞敏洪再遇兩難，經濟觀察報

3、東方甄選拼自營，距離山姆還差幾個盒馬？Tech星球