4位元老主播出走！東方甄選老臣離職，俞敏洪公開致歉難挽留！

東方甄選又有主播離職，是俞敏洪留不住人才嗎？還是直播這件事始終難以去IP化？

兩天時間，東方甄選4位主播明明、天權、中燦、林林全部官宣離職。

俞敏洪當晚在直播間公開致歉，說已經深度溝通挽留，沒留住，是平臺的損失。

這就把俞敏洪推到了一個很難的位置上。

如果繼續依賴頭部主播，東方甄選會重新回到董宇輝時期的結構里，流量很猛，但風險也集中在一個人身上。

如果堅定去IP化，把流量分散到更多主播、更多賬號和更多自營產品上，老主播的價值感又會被削弱，組織內部一定會有疼痛。

直播電商走到今天，已經不是誰口才好誰就能贏的階段了。它正在從流量生意，變成零售生意…俞敏洪到了必須要做選擇的時候了！

4月25日，東方甄選旗下明明、天權、中燦、林林四位主播幾乎同時在社交媒體宣布離職。

俞敏洪當時正在黑龍江進行東方甄選看世界伊春行直播，隨后在鏡頭前回應，說自己曾非常認真、真摯地挽留，也在管理團隊和主播團隊之間反復溝通，但最終只能尊重對方選擇。

這不是普通員工流動。

如果只看表面，這是一場人事風波。

但把時間線拉長，就會發現它更像東方甄選第二次闖關。

第一次闖關，是新東方從教培轉向直播電商。

第二次闖關，是董宇輝離開之后，東方甄選必須證明自己不是只靠一個人。

中新網當時披露，2024年7月25日，東方甄選在港交所公告董宇輝離任，董宇輝收購與輝同行100%股權，代價為7658.55萬元。這個節點之后，東方甄選面對的核心問題就變了：一家上市公司，到底能不能把一個被超級主播點燃的直播間，改造成一個穩定的零售組織？

這也是今天所有矛盾的源頭。

現在的管理層孫進是2006年加入新東方，長期做教學和校區管理，是新東方體系里典型的執行型干部。

自從孫進進入東方甄選之后，管理邏輯就發生了變化。

一個老師可以很受歡迎，但學校不能只靠一個老師運轉。這個邏輯移植到直播電商里，就會自然走向標準化、矩陣化和流程化。

今年1月的財報電話會，俞敏洪談到，東方甄選將在抖音開設不同方向的矩陣賬號，賬號數量會超過20個，按照每個賬號3名主播配置，主播團隊將從現有27人擴充到60人。

27人到60人，不只是擴招主播，而是公司有意識地稀釋單一主播的重要性。

超過20個矩陣賬號，也不是為了讓每一個主播都成為董宇輝，而是為了讓不同品類、不同場景、不同用戶群被不同賬號承接。

不是因為董宇輝本人一定要被反復討論，而是因為他把直播電商里個人IP的力量，用最直觀的方式展示了一遍。

董宇輝出圈之后，東方甄選的直播間不再只是賣農產品。觀眾會為了一個人的表達、知識、情緒和價值觀停留，甚至愿意把購買行為當成一種支持。直播電商在這里完成了一次轉化，商品交易和人格信任綁到了一起。

但代價也同樣明顯。人一旦成為最大資產，人就會擁有更強的議價權，也會成為最大不確定性。主播離開、輿論變化、個人狀態波動、團隊分配不均，都可能影響公司。上市公司最怕的，就是商業模式被一個不可復制的人綁定。

2024年7月董宇輝離開，就是東方甄選必須面對的第一次集中壓力。

靠個人IP起勢是捷徑，但捷徑走到一定階段會變成依賴。

這也是俞敏洪后來必須推動供應鏈和自營產品的原因。

東方甄選2026財年上半年，也就是2025年6月1日至11月30日期間，總營收23.12億元，同比增長5.7%；凈溢利2.39億元，上年同期為凈虧損9679.9萬元。自營產品及直播電商業務總GMV為41億元。

截至2025年11月30日，東方甄選累計推出801款自營產品，自營產品GMV在報告期內占總GMV約52.8%。

GMV 41億元，自營產品占52.8%，大約對應21.6億元GMV。自營產品過半，意味著東方甄選不再只是一個流量分發直播間，而是在向自有品牌零售公司靠近。自營產品做得越深，公司越能掌握毛利、品控和用戶體驗。

資本市場也給過反饋。

2026年1月29日港股收盤，東方甄選股價漲14.21%，總市值266億港元。當天的刺激因素，就是2026財年中期業績扭虧為盈。

資本為什么愿意給反應？

因為資本市場不怕公司少一個主播，怕的是公司證明不了離開主播之后還能賺錢。只要利潤、毛利率、自營占比和復購能起來，東方甄選就有機會從主播公司，變成零售公司。

供應鏈做得好，東方甄選可以變成線上山姆。供應鏈做得不好，去IP化就會變成普通化。沒有主播的溫度，又沒有山姆級別的商品力，用戶為什么非要在東方甄選買？

這是俞敏洪最難的地方。

東方甄選的轉型，不是孤立事件，而是直播電商行業周期變了。

2016年前后，淘寶直播開始推動直播帶貨，2018年之后，抖音、快手把短視頻流量和直播交易連在一起；2020年前后，疫情推動線上消費和直播購物快速普及。那幾年，行業處在流量紅利期，能講、敢賣、會制造話題的主播，很容易吃到時代紅利。

今天環境不同了，中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心等單位發布的藍皮書顯示，2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，截至2023年12月，用戶規模達到5.97億人。商務部數據也顯示，2023年上半年直播電商平臺上來自各行各業的活躍電商主播數已達337.4萬人。

當一個行業有近6億用戶、幾百萬主播時，增長方式一定會變。

據商務部電子商務司2024年前三季度數據，全國網上零售額10.9萬億元，同比增長8.6%；實物商品網上零售額9.1萬億元，同比增長7.9%。網絡零售還在增長，但已經不是早期野蠻擴張的狀態。

所以，直播電商的下半場，個人IP依然是入口，但供應鏈和組織能力決定天花板。

這也是為什么李佳琦背后有美ONE，辛巴背后有辛選，董宇輝獨立之后也必須把與輝同行做成團隊和貨盤，而不是每天只靠一個人講故事。

俞敏洪這次選擇的方向，商業上大概率是對的。

一家上市公司不能長期依賴單一主播，更不能讓每一次人事變化都變成市值和GMV的壓力測試。東方甄選如果要活得久，就必須建立自己的供應鏈能力、會員體系、APP渠道、多賬號矩陣和自營產品品牌。

但方向對，不代表走法一定對。

供應鏈可以讓東方甄選更穩定，但不能替代用戶情感。組織可以降低單一主播風險，但不能把所有主播都變成沒有辨識度的崗位。

流程能提升效率，但直播間不是倉庫，觀眾面對的永遠是一個具體的人。

所以，俞敏洪接下來要做的，不是簡單壓住主播，也不是回到超級主播時代，而是建立一種新的平衡。

主播可以有個人魅力，但不能讓公司被單一主播綁定。公司可以強調制度，但不能讓早期參與者覺得自己只剩被管理的價值。自營產品可以成為利潤引擎，但直播間仍要保留東方甄選自己的表達方式。

如果能做到這一點，東方甄選還有機會。

它現在至少已經有幾個基礎條件：第一，財報已經恢復盈利；第二，自營產品GMV占比超過一半；第三，東方甄選APP、矩陣賬號、線下體驗店和自動售貨機都在推進；第四，俞敏洪本人仍然能在輿論場里承擔解釋和緩沖的角色。

這條路一旦走過來，那么東方甄選要面對的競爭對手就不是“董宇輝”這類超級IP，而是山姆、盒馬、京東、抖音商城和所有成熟零售商。

東方甄選能否成功，不取決于它有沒有去掉個人IP，而取決于它能不能把個人IP變成平臺氣質的一部分，而不是平臺唯一的支柱。

人負責讓用戶相信，貨負責讓用戶復購。直播電商到底要怎樣的人？人和貨的權重該怎樣分配？

俞敏洪現在要證明的，就是東方甄選能不能在兩者之間，找到一個新的平衡…