王菲

中國人民大學新聞學院廣告與傳媒經濟系教授、博導

中國人民大學現代廣告研究中心主任

一個被低估的兩萬億產業：

廣告到底在支撐什么？

如果有一天廣告消失，不只是品牌隱沒，整個內容產業、媒體系統與平臺經濟都會失去運轉的基礎。

為什么我們仍在誤判廣告產業？

一

在多數人的認知中，廣告依然被理解為一種傳播行為：它服務于營銷，附屬于品牌，是企業預算中的一項支出。

但現實是，廣告產業早已脫離工具性部門的位置，進入宏觀經濟體系的核心結構之中。

根據國家市場監管總局最新公布的數據，2025年中國廣告產業業務收入達到20502.1億元，首次突破2萬億元，較2020年實現翻番，年均增長率達16.8% 。其中，互聯網廣告收入占比達到66.2%，成為產業增長的核心引擎 。

如果將這一規模置于宏觀經濟坐標中，其意義更加清晰。2025年中國國內生產總值約為140萬億元，由此計算，廣告產業的規模已經相當于GDP的約1.46%。這一比例意味著，廣告是一個具有宏觀體量、結構性地位與系統性功能的經濟板塊。

再放入全球比較框架，中國廣告產業的強度已經進入世界第一梯隊，與美國、英國等成熟市場處于同一數量級區間。

當一個產業同時具備2萬億規模、超過GDP 1%的結構占比，以及數字化驅動的高速增長特征時，社會需要有一種認知轉向：別再只從“廣告做什么”來理解廣告，而應從“廣告在支撐什么”來重新界定其在現代經濟體系中的位置。

二

廣告產業的現實躍遷：

從附屬部門到核心板塊

從產業結構來看，廣告的地位正在發生三重變化：

1. 從邊緣支出到核心投入

過去，廣告往往被視為可裁剪成本。經濟下行時，第一個被削減的就是廣告預算。但在當下，越來越多企業將廣告視為：

? 市場進入的前提條件

? 品牌競爭的核心手段

? 增長模型中的關鍵變量

廣告，不再是可有可無，而是增長的啟動引擎。

2. 從媒介附屬到技術驅動引擎

互聯網廣告的占比已超過三分之二，這一變化意義深遠，它標志著廣告已經從內容插入機制，轉變為數據驅動系統。

具體而言，廣告投放等于數據建模，廣告創意等于內容生成，廣告優化等于算法迭代。廣告產業，正在成為一個典型的數智化產業形態。

3. 從單一行業到跨產業樞紐

廣告并不生產實體產品，但它連接著制造業（產品），服務業（消費），媒體業（內容） ，平臺經濟（流量）。因此，它本質上不是一個獨立行業，而是一個橫跨多產業的連接系統。

廣告的再定義：

一種需求激活機制

三

如果僅從“傳播”來理解廣告，我們無法解釋它為何能夠形成2萬億規模。更本質的理解應當是——廣告，是一種需求被激活與被組織的機制。

在現代市場經濟中，需求并非天然存在，而是被認知建構、被情境喚起、被意義賦予。廣告的作用，不只是廣而告知有這個產品，而是讓產品被需要、被值得選擇，并讓消費者形成穩定的偏好結構。

廣告不是表面上的傳遞需求，而是生產需求結構。

四

廣告作為經濟信號系統

此外，廣告還承擔著一個更宏觀的角色：它是經濟運行中的信號系統。

1.企業側：信心的外顯

廣告投入，本質上是企業對未來的預期表達。增加廣告，說明廣告主預期增長；縮減廣告，說明預期收縮。因此，廣告支出一直被視為企業信心的可觀測指標。

2. 市場側：需求的引導機制

廣告并不是被動反映市場，而是在主動塑造市場：新品類的建立，如功能飲料、氣泡水；新生活方式的形成，如輕食、露營；新價值觀的傳播，如環保、健康。廣告在市場中承擔著未來需求的預設功能。

3. 宏觀層面：經濟活力的溫度計

廣告產業的增長與消費信心、市場活躍度高度相關。2萬億規模背后，并不僅僅是廣告公司的增長，而是企業更愿意投入，消費更愿意響應，以及市場更具活力。

廣告產業，是觀察經濟活力的一面鏡子。

廣告作為基礎設施：

一個被忽視的事實

五

如果把基礎設施理解為支撐整個系統運行、但不被直接感知的結構性條件，那么，廣告已經具備了基礎設施的典型特征。

1. 支撐消費循環的運行

想象一下，沒有廣告，新產品何以被認知？品牌何以建立差異？消費決策以何為依據？

這將是經濟社會最怕的事——消費循環將顯著減速。

2. 支撐內容產業的供給

在絕大多數情況下，免費內容依靠廣告支持，媒體運營依靠廣告收入。

各位閉上眼睛感受一下，沒有廣告，內容生產將轉向付費模式，顯著上升的信息獲取成本將如何讓你酸爽。

3. 支撐平臺經濟的商業模式

互聯網平臺的基本邏輯是：用戶（流量） → 數據 → 廣告 → 收入。

廣告在其間不是附加收入，而是商業模式的核心閉環。

結語

從傳播工具到價值實現結構

所以，為什么我們總是低估廣告？

因為我們仍然在用工具的視角理解一個已經成為“結構”的系統。

廣告的真實位置，早已發生了根本變化：它是品牌增長的前提，是需求的組織機制，以及是經濟運行的基礎設施。

因此，社會需要完成一次認知上的轉變：從“廣告做什么”，轉向“廣告支撐什么”。

這樣，我們才能真正理解——這個2萬億產業，為何不可替代。

轉載自 | 王菲 品牌敘事

排版 | XG 審核 | 林瑩

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