進入百億梯隊后，珀萊雅急剎車

當流量紅利退去，國貨美妝必須回答：除了流量，自己還有什么？

文 |《財經》研究員 李瑩 辛曉彤 實習生 林心怡

編輯｜楊立赟

在珀萊雅進入年營收百億元的梯隊后，這家頭部國貨美妝企業過去數年的迅猛勢頭突然踩下一腳急剎。

根據近期公布的財報，珀萊雅2025年營收105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.5%。2026年一季度，營收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤3.67億元，同比下降6.05%。這是珀萊雅自2017年上市后第一次出現年度營收與凈利潤的雙雙下滑。

過去七年，珀萊雅每年營收、凈利增速均不低于20%，最高接近50%。2025年的負增長成了一道分水嶺。

這也是珀萊雅“二代”侯亞孟正式接任總經理后交出的首份完整年度答卷。2024年9月，1988年出生的侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅總經理，管理層隨之大換血。

侯亞孟上任后便提出“雙十戰略”：未來十年躋身全球化妝品行業前十。當前躋身“全球前十”的營收門檻約為360億元人民幣，若按5%的年復合增長率來算，十年后這一門檻會提升至600億元左右。珀萊雅還有近500億元的差距。

在這份宏大愿景下，對于去年的業績表現，珀萊雅方面對《財經》表示，2025年是在復雜環境中重新校準節奏、夯實基礎、積蓄長期動能的一年，公司正主動在短期表現和長期奮進之間尋找平衡；并坦言行業競爭正在從單一的流量競爭、營銷競爭，回歸到品牌力、產品力、科技力和組織力的系統能力比拼。

“行業規則變了?！敝鳡I化妝品制造和產品策劃的慶恩美鏈CEO（首席執行官）孫中慶直言。珀萊雅2025年營收與凈利潤的雙降并非偶然，而是多種結構性矛盾的集中體現，是行業轉折的明確信號——“行業已經進入從流量驅動轉向價值驅動的深度轉型期，增長的失效，讓每家企業都必須重新構筑競爭壁壘?！彼f。

他提到，2025年是國貨美妝加速分化的一年。流量的“魔法”逐漸失效，消費者變得更加理性，過去幾年憑借互聯網紅利崛起的一批國貨美妝正在面臨新的市場考驗。

以珀萊雅為例，2025年其銷售費用率高達49.63%。這意味著每收入100元，就有近50元花在廣告、代言和直播等營銷推廣上，卻換來了更少的收入——這基本可以說明流量驅動模式失效。

不過，本土企業相互競爭的同時，也把國貨美妝的盤子做大。從整個市場格局來看，國貨美妝逐步扭轉被動局面，整體市占率實現了對海外品牌的反超與領跑。行業機構青眼情報數據顯示，2022年國貨美妝護膚品牌國內市場份額突破50%，2025年進一步擴大至57.37%。也就是說，超過半壁江山由本土品牌撐起。這個時代對它們而言依然有“勇敢者”的生存空間。

營收百億過后的“急剎車”

如果把珀萊雅的營收曲線拉長了看，2025年的這次下滑有跡可循。

2020年到2024年，是珀萊雅突飛猛進的五年，營收一路從37.52億元，增長至2024年的107.78億元，正式邁入國貨美妝百億門檻，成為國內十幾家上市化妝品企業中的龍頭。

這樣的增長速度遠超行業平均水平。根據國家統計局數據，2020年，中國限額以上化妝品零售額為3400億元，2025年達到4653億元，五年間年均復合增長率約為6.48%。而珀萊雅連續多年以數倍于行業大盤的速度擴張。

珀萊雅上一輪的起飛始于2020年公司戰略層面的關鍵轉向——從“渠道驅動”切換為“產品驅動”，推行“大單品策略”。

在此之前，珀萊雅的產品線略顯雜亂，從水漾芯肌系列到泡泡面膜，雖然偶有爆品，但缺乏真正能沉淀品牌心智的明星單品。轉折點出現它提出“早C晚A”組合護膚理念——早上使用含有維C類成分、抗糖抗氧的雙抗精華，晚上使用含有A醇和六勝肽的紅寶石精華，所謂“日間抗氧防護、夜間抗老化修復”?！半p抗精華”和“紅寶石精華”就是在這套概念下力推的兩大單品。

很快，在抖音、小紅書等內容平臺的內容營銷轟炸下，這兩個大單品成為現象級爆款。配合頂流明星代言和直播間的高密度投放，珀萊雅成功將“早C晚A”從一個護膚理念變成了品牌標簽。

伴隨大單品策略而來的，還有渠道結構的徹底重構。

珀萊雅開始全面擁抱電商和社交媒體。早期，珀萊雅憑借對淘寶、抖音等平臺流量規則的把握，通過“泡泡面膜”等爆品完成了聲量的原始積累；隨后，又將這種流量操盤能力復刻到大單品的推廣上。

線上是珀萊雅的核心渠道。2023年至2025年，該公司線上銷售占比從93%持續增長到95.58%，其中天貓占據主導，抖音占比逐年提升。在2024年“618”大促，天貓護膚類目中，珀萊雅品牌一舉超越歐萊雅等海外大牌，位居線上美妝榜首。

線上渠道的勢能，直接轉化為了財報上連年跳漲的數字。不過，建立在流量紅利上的高速增長邏輯，在2025年失效了。

2025年，珀萊雅主品牌收入76.89億元，同比下滑10.39%，營收占比從過去的超80%降至72.5%。財報中解釋營收下降的原因時，只寫了一句話：主要系珀萊雅品牌營收減少。

增速放緩早有征兆。2023年珀萊雅主品牌同比增長36.36%，2024年降至19.55%，2025年出現負增長。從市場競爭環境來看，“早C晚A”的紅利逐漸消退，這個概念的賽道中，競品環伺，自然堂、韓束、HBN等品牌先后推出同類產品，消費者也在更多新護膚概念的沖擊下，不再鐘情于“早C晚A”。

更值得關注的是，珀萊雅的銷售費用率自上市以來一直在持續攀升。2025年，其銷售費用高達52.59億元，銷售費用率達到49.63%，同比提升1.75個百分點。這意味著每收入100元，就有近50元花在廣告、代言和直播等營銷推廣上。

也就是說，珀萊雅花了更多的錢在營銷上，卻換來了更少的收入——這基本可以說明流量驅動模式失效。

多品牌矩陣是珀萊雅近幾年在著力建設的第二增長曲線，包括護膚品牌悅芙媞、CORRECTORS，彩妝品牌彩棠、原色波塔，以及洗護品牌Off&Relax（OR）、驚時。

但根據財報，除珀萊雅，其他品牌累計營收占比不足三成，只有彩棠初具規模，銷售額超過10億元。然而，彩棠已經出現了發展疲軟的態勢，增速從2023年的75.06%大幅下降至2025年的5.37%。

孫中慶認為，珀萊雅過去的成功，高度依賴兩大超級大單品+線上流量投放的增長模型，在流量紅利期快速沖上百億規模。但2025年主品牌增長疲軟，多品牌矩陣也未能撐起整體大盤。

但珀萊雅對其多品牌矩陣有更全面的考量。珀萊雅方面對《財經》表示，多品牌、多品類戰略已經走過了“從0到1”，正在進入“從有到強”的階段，“說明公司子品牌矩陣已經具備了繼續成長的基礎?！贝送?，珀萊雅認為，子品牌矩陣2025年實現7.11億元增長，一定程度上覆蓋了集團總營收的1.81億元的下降缺口，有效對沖主品牌的波動。

二代接班，管理層換血

2025年的珀萊雅還迎來一個新的變量：二代接班，管理層換血，戰略方向大調整。

珀萊雅由侯軍呈和方玉友在2003年聯合創辦，二人是姻親關系。2024年9月，侯軍呈之子侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅總經理。目前侯軍呈依然擔任董事長。

作為創始人侯軍呈之子，侯亞孟的接班早有鋪墊——2014年從電商部基層做起，2021年升任副總經理，三年后正式掌舵。

2025年初，侯亞孟提出“未來十年躋身全球化妝品行業前十”的“雙十戰略”目標。參照2024年全球化妝品公司銷售額排名，躋身行業前十的營收門檻約為360億元人民幣。有行業媒體按照行業年均5%的增速估算，十年后這一門檻會提升至600億元左右。

對于2024年營收規模剛剛跨過百億元門檻的珀萊雅而言，這意味著其未來十年必須保持15%左右的年復合增長率，才有機會實現這一目標。

二代上位帶來的不僅是戰略愿景，還有劇烈的組織震蕩。侯亞孟上任總經理之后，珀萊雅管理層進行了大規模變動，并持續引進外資就業背景高管。

原CMO（首席市場官）葉偉（在任期間推動“早C晚A”等代表性護膚理念的傳播）2024年1月離職，其后原CSO（首席戰略官）魏曉嵐、財務負責人王莉也相繼離職。而新團隊成員大多數具有外企背景——來自寶潔、歐萊雅、LVMH、愛茉莉太平洋等國際集團。

2025年4月，珀萊雅任命首位CDO（首席數字官）胡寧波，曾任職LVMH集團，有20多年信息化數字化工作經驗。此后還官宣了四位研發高管：首席研發創新官孫培文博士、首席科學官黃虎博士、首席科學顧問Lieve Declercq博士及上海研發中心負責人常曉維博士，幾人也均來自國際美妝頭部企業。

10月30日，珀萊雅正式提交港股招股書，謀求A+H兩地上市，推進國際化征程。與此同時，珀萊雅新任命董事會秘書薛霞，新增獨立董事范明曦，此人具有多年國際投行經驗。在此之前，珀萊雅還任命了有著歐萊雅背景的金昶為CFO（首席財務官）。

珀萊雅方面對《財經》表示，隨著公司進入百億規模，組織機制和人才體系的重要性上升，除了引入不同層級的核心人才，還做了另外兩件事：一是成立孵化中心，激發內部創新基因，培育新的增長機會；二是推出新的員工持股計劃，把股東利益、公司利益、管理團隊和核心貢獻者更緊密地綁定在一起。

戰略層面同樣在急轉彎。侯軍呈時代是“流量驅動”，銷售費用率逐年攀升。侯亞孟則想通過研發、數字化、國際化等等重塑珀萊雅。侯亞孟在近期業績電話會上提到，圍繞“雙十戰略”，公司從短跑沖刺的搶身位，轉變為基于長期戰略的打地基、搭框架。

從研發費用來看，2025年，珀萊雅的研發投入為2.17億元，達到歷史峰值。但研發費用率為2.05%，橫向對比歐萊雅等國際巨頭3%的研發占比，以及上市的幾家國貨美妝公司，珀萊雅的研發投入占比處在較低水平。

珀萊雅認為，科研能力是一項需要長期投入、長期積累、長期兌現的底層能力，并能夠從實驗室走出來，實現成果轉化。

據《財經》了解，侯亞孟著力推動的AI與數字化已經在逐漸落地。比如AI開始應用到研發端的活性成分篩選、消費者洞察端的反饋分析、客服與運營端的服務響應中，珀萊雅還首次設立數字化委員會，推動內部AI與數字化建設。

珀萊雅表示，其未來數年所期待的核心增長動能，一是來自多品牌、多品類對中國消費市場多元需求的更充分承接；二是來自研發與資源協同、消費者洞察體系、AI和數字化能力、組織機制和人才體系這些平臺型能力的持續釋放。

行業分化與洗牌

珀萊雅的處境，是中國國貨美妝行業從“流量時代”向“技術時代”過渡的縮影。

過去幾年，國貨美妝的崛起路徑高度同質化：找到一個熱門成分，比如玻尿酸、重組膠原蛋白、早C晚A等，包裝成一個概念，通過達人種草和直播間投放快速放大聲量，用大單品策略收割銷量，也因此誕生了很多“抖品牌”。這套模式的本質是“流量驅動”——在平臺算法紅利期，用營銷費用換取GMV增長。

在大消費行業分析師楊懷玉看來，高營銷費用率帶來的是“偽繁榮”，難以轉化成企業長久的競爭力。所以當流量紅利逐漸褪去，2025年，國貨美妝的業績分化趨勢被鮮明地呈現出來。

“行業品牌集中度也越來越高，優質資源向頭部企業聚攏?！眴⒊匈Y本執行董事顧琛對《財經》表示。他曾負責投資了另一家本土美妝企業林清軒，后者已于2025年底上市。

頭部陣營的座次發生了關鍵性變化。

從2023年開始，隨著華熙生物、上海家化收入規模走低，珀萊雅一騎絕塵。不過，相較于此前兩年的斷層優勢，2025年上美集團實現強勢追趕，已然躋身第一梯隊，營收規模接近百億元，僅次于珀萊雅。

上美集團的逆襲，與珀萊雅目前的戰略方向完全不同，不是靠第二曲線的增長，而是依托老牌主力品牌韓束實現翻盤。該品牌自2003年創立至今，長期作為集團核心基本盤，營收貢獻占比超八成。近年來，韓束重倉布局抖音渠道，2025年在該平臺上品牌GMV排名國貨第一，全行業第二，僅次于巴黎歐萊雅。

上海家化、貝泰妮、巨子生物、毛戈平和華熙生物共同組成營收規模穩定在40億元-60億元的第二梯隊。但這一梯隊里除了毛戈平之外，其他品牌均面臨不同程度的增長瓶頸。

巨子生物和貝泰妮增速放緩，但持續保持增長。依靠重組膠原蛋白賽道崛起的巨子生物，在連續多年高速擴張后，2025年營收基本持平、增長近乎停滯。旗下貢獻超八成營收的可復美在2025年5月引發成分爭議，成為企業增長的轉折點。

貝泰妮處境相似，核心品牌薇諾娜長期綁定敏感肌修護單一賽道，品牌心智固化難以突破，疊加線上流量紅利見頂、獲客成本高企，企業內生增長動能持續弱化。

上海家化與華熙生物，則連續多年陷入營收下行困境。作為昔日國貨美妝龍頭，上海家化手握六神、佰草集等經典國民品牌，但長期面臨品牌老化、渠道過度依賴經銷商等問題，錯失線上轉型窗口期，逐步在行業競爭中掉隊。但2024年以來，該公司開啟深度組織變革與戰略調整，新管理層加速出清虧損資產，聚焦核心品牌運營，2025年營收出現小幅反彈。

華熙生物的業績承壓更為突出，C端功能性護膚品業務近三年營收近乎腰斬；同時，曾經穩固的玻尿酸原料、醫美終端等高毛利B端業務增長疲軟、盈利空間壓縮，既是細分賽道內卷的結果，也是企業戰略搖擺、節奏錯配的集中體現。

頭部美妝企業歸母凈利潤走勢與營收表現相契合。行業格局從2021年相對均衡的發展狀態，逐步走向分層割裂，馬太效應持續強化。

“過去兩年，國貨美妝是從流量競爭走向能力競爭?！逼放茟鹇詫＜摇⒕Ы萜放谱稍儎撌既岁惥ЬΑ敦斀洝繁硎?，資本不再追逐短期爆發，轉向看重真實的盈利能力，爆款投放邏輯逐漸失效，研發成為核心競爭變量。

消費端正在發生變化，消費者逐步褪去品牌濾鏡，對產品要求更趨理性務實。顧琛表示，全球美妝行業正集體加碼研發投入，功效型、醫用級護膚品品牌發展勢頭更為強勢。

企業試圖擺脫單一路徑依賴，陳晶晶說，只是多數企業第二增長曲線培育周期較長，新品牌、新梯隊尚未形成規模，不少企業陷入新舊動能銜接不暢的發展困局。

顧琛認為，當下國貨美妝倚仗的“線上渠道驅動”逐漸走到天花板?！熬€上平臺的算法會將品牌利潤率牢牢控制住，美妝下一個十年，是全渠道競爭?！?/p>

顧琛表示，長遠來看，行業企業將加速向全產業鏈全能型模式演進?！吧嫌巫钥卦稀⒉灰欢ㄊ前俜职僮援a，但要有自己的研發能力和高標準的生產能力，渠道終端也把控在自己手中。這樣企業會越來越多，而不是兩頭都外包出去?！彼f。

責編 | 李煜

題圖來源 |東方IC