汾酒一季報：慢下來的背后，汾酒轉型之年的三場硬仗重構增長新路徑

4月29日晚間，山西汾酒2026年一季度報告披露。報告期內，公司實現營業收入149億元，凈利潤54億元，整體經營質效穩健。值得關注的是，一季度汾酒山西省內市場營收61億元，同比上漲0.06%，成功守住大本營市場，省外市場營收88億元，全國化開拓成效顯著。與此同時，一季度存貨有效減少近8億元，合同負債增加9億元。這一數據直觀反映出經銷商打款意愿持續提升，渠道回款較好，現金流保持穩定。在行業整體信心偏弱、庫存高壓的當下，經銷商這份“真金白銀”的認可，某種程度上比單純的營收增長更具行業參考意義。

主動優化渠道，改革去泡沫 讓渠道輕裝上陣

當前，庫存高企、動銷滯緩已成為白酒行業的共性難題，在這樣的深度調整期，“穩”比“快”更具戰略價值。汾酒于2025年便明確提出“穩健壓倒一切”的戰略方針，將“穩”字確立為當前及今后一段時期的發展主基調，堅定不移推進去庫存、穩價格，推動線上線下渠道協同發力。一季報數據顯示，公司存貨從2025年底的144億元降至136億元，有序減少近8億元，市場動銷明顯提速，渠道庫存回歸理想健康水平。

從“規模驅動”向“生態優先”轉型，是汾酒渠道改革的核心方向。公司全面升級“五碼合一”數字化溯源體系，用技術手段規范渠道秩序、防范竄貨風險，為渠道生態保駕護航。渠道體系的重構更側重于“提質增效”：一方面淘汰低效經銷商，聚焦優質大商與核心終端，提升渠道運轉效率；另一方面深化“汾享禮遇”激勵體系，將經銷商返利后置，直接與批價穩定、動銷達標、庫存健康、開瓶掃碼率等核心指標掛鉤，倒逼經銷商從“囤貨套利”的短期思維，轉向“服務動銷”的長期經營思維。

從數字化溯源賦能，到渠道結構精簡，再到返利機制重構，汾酒的一系列提質舉措，持續推動經銷商信心回升，也讓一季度合同負債實現穩步增長、渠道回款保持良性。經銷商的信心，源于汾酒對渠道體系的系統性優化——既持續扶持優商、聚焦大商，推動經銷商結構升級；更主動擠泡沫、去庫存，通過精細化管控切實緩解經銷商的庫存壓力，讓經銷商清晰看到長期發展希望。

2026年是汾酒復興第二階段“要素調整”的關鍵一年。公司通過深化渠道扁平化改革，培育優質核心終端；借助“五碼合一”溯源體系強化全鏈路市場管控；優化“汾享禮遇”機制，倒逼經銷商聚焦動銷服務；嚴格落實庫存管控，堅守“以銷定產”原則，多管齊下推動渠道輕裝上陣。這些舉措，既解決了經銷商最頭疼的高庫存難題，也彰顯了汾酒管理市場的誠意與能力。汾酒選擇“慢下來、穩下來”，從“加速度”轉向“穩前行”，并非被動減速，而是立足長遠的戰略主動，旨在實現更高質量的增長。

“省內穩，省外優” 全國化進入精耕階段

先看2025年全年數據，汾酒山西省內市場微降0.81%，省外市場則同比大漲12.64%，省外收入達218.13億元，占比超66%，這一數據差距的背后，是汾酒“全國化2.0”戰略的長期成效凸顯，標志著汾酒已徹底擺脫對山西本土市場的依賴，全國化布局邁入新階段。尤其在長江以南、長三角、珠三角等經濟發達區域，汾酒品牌滲透率持續攀升，終端數量同比增長31.9%，成為全國化增長的核心引擎。

進入2026年一季度，汾酒持續踐行“省內穩得住、省外做得優”的市場布局策略，以“動態調整”的方式在“收縮與擴張”中尋找平衡。值得關注的是，一季度汾酒山西省內市場營收61億元，同比上漲0.06%，成功守住大本營市場，省外市場營收88億元，全國化精耕成效持續顯現。

作為大本營，山西市場的穩定具有重要戰略意義，一季度汾酒持續發力省內市場，穩步提升終端滲透率，成功守住基本盤。而省外市場方面，汾酒的全國化已徹底從“跑馬圈地”的規模擴張階段，邁入“聚焦核心、精耕細作”的高質量發展階段，過去粗放式的鋪貨策略，逐步被聚焦核心市場、深耕終端、提升單點產出的精細運營模式所取代。

汾酒在2025年年報中便已明確透露全國化2.0的縱深轉型方向：聚焦長三角、珠三角等12大重點市場，推動全國化向縱深發展。公司明確提出，2026年將構建全國市場四級網絡，規劃建設20億元以上級別的堡壘市場、10億元以上級別的重點市場、億元以上級別的縣級樣板市場、千萬級別以上的鄉鎮精品市場，通過分層布局，進一步擴大全國市場覆蓋面、提升品牌影響力。

汾酒全國化的穩步推進，離不開“抓青花、強腰部、穩玻汾”的金字塔式產品策略支撐。青花系列作為高端核心主力，持續保持增長態勢，據一線經銷商反饋，青花汾正逐步成為市場主流，其中青花20同比增長2-3成，青花25增長接近翻番；腰部產品老白汾、巴拿馬系列承擔著承上啟下的“強腰”作用，未來有望成為又一個“百億大單品”；大眾產品玻汾則采取“控量保價”策略，重點維護價格剛性，持續鞏固大眾消費基本盤。這一全價格帶覆蓋的產品組合，讓汾酒既實現了產品結構升級，又守住了大眾消費根基，抗周期能力顯著增強。

汾酒的C端革命 以“年輕化”重構增長邏輯

當前，白酒產業正從“增量競爭”邁入“存量精耕”時代，擁抱年輕消費者，已成為頭部酒企穿越周期、開拓未來的共同選擇。在此背景下，汾酒布局年輕化戰略，并非盲目跟風，而是基于敏銳的行業洞察、站在行業前沿的前瞻性落子。

清香品類的獨特優勢，是汾酒天然的年輕化密碼。與其他香型相比，清香型白酒具有“清、凈、爽”的鮮明風格，口感純凈、余味爽凈，不僅顯著降低了年輕消費者的初次品飲門檻，更易于與各類飲料、水果搭配進行創意調飲，能夠無縫融入咖啡館、小酒館、露營等多元化的微醺社交場景，契合年輕人的消費習慣。2025年，汾酒正式啟動“年輕化1.0”戰略，從產品、場景、營銷等七大維度系統布局，并將其提升至與全國化、國際化并列的企業復興核心方向，一系列創新實踐，成為汾酒獲得年輕圈層青睞的關鍵。

2026年作為汾酒“經營模式轉變之年”，將戰略錨定“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”。汾酒正式開啟經營模式深層轉型，全面轉向C端，聚焦與消費者共創價值。其中，連續舉辦的“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，鼓勵用戶分享汾酒創意調飲，讓“桂花汾酒”等“神仙喝法”快速走紅社交平臺，第三屆活動上線僅十天，累計播放量便突破14.1億次，讓汾酒成為年輕人熱議的對象。

隨著白酒飲用場景從“悅人”向“悅己”轉變，汾酒敏銳捕捉到年輕消費者“為自己喝酒、為情緒買單”的核心需求，在傳統宴請、商務等陣地之外，開辟“悅己消費”第二戰線。推出“汾享青春”系列產品，以28度低度化設計，精準適配露營、Livehouse、單人獨酌等年輕人高頻出現的場景，目前已儲備十余款適配不同場景的產品。汾酒順勢發起“桂花汾酒挑戰賽”，將消費者自發行為升級為品牌與用戶共創的全民事件，進一步拉近與年輕群體的距離。

從線上營銷破圈到線下體驗升級，汾酒持續深化年輕化布局。2026年春節期間，汾酒亮相山西省老字號嘉年華，專門打造“調酒品鑒區”，讓消費者沉浸式體驗汾酒“搭萬物”的新潮喝法。此外，汾酒旗下“觀汾”小酒館，打造“餐+酒+文創+社交”的復合體驗空間，適配一人小酌、朋友小聚、休閑輕飲等多元場景，搭配聯名文創、非遺展陳和主題分享，真正將白酒從“應酬的社交工具”，轉變為年輕人“悅己的生活方式”。

當前，我國正深入實施提振消費專項行動，加快培育消費新增長點，“青春經濟”作為充滿活力的新動能，正不斷拓展消費邊界。汾酒的“逆生長”實踐充分表明，古老的清香白酒，正因為青春元素的注入，歷久彌新，煥發出引領行業潮流的蓬勃生機。

（本文不構成任何投資建議，信息披露內容以公司公告為準。投資者據此操作，風險自擔。）

文/梁月