北京白領周靚穿著新買的特步“兩千公里”跑鞋走進辦公室，同事的一句“備戰馬拉松哪？”讓他有些尷尬。他只得笑著解釋：“沒有，這就是雙普通跑鞋，平時走路、慢跑穿的。”

圖源：天貓特步官方旗艦店

這樣的情況不止發生在周靚身上。在小紅書，關于“上班/上學穿特步跑鞋是否合適”的討論不在少數。不少網友認為，穿特步跑鞋要么是“要去跑步”，要么是“不適合日常”。這些聲音反映出特步在消費者心中的普遍印象：一個主要服務于跑者，尤其是馬拉松跑者的品牌。

圖源：小紅書

映射到業績，2025財年，特步集團整體營收同比增長4.2%至141.51億元，創下歷史新高。其中，主品牌營收為125.15億元，同比增長1.5%。

然而，如果將時間線拉長，會發現主品牌的增長動力明顯減弱。自2022年起，其營收增速呈連續放緩態勢：從2022年的25.9%，逐年降至2023年的7.4%、2024年的3.2%，直至2025年的1.5%。

一邊是“跑步專家”形象的深入人心，一邊是主品牌增速顯著放緩。跑步，困住特步？

特步，越跑越慢？

“中國跑步第一品牌”——這是特步集團在過去十年間貫徹的戰略核心。從賽事贊助、產品研發到營銷推廣，其資源幾乎完全向跑步傾斜。

在專業賽事端，2025年特步贊助了全國74場主要跑步賽事及活動，并已連續17年贊助廈門馬拉松。2025年特步跑步俱樂部達到71個，“特跑族”會員人數已突破250萬，跑團總數超過7000個。

技術與產品是支撐其賽事影響力的核心。XTEP POWER碳板科技、XTEP ACE中底科技等核心科技被應用于多款跑鞋中，被不少跑者評價為“平民價格，精英體驗”。

其中，“160X”冠軍版跑鞋系列是特步的專業王牌。近年來，該系列持續助力精英運動員突破成績：豐配友在2026年東京賽場穿著“160X7.0 PRO”以2小時05分58秒打破中國馬拉松紀錄；何杰則在第十五屆全運會上穿著“160X”系列奪得男子馬拉松金牌。

圖源：特步官方微博

在精英競技之外，特步對跑步的聚焦同樣延伸至大眾市場。“青云”緩震跑鞋系列便是面向這一群體的關鍵產品。在營銷上，品牌通過與廣州、廈門等城市跑團合作推出“慢跑路書”，并結合代言人王鶴棣、范丞丞的穿搭展示，試圖將專業跑鞋融入通勤、休閑等多元場景。官方宣傳中“上班步行或早晚高峰趕地鐵，舒適度拉滿”等表述，顯露出品牌希望拓寬產品使用場景的意圖。

圖源：特步官方微博

這種聚焦，在跑步圈內獲得了認可。就專業跑者來看，特步財報顯示，2025年特步跑鞋在中國男子馬拉松百強選手中的穿著率為34%，連續四年位居第一；在中國女子馬拉松百強榜中的穿著率為21%，連續三年位居榜首。另據悅跑圈數據，在廈門、上海、北京、廣州、無錫、成都等國內六大核心馬拉松賽事中，特步及旗下索康尼品牌的整體穿著率均排名第一。

在大眾市場，特步也穩穩與跑步綁定。在特步天貓官方旗艦店，按銷量排序，排名前十的商品中跑步相關產品占據八席，其中跑鞋與跑步服飾各占四席。

然而，這種對跑步的聚焦，在財報上卻呈現出復雜的一面。

財報顯示，2025財年，特步集團整體營收同比增長4.2%至141.51億元人民幣，凈利潤提升10.8%至13.72億元人民幣，實現營收利潤雙增。但具體到特步主品牌，增長動力明顯減弱。特步主品牌所在的大眾運動分部收入增速已從2022年的25.9%持續下滑至2025年的1.5%，毛利率由2024年的41.8%收窄至41.2%，經營溢利亦減少1.8%至約19.2億元，經營利潤率也從15.9%降至15.3%。與之形成對比的是索康尼所在的專業運動分部，收入同比增長30.8%。

這不禁讓人發問：聚焦跑步為何反而讓特步主品牌越跑越慢？

成也跑步，困也跑步

特步主品牌的業績放緩與跑步賽道的競爭有關。

特步在財報中坦言，“宏觀經濟面臨不確定性，消費行業競爭日益激烈”。押注跑步的早已不止特步一家。近年來，從國際巨頭耐克、阿迪達斯，到本土競爭對手安踏、李寧、361度，幾乎都在跑步賽道持續加碼。以李寧為例，2025年其跑步品類收入增長超10%，流水占比升至31%，成為李寧第一大品類。

映射到市場，在小紅書 話題下，李寧的赤兔8PRO與特步的兩千公里三代，已成為大眾跑者在挑選日常10—20公里訓練鞋時高頻對比的競品。

在兩家品牌的天貓官方旗艦店中，李寧赤兔8PRO優惠價354元，已售10萬+件，商品評價數超過9000條；特步兩千公里三代優惠價264元，同樣售出10萬+件，評價數為1萬+條。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

價格優勢的背后是對利潤空間的擠壓。特步在財報中解釋，大眾運動分部毛利率收窄，主要由于“實體零售行業目前面臨的不利因素”，為此“我們增加了給予授權分銷商的推廣補貼及折扣率以支持銷量”。換言之，為了在激烈的市場中維持份額，特步選擇了以利潤換取銷量。

從整體價格結構看，特步天貓官方旗艦店銷量前十的商品中，有5款售價在百元以內，其中2款價格低于50元。作為對比，李寧官方旗艦店銷量前十的商品中，百元以內商品同樣為5款，僅有一款襪子價格低于50元。

長期的高性價比策略雖然幫助特步穩固了大眾市場的基本盤，但也在一定程度上固化了消費者的價格預期，在品牌嘗試向高端市場突破時，形成阻力。

就千元級高端跑鞋市場來看，特步定價1299元的“豐配友破紀錄同款”160X7.0 PRO跑鞋，天貓旗艦店單鏈接銷量為2000+雙；李寧飛電6 ELITE跑鞋銷量為7000+雙；阿迪達斯爆款跑鞋Adizero EVO SL銷量為4000+雙。在日常跑步中，昂跑、HOKA熱門跑鞋單鏈接銷量，已售也達到2萬+和8000+雙。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

即便是價格控制在200—300元價格帶的特步“兩千公里”系列，天貓官旗評論區依然出現“價格不穩定”的評價。

圖源：天貓特步官方旗艦店

入局者越來越多，賽道本身卻越收越緊。中國田徑協會推行新規，控制賽事總量、提高辦賽標準。此舉雖然強化了特步在頭部賽事（如北上廣廈馬）中的曝光價值，但也壓縮了在下沉市場的曝光機會。過去，特步可以通過贊助大量地方性、中小型賽事，觸達更廣泛的城市跑者。現在，這條路變窄了。

同時，隨著賽事整體“提質”，參賽門檻也在提高——對跑者的成績、資質要求更嚴格。這無形中拉長了一個普通運動愛好者從“開始跑步”到“有資格參賽”的周期，也減緩了特步通過賽事影響力將大眾用戶轉化為品牌消費者的效率。

整體壓力下，特步長期依賴跑步單一品類的短板日益凸顯。以索康尼為代表的專業運動分部雖然保持30.8%的高增長，但其16.36億元的營收規模僅占集團總收入的11.6%，對整體增長的拉動作用有限。

對此，艾媒咨詢首席分析師張毅認為，大眾跑步市場仍有增量空間，特步的專業心智與賽事壁壘依然是其基本盤。零售獨立評論人馬崗則指出，特步主品牌對核心跑者群體的滲透已比較充分，但單用戶的消費潛力可能已接近天花板。“舉例來說，一個消費者，一年在某個品牌的消費額就1500 塊，很難有增長。”

盡管對市場現狀判斷略有不同，但兩位專家在破局方向上存在共識——應用多場景、多品類對沖單一賽道壓力，在深耕跑步專業的基礎上，拓展戶外、運動休閑等第二曲線。

盡管特步在財報中提到正加速拓展休閑服飾、戶外等新品類，但從其官方宣傳資源和市場聲量來看，資源傾斜程度有限。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

茶顏悅色，裝不下去了