文旅圈流量焦慮更甚

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

五一假期，文旅圈炸了一顆響雷。

人民日?qǐng)?bào)直接點(diǎn)名部分景區(qū)存在NPC“擦邊”亂象，背離了NPC搭建游客與文化連接之橋的初衷，拉低了文旅行業(yè)格調(diào)。

被點(diǎn)名的對(duì)象，是江西葛仙村度假區(qū)的NPC——“小黃魚(yú)”和“雞公”。具體干了什么？蓋上紅蓋頭、用嘴咬著棒棒糖送到游客嘴里，借位親吻，壁咚，各種曖昧互動(dòng)全套招呼。

一個(gè)景區(qū)NPC跟游客玩嘴對(duì)嘴喂糖，還要先蒙個(gè)紅蓋頭，這不是搞沉浸式文旅，更像是古風(fēng)版《五十度灰》。

5月2日，葛仙村度假區(qū)發(fā)聲明道歉，宣布三件事：規(guī)范互動(dòng)形式、加強(qiáng)培訓(xùn)、建立監(jiān)督。“小黃魚(yú)”本人也出鏡道歉，說(shuō)以后會(huì)用更得體、有溫度的方式互動(dòng)。不到24小時(shí)，他已經(jīng)把互動(dòng)方式改成了送簪花。

認(rèn)錯(cuò)態(tài)度是好的，速度也是快的。但這事兒吧，遠(yuǎn)不是一個(gè)景區(qū)、一個(gè)NPC的問(wèn)題。它是一個(gè)信號(hào)，一個(gè)在文旅產(chǎn)業(yè)深度內(nèi)卷的時(shí)代，流量焦慮如何把人逼瘋的信號(hào)。

先把鏡頭對(duì)準(zhǔn)這起事件本身。

葛仙村，位于江西上饒，定位是“仙村度假”，主打的是山水人文、道家仙境的沉浸體驗(yàn)。

但這個(gè)五一最出圈的不是山水，而是擦邊，這個(gè)場(chǎng)景的整套流程是：NPC“小黃魚(yú)”先給你蓋上紅蓋頭，然后用嘴咬著一根棒棒糖，送到你嘴里；旁邊“雞公”等NPC則配合撒嬌、曖昧肢體接觸。

短視頻一拍，配上濾鏡和曖昧BGM，流量嘩啦啦就來(lái)了。

乍一看，好像是雙向奔赴，游客嘻嘻哈哈打卡發(fā)朋友圈，景區(qū)收獲了熱度和客流，NPC本人成了網(wǎng)紅，但更深層次的危機(jī)其實(shí)早已埋下。

首先，公共空間的行為底線被擊穿了。景區(qū)是什么地方？是面向全年齡段人群的公共空間，不是成年人專屬的密閉包廂。你在景區(qū)里搞這種帶有明顯性暗示的互動(dòng)，旁邊可能站著五歲的小孩，你讓家長(zhǎng)怎么解釋？

有媒體的評(píng)論說(shuō)得很到位，“既然存在爭(zhēng)議，必然有部分群體已被景區(qū)行為冒犯或者體感不適”，這不是小題大做，這是公共空間應(yīng)有的底線意識(shí)。

而且復(fù)制門檻極低，注定曇花一現(xiàn)，你今天搞嘴喂糖，明天就有人搞嘴喂水果，后天搞嘴對(duì)嘴喂酒。

以擦邊換流量發(fā)展下去是永無(wú)止境的內(nèi)卷，到最后很可能會(huì)造成大范圍的景區(qū)跟風(fēng)亂象。

評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友直言。“都不愿意帶孩子去這些地方了”。當(dāng)一個(gè)景區(qū)讓家長(zhǎng)產(chǎn)生這種顧慮，說(shuō)明它的口碑體系已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性損傷。

網(wǎng)上有人替小黃魚(yú)喊冤。理由無(wú)非幾種：雙方自愿又沒(méi)強(qiáng)迫、年輕人圖一樂(lè)沒(méi)毛病、官方管太寬了。

這些說(shuō)法有沒(méi)有道理？有，但站不住腳。

自愿不能成為低俗的擋箭牌。你在公共空間干的事，標(biāo)準(zhǔn)不是有沒(méi)有人不同意，而是有沒(méi)有人被冒犯。

更何況，在短視頻算法的放大下，這些擦邊內(nèi)容會(huì)被推送到大量未成年人的屏幕前，破壞力是難以直觀用數(shù)字體現(xiàn)的。

小黃魚(yú)不是第一個(gè)“擦”出去的NPC，也不會(huì)是最后一個(gè)。

這背后其實(shí)是整個(gè)文旅行業(yè)的深度焦慮。近幾年NPC經(jīng)濟(jì)有多火？河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城2025年綜合營(yíng)收沖到12.7億元，三年翻了將近七倍，每天演出和互動(dòng)加起來(lái)超過(guò)兩千場(chǎng)，常駐NPC過(guò)千人；

西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”全網(wǎng)播放量突破10億次。一些景區(qū)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，有NPC互動(dòng)的游客日均停留時(shí)間能延長(zhǎng)兩個(gè)多小時(shí)。

于是NPC成了景區(qū)的剛需，甚至是核心資產(chǎn)。

一輪瘋狂的“NPC軍備競(jìng)賽”順理成章的開(kāi)始了，有景區(qū)開(kāi)出月薪3萬(wàn)招帥哥NPC，河北邯鄲太行五指山月薪6000招孫悟空，遼寧本溪關(guān)山湖月薪5000招“野人”，一天能接到幾百個(gè)咨詢電話。

曾經(jīng)在橫店沒(méi)戲拍的群演，現(xiàn)在把景區(qū)當(dāng)成了第二片場(chǎng)。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)。當(dāng)所有景區(qū)都在搶NPC的時(shí)候，內(nèi)卷就開(kāi)始了。你出一個(gè)帥哥NPC，我出兩個(gè)；你搞壁咚，我搞借位親吻；你用手喂糖，我用嘴喂糖，最后比的是誰(shuí)尺度大，誰(shuí)更敢玩，誰(shuí)能制造更多話題。

另一個(gè)要命的問(wèn)題是同質(zhì)化，很多景區(qū)根本不思考自己的文化定位是什么，看著別人家NPC火了，直接“抄作業(yè)”“復(fù)制粘貼”，穿漢服、彈吉他、撒嬌賣萌，一套流水線操作下來(lái)，你甚至分不清這是江西葛仙村還是某個(gè)古鎮(zhèn)。

這些擦邊式NPC的所謂流量是非常脆弱的。數(shù)據(jù)顯示，靠低俗內(nèi)容出圈的IP，熱度平均維持不超過(guò)三個(gè)月，復(fù)游率遠(yuǎn)低于有文化支撐的IP。

這就是擦邊式流量陷阱的本質(zhì)：你以為抓到了流量的密碼，其實(shí)你只是被流量當(dāng)成了炮灰。

那為什么明知是陷阱，景區(qū)還要往里跳？

因?yàn)槌翛](méi)成本和經(jīng)營(yíng)壓力。尤其是一些自然稟賦一般的景區(qū)，沒(méi)名山大川，沒(méi)歷史文化IP，怎么吸引年輕人？沒(méi)辦法，只能靠NPC制造話題。

說(shuō)白了，缺的不是流量，缺的是文化自信。越是知道自己沒(méi)有核心IP的景區(qū)，越容易陷入低俗內(nèi)卷的漩渦。

優(yōu)質(zhì)文旅IP的挖掘，從來(lái)不是無(wú)中生有，而是順勢(shì)而為，不硬造人設(shè)，而是把本地的先天優(yōu)勢(shì)，做成讓游客買賬、能長(zhǎng)期變現(xiàn)的流量資產(chǎn)。

江蘇的“蘇超”聯(lián)賽就是個(gè)正面案例。人家的NPC是什么？是太乙真人帶著哪吒在場(chǎng)邊賣包子，寓意包贏；是林黛玉、李白化身文都使者在商圈跟游客對(duì)詩(shī)。

這倆IP一出來(lái)，你就知道這事兒只能發(fā)生在江蘇，除了它，誰(shuí)還有這個(gè)文化家底讓神仙和詩(shī)人給足球賽站臺(tái)？

這就是挖IP的第一層境界：把自家歷史上那些耳熟能詳?shù)睦鲜烊苏?qǐng)出來(lái)，讓李白陪你喝酒，讓蘇東坡給你指路，這不比網(wǎng)紅臉帥哥跟你壁咚有文化得多？

再看那個(gè)炸雞排的“雞排哥”，以及那個(gè)拼命勸退顧客的“莫氏雞煲”老板。他們身上那股子勁兒，就是當(dāng)?shù)刈钌汀⒆畈患訛V鏡的人格化IP。

雞排哥的經(jīng)典語(yǔ)錄“請(qǐng)打開(kāi)你的塑料袋，給我一次為你服務(wù)的機(jī)會(huì)”，你換到上海弄堂里的小餛飩攤、成都街頭的蛋烘糕大爺身上，是不是一樣成立？

這就是第二層境界：就地取材。別老想著去橫店招群演了，你景區(qū)門口那個(gè)賣了一輩子特產(chǎn)、嗓門大、心眼好的大爺大媽，把他們請(qǐng)進(jìn)來(lái)，培訓(xùn)一下基本禮儀，就是最鮮活的IP。

游客現(xiàn)在最缺的是什么？是真誠(chéng)，是煙火氣，是那種不用把我當(dāng)上帝，把我當(dāng)個(gè)路過(guò)的朋友就行的松弛感。

真正能打的IP，它本身就是一種情緒容器。 它能裝下年輕人的吐槽、中年人的疲憊、所有人的開(kāi)心與不開(kāi)心。

這些成功的IP就像一棵老樹(shù)，根須深深扎在地方文化的土壤里，枝葉搖曳生姿，能跟游客對(duì)話、共情。

說(shuō)到底，景區(qū)NPC擦邊這事兒，爭(zhēng)議雖大，但它的發(fā)生或許也是行業(yè)進(jìn)化的必然一跤，它照出了整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)在流量焦慮下的變形與掙扎。

擦邊一時(shí)爽，翻車淚兩行；文化永不過(guò)時(shí)，真誠(chéng)才是必殺技。

這句話，送給所有文旅從業(yè)者，也送給所有還在靠套路博流量的人。