凌晨5點(diǎn)，峨眉山腳下的路燈尚未熄滅，幾千顆頭燈的光束已在晨霧中交織成一片流動(dòng)的星河。一位身著薩洛蒙戰(zhàn)袍的女性跑者彎腰系緊凱樂(lè)石跑鞋的鞋帶，同組伙伴則一邊刷新著智能手表上的實(shí)時(shí)軌跡，一邊在群里發(fā)語(yǔ)音叮囑：“再晚就進(jìn)山了，先吃根能量膠墊一墊。”

這是2026年The North Face 100越野挑戰(zhàn)賽的起跑現(xiàn)場(chǎng)。巔峰組27公里賽事的2700個(gè)名額，報(bào)名開(kāi)啟半小時(shí)便被一搶而空。在報(bào)名系統(tǒng)中，柴古唐斯括蒼越野賽更是出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)人爭(zhēng)搶約6000個(gè)名額的盛況，“中簽率”堪比頂級(jí)歌手的演唱會(huì)門(mén)票。

在路跑賽事數(shù)量趨于穩(wěn)定的背景下，越野跑正以驚人的速度從山野走向聚光燈下。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月1日，全國(guó)各類(lèi)越野賽事累計(jì)舉辦403場(chǎng)，同比增長(zhǎng)31.3%，參賽總規(guī)模超103.8萬(wàn)人次。照此趨勢(shì)，全年各類(lèi)越野跑賽事有望突破1000場(chǎng)，賽事數(shù)量及參賽人數(shù)增長(zhǎng)率將穩(wěn)居世界首位。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“馬拉松周期”理論已然應(yīng)驗(yàn)——當(dāng)人均GDP越過(guò)5000美元、進(jìn)入全民長(zhǎng)跑消費(fèi)周期后，越野跑正成為跑步人群的下一個(gè)演進(jìn)方向。

從路跑到跑山：中國(guó)跑者的自然進(jìn)階

越野跑在中國(guó)的興起，始于路跑市場(chǎng)的趨于飽和。

2025年，全國(guó)馬拉松賽事數(shù)量已基本穩(wěn)定，但25公里及以上的越野跑賽事卻突破300場(chǎng)；若計(jì)入25公里以?xún)?nèi)的訓(xùn)練賽，全年賽事總數(shù)超800場(chǎng)。國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)（ITRA）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)越野跑賽事數(shù)量和參賽人數(shù)增長(zhǎng)率均位居全球前列。國(guó)際賽事品牌也用行動(dòng)投出信任票——UTMB環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽和黃金聯(lián)賽兩大賽事IP均已落地中國(guó)分站賽，這在全球范圍內(nèi)并不多見(jiàn)，足見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大吸引力。

參賽人群的結(jié)構(gòu)性變化，同樣印證了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的“破圈”軌跡。深行戶(hù)外提供的數(shù)據(jù)顯示，2026年峨眉山越野挑戰(zhàn)賽的選手中，50歲以上占比30%，40至50歲占比24%，30至40歲選手占比40%，30歲以下占比14%。跑者主力人群正從40至50歲區(qū)間向30至40歲區(qū)間下移，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。女性選手占比也從早期的約30%，逐步提升至35%左右，成為越野跑賽道上不可或缺的力量。

更值得關(guān)注的是，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)已深度融入大眾日常生活。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)消費(fèi)者中，每月參與2至3次戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的群體占比高達(dá)48.33%，每月參與1次的消費(fèi)者占比30.62%。在這種強(qiáng)勁消費(fèi)黏性的驅(qū)動(dòng)下，越野跑從專(zhuān)業(yè)極限挑戰(zhàn)走向大眾生活方式的趨勢(shì)，已不可逆轉(zhuǎn)。

社交媒體的催化作用同樣不容小覷。小紅書(shū)“人生首野”話(huà)題閱讀量已突破6200萬(wàn)次，相關(guān)討論超57.8萬(wàn)條。裝備測(cè)評(píng)、賽道攻略、完賽故事等內(nèi)容生態(tài)的完整覆蓋，為大量對(duì)山野心存向往的“準(zhǔn)跑者”，提供了清晰的入門(mén)路徑和低門(mén)檻的觸達(dá)渠道。

裝備經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)：146億元市場(chǎng)的新藍(lán)海

如果說(shuō)路跑是“一雙跑鞋就能出發(fā)”的簡(jiǎn)約運(yùn)動(dòng)，那么越野跑則是一場(chǎng)從頭到腳的“軍備升級(jí)”。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2026年越野賽事裝備市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)146億元，同比增長(zhǎng)50.7%。跑鞋、戶(hù)外服裝、智能穿戴等專(zhuān)業(yè)裝備的消費(fèi)需求大幅攀升，其中越野跑鞋的勢(shì)頭尤為迅猛——目前越野跑鞋占跑鞋市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的18%，未來(lái)三年增速預(yù)計(jì)達(dá)20%，穩(wěn)居跑鞋細(xì)分品類(lèi)之首。

這一市場(chǎng)的爆發(fā)并非偶然。一位資深越野跑愛(ài)好者的裝備清單頗具代表性：1899元的越野跑鞋、1480元的防水沖鋒衣，再加上專(zhuān)業(yè)登山杖和頭燈，總花費(fèi)已達(dá)數(shù)千元。更關(guān)鍵的是，越野跑特有的“復(fù)購(gòu)邏輯”——不同地形、不同氣候需要不同性能的裝備，完賽后的自我犒賞也往往指向裝備升級(jí)，形成了可持續(xù)的高頻消費(fèi)鏈路。再加上GPS運(yùn)動(dòng)手表、碳纖維登山杖、專(zhuān)業(yè)水袋背包等配件的高速增長(zhǎng)，裝備端的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正被持續(xù)深挖。

品牌格局的重新洗牌，是本輪裝備浪潮中最值得玩味的注腳。根據(jù)跑步裝備評(píng)測(cè)平臺(tái)“極度配速”發(fā)布的2025國(guó)內(nèi)越野跑山賽事品牌鞋款榜單，中國(guó)品牌凱樂(lè)石以40.64%的穿著率，超越HOKA、薩洛蒙等國(guó)際品牌，登頂頭部賽事榜首，這一數(shù)字甚至超過(guò)了榜單后四名品牌的總和。在崇禮168超級(jí)越野賽上，凱樂(lè)石上腳率更是高達(dá)42%；在TNF100賽后統(tǒng)計(jì)中，凱樂(lè)石占比36.8%，而HOKA、薩洛蒙、ALTRA、TNF四個(gè)國(guó)際品牌的占比總和僅為40.79%——這意味著，每五名中國(guó)越野跑選手中，就有兩名身穿同一國(guó)產(chǎn)品牌。

凱樂(lè)石的突圍并非偶然。它吃透了中國(guó)山地賽道的獨(dú)特性——濕滑的青苔石板路如何實(shí)現(xiàn)高效防滑，頻繁的陡坡爬升如何保護(hù)前掌，未經(jīng)修整的原始路面如何保持奔跑穩(wěn)定。這些國(guó)際品牌研發(fā)中心難以完全模擬的“中國(guó)路況”，凱樂(lè)石用十余年時(shí)間，一條一條實(shí)地踏勘、反復(fù)打磨。2025年，凱樂(lè)石冠名9場(chǎng)越野跑比賽，贊助50場(chǎng)賽事，旗下的朗途體育還自營(yíng)了大量越野賽事IP。過(guò)去一年，凱樂(lè)石全年?duì)I收或接近40億元，增速超過(guò)50%。這不僅是一個(gè)品牌的成功，更折射出國(guó)產(chǎn)品牌在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的全面突圍。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣不愿缺席這片藍(lán)海。薩洛蒙2025年全年?duì)I收首次突破20億美元，達(dá)24.04億美元，同比增長(zhǎng)31%，大中華區(qū)凈增近百家門(mén)店，總數(shù)達(dá)286家。2026年，薩洛蒙更是以簽約申加升、組建Team Salomon中國(guó)精英陣容為標(biāo)志，吹響了反擊的號(hào)角。耐克重啟ACG戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)，簽約精英選手并拿下崇禮168官方贊助權(quán)；lululemon跨界推出越野跑鞋，新銳品牌Outopia五年斬獲五輪融資。顯然，越野跑裝備市場(chǎng)已不再是“小圈子內(nèi)卷”，而是各大品牌重金布局的戰(zhàn)略賽道。

地方文旅的“新磁鐵”：一場(chǎng)賽事的經(jīng)濟(jì)賬

當(dāng)越野賽的起點(diǎn)從城市邊緣延伸至深山腹地，賽事便不再是單純的體育競(jìng)技，更成為激活地方經(jīng)濟(jì)的“新引擎”。

崇禮168超級(jí)越野賽是其中最有力的例證。2025年，該賽事設(shè)置9個(gè)組別，20529人報(bào)名、11117人中簽，9天賽期吸引超過(guò)17萬(wàn)游客到訪(fǎng)崇禮，直接創(chuàng)造旅游收入1.68億元。66個(gè)戶(hù)外品牌入駐同期戶(hù)外運(yùn)動(dòng)博覽會(huì)，特裝展位銷(xiāo)售額普遍超20萬(wàn)元，贊助收入占比超過(guò)60%。更重要的是，崇禮7個(gè)滑雪場(chǎng)借此實(shí)現(xiàn)了非雪季轉(zhuǎn)型，成功破解了北方旅游目的地“一季養(yǎng)三季”的結(jié)構(gòu)性難題。

峨眉山則呈現(xiàn)出另一幅極具戲劇性的發(fā)展圖景。2023年，首屆越野賽事僅有999人參賽，彼時(shí)還只是一場(chǎng)“小而美”的嘗試。而到2026年，賽事已升級(jí)為跨越8公里至102公里組別的“雙周賽+戶(hù)外嘉年華”，吸引了來(lái)自15個(gè)國(guó)家和地區(qū)的8100名選手報(bào)名參賽，帶動(dòng)近2萬(wàn)人到訪(fǎng)樂(lè)山，直接拉動(dòng)餐飲、住宿、交通及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)超1.5億元，其中樂(lè)山市外人員占比高達(dá)91%。賽事舉辦期間，近40家酒店預(yù)訂率達(dá)到100%，峨眉山景區(qū)門(mén)票區(qū)域接待人數(shù)較上周同期增長(zhǎng)超過(guò)10%。

一位當(dāng)?shù)刭e館老板感慨：“2023年只接待了10多位選手，今年我們接待了180多位中外參賽選手，房間預(yù)訂達(dá)240多間夜，直接營(yíng)收突破10萬(wàn)元。”——四年前還是“一次性生意”，如今已成為每年穩(wěn)定的現(xiàn)金流來(lái)源。

政策的助推更是勢(shì)頭強(qiáng)勁。2026年政府工作報(bào)告首次明確提出“積極發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)”，標(biāo)志著賽事從單純的文體活動(dòng)，正式升級(jí)為拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎。與此同時(shí)，iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5989億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到8963億元；露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模2025年達(dá)2483.2億元。這些數(shù)據(jù)共同指向一個(gè)結(jié)論：運(yùn)動(dòng)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)與賽事經(jīng)濟(jì)的共振，已開(kāi)始創(chuàng)造指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

政策與未來(lái)：千億賽道的無(wú)限可能

越野跑的爆發(fā)，遠(yuǎn)不止于裝備銷(xiāo)量的增長(zhǎng)、賽事規(guī)模的擴(kuò)大。它真正的價(jià)值，在于帶動(dòng)了一條從裝備制造到賽事運(yùn)營(yíng)、再到區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2026年全國(guó)越野賽事產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模約為648億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破1579億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)24.94%。其中，賽事運(yùn)營(yíng)直接收入2026年有望突破67億元，同比增幅達(dá)67.4%。

國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人群已超過(guò)4億人，跑步用戶(hù)規(guī)模突破5億，而越野跑參與者僅占跑步群體的7%。這意味著，若越野跑的滲透率從7%提升至10%，僅裝備和住宿交通兩個(gè)板塊，就將迎來(lái)數(shù)千億級(jí)別的增量市場(chǎng)。

支撐這一增長(zhǎng)的核心邏輯有三：

其一，從“路跑”到“跑山”的消費(fèi)升級(jí)是結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。當(dāng)跑步人群基數(shù)足夠龐大，當(dāng)賽事供給足以匹配用戶(hù)的體驗(yàn)升級(jí)需求，越野跑的自然轉(zhuǎn)化率將持續(xù)提升。

其二，政策紅利持續(xù)釋放。賽事經(jīng)濟(jì)首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，各地政府正以前所未有的力度擁抱賽事，通過(guò)“體育賽事進(jìn)景區(qū)”的策略，激活閑置旅游資源。崇禮的非雪季滑雪場(chǎng)轉(zhuǎn)型，已給出了可復(fù)制、可推廣的清晰范式。

其三，品牌博弈持續(xù)推高行業(yè)天花板。不僅凱樂(lè)石、薩洛蒙、HOKA等老牌玩家在加大投入，耐克、lululemon等新入局者也在持續(xù)攪熱市場(chǎng)。品牌的持續(xù)投入反過(guò)來(lái)拉高了賽事影響力，吸引更多新手入場(chǎng)，形成“裝備研發(fā)—賽事升級(jí)—用戶(hù)增長(zhǎng)”的正向循環(huán)。

從峨眉山腳下的晨霧出發(fā)，到崇禮雪場(chǎng)的夏日奔跑，越野跑在中國(guó)走過(guò)的路，不僅是從小眾運(yùn)動(dòng)到大眾潮流的破圈，更是一場(chǎng)關(guān)于新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的商業(yè)化驗(yàn)證。

五年后回望，2026年或許將被視為中國(guó)越野跑產(chǎn)業(yè)從“量增”邁向“質(zhì)升”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。千億賽道的序幕剛剛拉開(kāi)，而中國(guó)跑者對(duì)山野的熱望，遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。

從這個(gè)節(jié)點(diǎn)望向更遠(yuǎn)的山野，未來(lái)的機(jī)會(huì)，已不在沿海平整的公路上，而藏在被青苔石階覆蓋的崎嶇山路里。山在那里，市場(chǎng)，也就在那里。