北京
近日，抖音電商發(fā)布《2026抖音電商國貨消費數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，過去一年，抖音電商新增活躍國貨商家數(shù)同比增長47%，直播間成交額占比達到63%，國貨商品好評率達93.8%，國貨消費延續(xù)增長態(tài)勢。
在直播電商的帶動下，國貨消費呈現(xiàn)兩方面變化。一是消費品類持續(xù)擴容，技術(shù)型國貨、老字號、非遺和新銳賽道共同豐富供給；二是消費人群持續(xù)擴大，中青年群體保持消費主力地位，新興消費區(qū)域貢獻顯著增量。新市場與新人群同步擴大，為國貨品牌與實體產(chǎn)業(yè)帶來更多增量空間。
圖源：抖音電商
從直播間到產(chǎn)業(yè)帶，國貨品牌梯隊持續(xù)壯大
報告顯示，抖音電商國貨品牌梯隊持續(xù)擴容。過去一年，年成交額過百萬元的國貨品牌數(shù)超1萬個，過億元的國貨品牌超2000個。不同規(guī)模、不同階段的國貨品牌，在直播電商里探索出各自的成長路徑。
國貨內(nèi)容消費也在同步增長。過去一年，抖音電商國貨短視頻播放量同比增長34%，消費者不只是買國貨，也在了解國貨的產(chǎn)地、工藝和品牌故事。內(nèi)容與消費疊加，讓國貨消費有了更長的生命周期。
圖源：抖音電商
產(chǎn)業(yè)帶與直播電商實現(xiàn)更深度的結(jié)合。過去一年，抖音電商廣東服飾產(chǎn)業(yè)帶國貨成交額同比增長38%。產(chǎn)業(yè)帶工廠、老字號企業(yè)、新銳國貨品牌同臺出現(xiàn)在直播間，從制造端到消費端的距離被直接拉近，為實體產(chǎn)業(yè)帶來了更直接的市場反饋。
技術(shù)型國貨穩(wěn)步增長，老字號與新銳賽道同步擴容
供給側(cè)的擴容，首先體現(xiàn)在技術(shù)型國貨。報告顯示，過去一年抖音電商AI智能家電成交額同比增長73%，3C數(shù)碼成交額同比增長49%。受“以舊換新”政策帶動，“國補”相關(guān)商品成交額同比增長79%，手機、筆記本電腦、無人機、掃地機器人、學習機成為熱銷代表，1000-5000元價格帶商品占比超過六成。國貨在科技含量和品質(zhì)消費兩方面同步增長，中高端消費品類形成新的增長點。
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與技術(shù)型國貨同步增長的，是老字號與非遺品類。報告顯示，抖音電商老字號品牌成交額、非遺相關(guān)動銷商家數(shù)同比增長均超四成。其中，蠟染刺繡等傳統(tǒng)技藝通過直播間觸達更多消費者；老字號及區(qū)域特色商品通過直播間進一步拓展了銷售渠道——鎮(zhèn)江香醋同比增長106%，清河羊絨同比增長209%，曹縣漢服同比增長38%。
新賽道、新品類在直播間里被更多人看見。國貨潮玩成交額同比增長38%，珠寶黃金同比增長41%，寵物用品同比增長36%。過去被視為“小眾”或“新銳”的品類方向，如今在直播間里形成穩(wěn)定的成交規(guī)模，也為國貨品牌提供了更直接的用戶反饋通道。
圖源：抖音電商
消費人群持續(xù)擴大，新興消費區(qū)域貢獻增量
供給變豐富的同時，消費人群也在延展。報告顯示，過去一年，抖音電商國貨新增用戶數(shù)超過1億。24-40歲中青年群體占比超過六成，構(gòu)成國貨消費的穩(wěn)定主力。人均購買國貨商品12種，主要集中在服飾、美妝、數(shù)碼、食品、圖書。過去一年購買國貨3次及以上的用戶占比接近七成，越來越多消費者已經(jīng)從偶爾買一次國貨，變?yōu)殚L期選擇國貨。
圖源：抖音電商
消費城市格局保持穩(wěn)定，新興市場則在持續(xù)擴容。報告顯示，上海、北京、成都、重慶、深圳位列國貨消費城市前五，一線與新一線城市穩(wěn)住基本盤。與此同時，過去一年新增國貨用戶中，超過五成來自新興消費區(qū)域，三線及以下城市正在成為國貨消費增量的重要來源。國貨消費呈現(xiàn)出基本盤穩(wěn)固、增量面拓寬的特征。
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抖音電商相關(guān)負責人表示，直播電商正在成為國貨連接消費者的重要渠道。下一步，平臺將繼續(xù)圍繞產(chǎn)業(yè)帶、老字號、非遺與新銳國貨品牌提供支持，持續(xù)拓展國貨消費的新市場與新人群，助力中國制造穩(wěn)步走向更廣闊的市場。
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