寫這篇文章的之前，我剛路過龍湖重慶一家商場，看見西西弗書店的燈還亮著。

暖黃色的燈光透過復古的玻璃窗灑出來，里面坐滿了低頭看書、喝咖啡的人，門口的暢銷書架前，還有幾個年輕人在拍照打卡。

這一幕，在當下的實體書店行業里，顯得格外奢侈。

北京朝陽公園的西西弗藍色港灣店布局

圖片來自微信公眾號北京朝陽文旅

我見過太多實體書店的起起落落。北京三聯韜奮跌宕起伏，上海季風書園悄然謝幕，我甚至還專門去到了方所重慶的最后一個營業日。

中國書刊發行業協會公布過一組數據顯示，全國獨立實體書店數量從2019年的近3萬家銳減至2024年的1.68萬家，5年內減少了44%。

其中，全國實體書店平均毛利率為28.6%，但店鋪租金、人力成本等支出占營業額的比例高達32.7%，這導致超過65%的獨立書店處于虧損狀態。

無數實體書店在逼仄的空間里艱難生存，且依舊逃不開狼狽退場。

但開在ShoppingMall里的西西弗書店，為什么還沒死？這家書店比多數人意料中活得還好，截至2025年底，它已經在全國29個省份、80多個城市，開出了500多家門店。

值得強調的事，西西弗全是直營連鎖門店，擁有超1000萬的注冊會員。Business Models Inc.去年的文章還顯示，這家書店年營收突破了30億。

天下沒有完美的西西弗

西西弗活得挺拔，并非因為它足夠完美。

打開社交平臺，關于西西弗的吐槽隨處可見。最常被詬病的，是它越來越淡的書味。很多人說，現在的西西弗，與其說是書店，不如說是“咖啡+文創的復合空間”。

從我能收集到的信息來看，這種說法并非空穴來風。西西弗的營收結構里，圖書占70%，但這70%大多是用來引流的，真正能撐起利潤的，是占比20%的矢量咖啡和10%的文創產品。

咖啡和文創的毛利率能達到60%以上，遠高于圖書的28%到30%。這也就意味著，西西弗真正賺錢的，從來不是書。

隨便走進一家西西弗，你就會發現進門最先看到的，往往不是書架，而是文創區。貼紙、掛件、筆記本、玩偶、香薰……琳瑯滿目。然后是矢量咖啡，吧臺前永遠有排隊點單的人。

對于書，西西弗也被視為稍顯功利。主打暢銷書，庫存周轉能達到1.7次/月，有幾家過千萬銷售的店,其中最高的庫存周轉率能達到3.1，遠高于行業平均水平。

而那些小眾、有深度的書籍，卻很難在西西弗找到身影。

除了“書味淡”，定價和服務，也是西西弗被吐槽最多的地方。

矢量咖啡的價格，和星巴克持平，甚至有些單品比星巴克還貴，但口感卻備受詬病，有網友吐槽“38塊錢一杯的拿鐵，還不如便利店的現磨好喝”。

更讓很多人不滿的，是咖啡區的“一人一單”規則。想要在咖啡區入座，必須消費，而且同行的人要每人點一杯。

之前我在龍湖重慶源著天街店遇到過一件真事，一位年輕媽媽帶著小女孩和她的外公坐到矢量咖啡看書，老人自帶保溫杯、小孩不適合飲用，但店員依舊要求點三杯飲品。

一種被強制消費的感覺席卷而來。

西西弗惠州佳兆業廣場店矢量咖啡區域

圖片來自微信公眾號文明惠州

矢量咖啡對于諸多大學生而言，亦有門檻。大多的學生不過是把西西弗當做了一個打卡和線下試讀場所，“根本消費不起”。曾有媒體調研200多位大學生發現，57.1%的大學生去西西弗，僅僅是為了拍照打卡，很少有實際消費。

還有人反映，西西弗的店員會反復推薦辦理儲值卡，買杯咖啡會被推薦充卡、買本書會被推薦充卡。據說，辦卡量與員工績效直接掛鉤。

而這種“過度營銷”的做法，讓很多顧客感到不適。

沒有情懷的賣書機器

我常常在想，既然西西弗有這么多被詬病的地方，為什么它還能在實體書店的寒冬里，逆勢開出500多家門店，還能持續盈利？

答案或許就藏在這些詬病里。

大多獨立書店主理人，都是靠著一腔情懷投身事業。但對西西弗而言，賣書沒有情懷，而是最實在的生意。

這種清醒，在情懷泛濫的實體書店行業里，顯得格外難得，也格外致命。

1 選址

西西弗最聰明的一步，就是找準了選址的密碼，把自己和商業地產牢牢綁在了一起。

傳統書店大多開在街邊，依賴自然客流，租金高、客流不穩定；而西西弗，從2008年轉型開始，就徹底放棄了街邊店，一頭扎進了一二線城市的核心購物中心。

重慶北城天街、上海環球港、深圳萬象城、北京凱德Mall，哪里人流量大，哪里就有西西弗的身影。

很多人不理解，為什么西西弗非要開在商場里？

在我看來，這正是它的高明之處。購物中心需要什么？需要能提升調性、吸引家庭客群、延長顧客停留時間的業態，而書店，恰好滿足了這些需求。

對購物中心來說，引入西西弗這樣的連鎖書店，不僅能提升商場的文化氛圍，還能吸引更多有消費能力的客群。所以，它們愿意給西西弗提供優惠的租金——8到10年的長租合約，租金僅為周邊商鋪的50%到70%，部分商場甚至會提供免租期和裝修補貼。

從我能找到的數據看，西西弗的租金成本占營收的比例，始終控制在10%以內，而傳統街邊書店的租金占比，普遍在25%到35%之間。這一個成本優勢，就足以讓西西弗在行業里站穩腳跟。

更重要的是，購物中心能為西西弗帶來穩定的客流。日均客流能達到5到10萬人次，尤其是周末和節假日，家庭客群占比超過60%。這些客群，恰好是咖啡和文創的核心消費群體，也為西西弗的二次消費提供了保障。

而且，西西弗對單店面積的控制也極其嚴格，大多在500平米左右，分為圖書區、咖啡區和文創區，比例拿捏得恰到好處——既保證了空間的舒適度，又避免了面積浪費，降低了裝修和運營成本。這種小而精的模式，比那些動輒上千平米、裝修奢華卻難以盈利的網紅書店，務實得多。

2 盈利閉環

除了選址，西西弗的業態組合，更是一套精心設計的盈利閉環，看似簡單的“圖書+咖啡+文創”，背后藏著它的生存智慧。

很多實體書店也跟風做“書店+咖啡”，但大多只是簡單堆砌，沒有形成真正的盈利邏輯，最后只能不了了之。而西西弗的業態組合，從來都不是隨意的搭配，而是精準的分工：

圖書是流量入口，咖啡是核心利潤來源，文創是利潤補充。

圖書雖然毛利低，只有28%到30%，但它能吸引有文化需求的客群——愿意走進書店的人，消費能力和文化需求普遍高于平均水平，這些人，正是咖啡和文創的理想客群。而且，西西弗的圖書選品，主打暢銷書和經典書，周轉速度快，庫存壓力小，既能保證客流，又能減少庫存積壓的風險。

矢量咖啡雖然口感備受詬病，但毛利能達到65%到70%，是西西弗的利潤擔當。它的定價之所以偏高，本質上賣的不是咖啡，而是空間。一杯35塊錢的咖啡，能讓你在安靜、舒適的環境里待一下午，看書、辦公、休息，對很多人來說，這筆錢花得值。

文創產品則是利潤的補充，毛利在60%到65%之間，主打獨家定制和IP聯名，差異化競爭，雖然占比不高，但能有效提升客單價。

我注意到，西西弗的文創產品，大多是貼合年輕人審美的筆記本、書簽、香薰，價格不算便宜，但勝在顏值高、有設計感，很受年輕人歡迎，也成了很多人打卡后的“伴手禮”。

3 數字化與標準化

除此之外，西西弗的“數據驅動”和“標準化運營”，也是它能快速擴張、持續盈利的關鍵。

很多傳統書店的選品，全靠老板的喜好和情懷，憑感覺進貨，最后往往導致庫存積壓；而西西弗，早已擺脫了這種感性決策，用數據說話。它搭建了18大專業系統，通過RFID技術，實時追蹤每一本書的銷售數據，分析顧客的消費偏好，然后動態調整庫存和陳列。

比如，在寫字樓商圈，職場類、經管類圖書的占比會提升到30%；在社區商圈，生活類、兒童類圖書的占比會達到40%；在旅游景區附近，旅游類、人文類圖書會成為重點。

而且，西西弗還實行“三店型戰略”，針對不同的客群，設計不同的門店類型：黑標店主打城市精英，裝修更高端，書籍以社科、經管、文學經典為主；綠標店面向大眾客群，全品類覆蓋，性價比更高；紅標店主打家庭親子，兒童圖書和親子活動是核心，適配不同商圈的需求。

千店千面，提升轉化。

西西弗重慶萬象城黑標店，圖片來自SCQ星耀重慶

西西弗南沙星河COCO Park綠標店，圖片來自南沙圖書館

西西弗全國首家紅標店——西西弗書店&矢量咖啡·北京華聯常營店，圖片來自做書

另外，西西弗對體驗的打造，也抓住了現代人的需求，這是電商無法替代的核心競爭力。

在這個快節奏的時代，人們需要一個安靜、舒適的空間，安放自己的情緒，而西西弗，恰好提供了這樣一個空間。復古英倫風的裝修，暖色調的燈光，舒適的沙發和桌椅，再加上淡淡的書香和咖啡香，營造出一種“家一樣的閱讀氛圍”。

我常常看到，很多年輕人在西西弗里，一杯咖啡、一本書，就能坐一下午；也有很多家長，帶著孩子來這里看書、參加親子活動，度過一個安靜的周末。

《洞見商機》數據顯示，西西弗顧客的平均停留時間，能達到85分鐘，遠超傳統書店的20分鐘，停留時間越長，二次消費的概率就越高。

而且，西西弗還會定期舉辦文化活動，每年舉辦超過1000場作者簽售、讀書沙龍、親子閱讀活動。它還推出了小程序，實現“線上下單、線下自提”，建立會員社群，定期推送個性化書單、活動信息和優惠福利。

1000萬注冊會員，其實是西西弗最核心的資產。網絡數據顯示，這些會員復購率超行業均值2.3倍，年度會員貢獻62%營收。

西西弗的名字，來源于希臘神話中的西西弗斯，他日復一日地推石上山，卻永不言棄。

或許，實體書店的發展，也需要這種“西西弗精神”——不抱怨行業寒冬，不沉迷于情懷幻想，腳踏實地，找準自己的定位，在商業與文化之間，找到屬于自己的平衡。

而西西弗書店，正是這條路上，最堅定的“推石者”。它不完美，有很多被詬病的地方，但它的堅持和清醒，值得每一個實體書店從業者學習。

文丨五童

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本文由「白熊消費」原創發布