4月29日，澳洲行業媒體報道，美的集團和瑞生集團（Residentia Group）正式宣布成立合資企業，兩家公司將其描述為“兩股互補力量的深思熟慮的合作”。

這一消息雖然沒有直接引發澳洲家電市場的波動，卻再次把渠道關系拉回到了臺前。對不少品牌而言，美的開始更主動介入終端渠道，也意味著原先偏重品牌和產品布局的競爭邏輯，正在發生變化。

得渠道者得天下。這個商業邏輯放到今天依然成立。即便電商持續增長，傳統零售體系在家電行業仍然擁有難以替代的作用。特別是在澳洲這類成熟市場，線下渠道不僅承擔銷售功能，還連接著品牌展示、體驗、售后以及高端產品認知。

事實上，渠道關系的變化，并不是因為美的與Residentia Group成立合資公司才開始出現。只是這一動作，讓原本已經發生的行業變化，被進一步放大了。很多過去不容易被注意到的調整，如今都開始被重新審視。

在這樣的背景下，海爾、海信、美的和TCL這四家中國企業，也越來越容易被放在一起討論。隨著幾家公司在電視、白電、智慧場景以及渠道布局上的交集不斷增加，它們之間的競爭關系越來越直接。

目前來看，這幾個中國品牌在澳洲都具備一定“后勁”。這種后勁，并不只是價格，而是來自供應鏈效率、產品延展能力以及全球化制造基礎。

為什么澳洲成為中國家電企業的重要節點？

從規模上看，澳洲家電市場并不算大。澳大利亞統計局數據顯示，截至2025年9月底，全國人口約2772萬人；2025年全職員工平均年收入約10.6萬澳元（約合50萬元人民幣）。

但不少品牌對這個市場的重視程度，明顯高于它本身的體量。

原因之一，是澳洲常被視為進入北美和歐洲市場之前的重要試驗場。當地消費結構成熟，用戶對品牌、產品體驗以及能效標準的要求，與歐美市場存在較高相似性。品牌如果能夠在澳洲建立渠道體系與用戶認知，往往也更容易為后續進入其他發達市場積累經驗。

另一個現實原因，是澳洲零售入口非常集中。JB Hi-Fi 和 Harvey Norman 在當地擁有很高的渠道權重。某種程度上，想要在澳洲長期發展，這兩個渠道幾乎很難繞開。

而澳洲市場本身，也已經進入典型的存量競爭階段。增長更多來自替換需求，而不是新增需求。這意味著消費者會更關注能效、穩定性、體驗以及售后服務，高端品牌也更容易在這里建立長期認知。

所以，線下零售的重要性并沒有下降。

尤其是在大家電領域，消費者依然需要在線下完成體驗、比較以及服務確認。渠道能力，很多時候決定了品牌能不能真正進入主流市場。

澳洲市場與北美、歐洲的關聯性，還體現在市場準入標準上。以家電產品為例，進入澳洲通常需要滿足RCM（合規認證）及相關SAA（澳大利亞標準協會）電氣安全要求，同時還涉及MEPS（最低能效標準）等能效規范。

雖然這些體系與歐盟CE（歐洲合格標志）或北美UL（美國保險商實驗室認證）/ETL（美國電氣測試實驗室）并不完全一樣，但在產品安全、能效以及認證流程上存在不少相似之處。也因此，不少品牌會先在澳洲驗證產品和渠道體系。

路徑不同，但殊途同歸

海爾、海信、美的和TCL進入澳洲市場的路徑并不一樣。

海爾是其中比較特殊的一家。通過早期收購 Fisher & Paykel，它在當地建立了較強的高端品牌基礎。Fisher & Paykel本身在澳洲擁有長期用戶認知和廚房電器優勢，而海爾品牌則覆蓋更廣泛市場，兩者形成了相對清晰的區隔。

海信和TCL的路徑則更接近。兩家公司最早在當地建立認知的核心產品，仍然是電視。根據Counterpoint Research對全球電視市場的長期追蹤，兩家企業近年在高端大屏市場持續提升份額，并不斷向三星和LG施壓。

相比之下，美的過去在海外市場更偏制造與OEM，但這幾年策略變化非常明顯。無論是歐洲、中東、東南亞的合作項目，還是對澳洲本地渠道資產的興趣，都說明它正在更主動地向品牌、供應鏈和終端環節延伸。

在同一渠道入口正面競爭

過去十年，中國家電企業在海外市場的分工相對清晰。

海爾偏高端與系統能力；美的長期依賴制造體系；海信和TCL則更多通過電視建立全球認知。

但現在，這種邊界正在變得模糊。尤其是在澳洲。過去幾家中國企業在品類和市場定位上還有明顯區隔，但隨著高端化推進、本地渠道投入增加，以及服務體系逐漸完善，產品和打法之間的相似性開始上升。

在日韓品牌增長放緩、市場進入存量競爭階段之后，澳洲零售體系高度集中的特點，也讓不同品牌更容易在同一渠道、同一價格區間發生正面競爭。中國企業之間也難以獨善其身。

另一個變化來自消費者本身。相比過去更強調品牌，如今用戶的決策邏輯越來越偏向功能體驗、能效表現以及場景適配。原本依賴品牌溢價建立的優勢，也在被重新削弱。

澳洲媒體《ChannelNews》此前也提到，三星和LG正在重新調整部分家電業務策略，以應對中國品牌帶來的持續壓力。

中國家電的優勢，本質來自供應鏈結構

中國品牌在澳洲的競爭力，并不只是價格。更核心的，其實是供應鏈效率。

從供給路徑看，海爾、海信、美和TCL目前在澳洲市場銷售的產品，仍主要依托中國與東南亞生產體系協同供給，以平衡成本與交付效率。

而澳洲本身屬于典型的跨洋終端市場。運輸周期長、庫存鏈條復雜，這意味著供應鏈響應速度與產能調配能力，會被進一步放大。在這種情況下，庫存調配能力，有時甚至比單純壓低制造成本更重要。

另外，中國家電企業長期依賴大規模制造體系，固定成本能夠在更大產量上攤薄，這也是其價格效率能夠長期保持競爭力的重要原因。

過去幾年，不少企業也已經把部分產能分散到東南亞、歐洲、墨西哥以及中東等不同地區，用來對沖匯率、物流以及關稅變化帶來的影響。

澳洲的真正意義，更像是一個壓力測試場。這里既有成熟市場對品牌、體驗和能效的要求，也有高度集中的零售體系。市場規模又不像歐美那么龐大，進入成本相對可控。

對海爾、美的、海信和 TCL 來說，在澳洲的競爭也不只是份額問題。更現實的是，當幾家企業逐漸進入相近價格區間，并出現在同一零售體系里，競爭重點已經不再是“怎么進來”，而是誰能在這里待得更久。

（注：圖片與所寫內容無關）