2026年2月底，美伊沖突爆發后，全球旅游業迅速感受到連鎖反應。

過去兩個月，旅游需求、航線成本、廣告預算和目的地選擇都在發生變化：中東地區旅行信心驟降，長途旅行成本和不確定性上升，旅游品牌開始重新分配營銷預算。而中國入境游則在這一輪全球需求分流中，出現了新的增長機會。

沖突并沒有讓全球旅行需求消失。旅行者仍在搜索、比較、咨詢和規劃，只是他們變得更謹慎。旅游消費決策正在從想去哪里，轉向哪里更安全、更可控、更容易成行。

這也意味著，對中國旅游企業來說，當前的機會不只是承接一部分短期客流，更是進入海外渠道商、組團社和旅業決策層視野的窗口期。

旅客仍有出行意愿，但失去下單的信心

Propellic發布的最新旅游營銷指數，揭示了中東沖突后旅游需求與預訂活動之間的明顯分化。

該報告基于60多個旅游品牌和27個目的地、持續30天的營銷表現數據，發現了一個清晰趨勢：搜索量、會話量和展示量普遍上升，但預訂轉化率明顯下降。換句話說，旅行者還在關注目的地，也在主動獲取信息，但這種關注并沒有順利轉化為實際交易。

在約旦，會話量增長了153%，而轉化率環比下降了25.81%。阿聯酋會話量大幅增長，但點擊率下降了22.6%。在沙特阿拉伯，廣告支出同比增加了209%，點擊率卻同樣下降了22.6%。

在被分析的多個地區中，會話量和展示量均有所增加，但交易量明顯萎縮，部分市場甚至接近停滯。這表明，沖突發生后，很多用戶的線上行為并不是為了規劃新行程，而是在查看取消政策、追蹤安全信息、確認航班是否受影響，以及判斷目的地是否仍然適合前往。

Propellic將這一現象稱為“凍結的漏斗”：需求入口仍然活躍，但用戶卡在了決策中段，遲遲無法完成預訂。

這種變化也開始外溢到歐洲目的地。報告將其稱為“地中海情緒溢出效應”。希臘、西班牙、克羅地亞等目的地都出現了類似情況：搜索活動顯著增加，但轉化率下降。例如，希臘會話量同比增長3225%，而轉化率環比下降35.14%；西班牙會話量增長2221%，同期轉化率下降47.74%。

這些數據背后反映的并不是需求消失，而是旅行者對安全性和確定性的重新評估。用戶愿意出行，也愿意研究目的地，但他們對是否立即下單變得更加謹慎。

對旅游品牌而言，這一變化非常關鍵。過去，搜索量上升往往意味著需求升溫；但在地緣沖突背景下，搜索量上升也可能意味著焦慮、觀望和風險確認。品牌如果仍然按照常規旺季邏輯投放預算，很可能會遇到“流量變多、訂單變少”的尷尬局面。

旅游營銷預算轉向更確定的市場

當旅行者的信心發生變化，旅游品牌的營銷預算也會隨之調整。

據WARC于2026年3月發布的報告測算，若中東沖突持續，短期可能對全球廣告支出增長造成約499億美元的拖累，其中，旅游與交通品類受影響最為直接。在最樂觀情景下，該品類廣告支出較2025年預計減少約3.5%，大約13億美元。

這意味著，旅游營銷市場面臨的不只是單一目的地熱度下降，而是全球廣告主開始重新評估投放效率和風險回報。

在實際操作層面，多家中國OTA及旅行社已做出相應調整：

• 針對中東相關目的地推出訂單免費取消方案；

• 將原計劃投向中東市場的預算，部分轉移至東南亞及國內短途市場；

• 將營銷信息快速調整為“靈活退改”、“價格透明”、“信息明確”等方向。

旅游營銷的核心話術也在發生轉向。

在正常市場環境下，品牌通常強調目的地吸引力、價格優惠和獨特體驗。但在風險上升階段，用戶最關心的往往不是這個地方有多好玩，而是能不能安全去、順利回、萬一變化能否退改。

因此，營銷預算遷移的背后，是全球旅行需求正在重新尋找安全感、確定性和可替代方案。誰能在這個階段更早進入旅行者和海外渠道商的視野，誰就更可能承接這輪被重新分配的需求。

在需求重新分流中，

中國入境游獲得更多機會

在中東沖突影響下，短途、區域內、風險感知較低的目的地需求正在上升。中國及周邊亞洲目的地，正在成為一部分國際旅客重新選擇行程時的重要選項。

由于中東空域、航班繞飛、燃油成本和航線穩定性等因素影響，前往歐洲及部分長途目的地的不確定性有所上升。相比之下，亞洲區域內旅行的時間成本、價格成本和出行風險相對更可控。

韓國哈拿旅行社數據顯示，5月黃金周整體跟團游預訂量同比增長15%。按區域劃分，預訂量占比從高到低依次為中國、日本、東南亞和歐洲。

新加坡NATAS旅游展上，旅行社反饋了類似的變化。大量原本計劃前往中東的旅客將目的地轉向了亞太地區。在1500名受到中東局勢影響的旅客中，約三成選擇保留行程選項，其中多數將目的地鎖定在中國和日本。

從當前數據和實際情況來看，中國作為替代目的地的吸引力，主要來自三個方面。

首先是安全感。戰事爆發后，多個中東目的地的“安全感知指數”明顯下滑：巴林下跌81分，阿曼和卡塔爾分別下滑超過50分。相比之下，中國的安全形象在國際旅客中保持穩定，更容易成為旅行者規避風險時的選擇。

其次是免簽政策持續釋放效果。2026年一季度，全國邊檢機關共處理出入境人員1.85億人次，同比增長13.5%。其間，外國人出入境2133.3萬人次，同比增長22.3%。免簽入境外國人次達832萬，占所有外國人入境總數的77.9%，同比上升29.3%。

第三是航線和成本因素。中東空域沖突迫使大量航班繞飛或取消，長途旅行的時間成本和價格不確定性上升。對于亞洲區域客源而言，中國具備距離相對較近、航線選擇較多、旅行成本相對可控等優勢。

窗口期出現后，

中國旅企更需提升海外B端可見度

不過，機會出現并不意味著企業一定能承接。

對中國目的地、酒店集團、景區、文旅集團、旅行服務商和入境游企業來說，真正的挑戰在于：中國旅游企業能否及時進入這些海外B端決策者的視野。

這正是很多中國旅游企業出海傳播中的現實難題：產品和資源已經具備，但缺少穩定、專業、精準觸達海外B端市場的傳播渠道。

尤其在當前階段，海外市場需要的并不只是簡單的目的地廣告，而是更清晰的信息：哪些中國目的地適合被重新包裝？哪些入境游產品具備銷售條件？哪些酒店、景區和服務商能夠承接國際客源？中國旅游市場的政策、支付、交通、服務和接待能力發生了哪些變化？

把中國旅游機會講給海外B端市場聽

對于面向海外客源的中國旅游企業而言，當前正是觸達海外旅業決策層、建立品牌認知的有利時機。

基于這一判斷，環球旅訊整合公司在海外深耕多年的行業資源，為中國旅游企業搭建了一個專業的海外B2B旅游媒體傳播矩陣，幫助企業更精準地觸達海外旅游行業媒體、B端決策人群和專業渠道資源。

對于正在拓展入境游、海外渠道合作、國際品牌傳播和跨境業務的中國旅游企業而言，現在正是重新講述中國旅游價值的關鍵階段。

01

全球化視野：eTurboNews

作為擁有超過25年歷史的獨立新聞媒體，eTurboNews專注于全球旅游經濟領域。其報道內容涵蓋行業趨勢、市場動態、政策變化及危機應對，讀者遍布全球旅游業決策層。

02

深耕韓國市場：Travie (Travel Times)

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03

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