萬億入境游，需要一場供給側改革

入境游是一個極度復雜、有多個理解層次的行業。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

這個五一，入境游再次小爆發。

上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶等傳統入境游門戶城市穩守了高基數的基本盤，同時中國非傳統目的地客流增長極其引人注目，例如張家界入境人次同比增長80.3%。

入境游的客源結構也在持續擴容：東南亞游客仍是主流外，受雙向互免簽證政策帶動，俄羅斯入境人次同比增長120.1%，出行人次與同比增速雙居客源地榜首。

游客旅行深度也在提升，玩法越來越「地道」：有游客會專程去洗浴中心過夜，有的去了鄭州等內陸城市出行。

過去困頓于內需的旅游行業等來了入境游的增量。

在我們看來，入境游是一個極度復雜、有多個理解層次的行業：

從底層看，入境游本質仍是旅游業，其重要價值之一是對其他行業有乘數帶動效應。根據世界旅游組織（UNWTO）的測算，旅游業每收入1元，可帶動相關產業收入4.3元，這個相關產業涵蓋了大約110個行業，包括住宿、餐飲、交通、零售、文化娛樂等。

不過與傳統國內游差異化的地方是，入境游天然是國家形象、本土文化展示的民間窗口。

此外在宏觀貿易層面，入境游可以被理解為發生在中國本土的服務貿易出口。只不過制造業出口的是商品，入境游是以旅游為契機和線索，出口了一整套涵蓋吃喝玩樂游購娛乃至醫療、教育的生活方式，賺的是外匯，交付的是一套延展性極強、對消費者心智影響也更長期的綜合服務體驗。

事實上，中國旅行服務貿易仍存在接近2000億美元的逆差（也就是出境游消費遠高于入境游收入）。如今在入境游的帶動下，服務貿易逆差正不斷縮小。

如果以中國制造業的發展路徑作為參考——中國制造也走過一條從貿易逆差到順差的長路，其中既有本土生產力的推動，也有全球化帶來的新需求、新標準的刺激，倒逼整個中國制造的供給能力不斷升級，乃至形成自己的品牌力。

那么服務貿易的逆差縮小，也會是一個持續的、由供需雙向互動帶動的供給側不斷迭代升級的進程。

當下，中國入境游的升級進程正加速展開。

入境游在加速點上

從行業發展的各項要素來看，中國入境游正在加速前夜。

政策上，入境游迎來了空前友好期。

10多年前，梁建章提出中國發展入境游的五難：簽證繁瑣、支付不便、網絡受阻、酒店接待/高鐵買票。如今這五大難題基本得到解決，一些條件甚至「遠超預期」——中國已對50個國家實施單方面免簽，與29個國家實現全面互免簽證，并為過境旅客提供24小時到10天不等的過境免簽選擇。

簽證之外，支付上，外卡支付受理范圍持續擴大；網絡上，外國人實名認證后也可使用境內移動網絡，eSIM方案逐步推廣，一些高端酒店甚至配備了國際網絡；外國游客用護照買高鐵票、住酒店也基本無礙。

海外創作者分享在中國坐高鐵

客觀的國際環境，也在為海外游客入境中國創造利好條件。

多處行業數據顯示，因為地緣政治等關系，美國等地的入境游數據在下滑，全球旅游目的地正部分從歐美向亞洲傾斜，其中一部分自然會流向中國。

全球通脹、科技競賽等因素，也助推了中國入境游在性價比、體驗上的吸引力。

中國一些五星級酒店的價格是歐洲的1/2到1/3不等；傳統文化之外，各種「國產高科技」也在吸引著海外游客的到來，高鐵之后，「無人機/機器人表演」已成為海外社交媒體上關于China travel的又一類熱門內容。

如果從行業的經濟總量占比來看，入境游在中國大概率是一個長線的藍海賽道。

中國入境旅游的收入占GDP比重約0.67%，對應這個數字，泰國超10%，歐美國家普遍在1%-3%之間。僅提升至歐美水平，潛在市場增量就有約一萬億到三萬億元人民幣。

過去一段時間，意識到入境游潛在價值的地方政府、酒旅供給方、OTA平臺、品牌等多方力量都開始行動，以加入這個難得的、巨大的增長浪潮。

上海提出要打造「入境第一城」；攜程也明確提出，把入境游作為集團核心戰略去推動，我們還了解到，攜程「每個部門都領到了入境游相關的任務」，梁建章本人也用個人IP為國內城市拍入境游的宣傳片，寫推廣歌，與網易云音樂合辦城市主題歌大賽。

我們此前接觸的一些消費品牌，也在門店和產品設計上，有意識地打造出自己的城市特色、增強伴手禮屬性。

潛力的真正激發，需要供給側改革

類似科技全行業呈現出「AI fomo」——文旅行業都在集體押注「入境游」的當下，在行業里占絕大多數的景區、酒店從業者，反而處在一個尷尬的局面。

核心原因在于，中國酒旅在供給側非常分散，行業集中度、連鎖化率都不高——典型例證是酒店連鎖化率僅40%，這意味著行業大部分是沒有復雜經營能力的單體商家。大型跨國酒旅集團在國際化運營所需的營銷推廣、數字化經營、語言文化適配等維度擁有絕對優勢，但單體商家很難憑借一己之力解決這些難題。

窄播制圖，來源：中國飯店協會，東北證券

過去單體商家在國內的順暢經營，有賴于內容平臺+OTA平臺+線上支付平臺，共同為商家搭建了一套順暢的種草、轉化、交付、履約系統，且OTA平臺進行了十多年的線下地推、消費習慣培育——但這套系統是封閉的，與海外并不互通。

因此，即便政策已經足夠友好，小規模酒店商家、分散化的景區與國際化運營之間，仍存在著一個巨大的GAP，全行業需要一個有技術能力、軟硬件能力、供需雙方理解力和連接能力，且有地面執行力的關鍵中間角色，重新梳理全流程的各個環節，并推動一場系統性的供給側改革。

這個維度上，OTA平臺注定是其中的關鍵力量。我們觀察中，OTA頭部企業攜程已經對入境游供應鏈做了以下幾個方面的改造：

一，幫助國內從業者實現更精準、高效地觸達。

海外游客來源多元，語言、生活習慣、文化也多元，需求洞察難度本身就大。況且，這些需求散落在各種中國商家不熟悉的海外社交媒體、交易平臺評論區。酒店商家也不知道如何做海外版店鋪展示、內容種草。此外，國內分散的景區也很難形成很強的合力在海外實現很好的營銷推廣。

過程中，攜程幫商家做更「千人千面」的海外版店鋪展示：例如面向日本游客時，更側重展示是否有智能馬桶；面向穆斯林游客時，更側重展示是否有禱告室。

這背后是攜程做國際化已經10多年，攜程海外版覆蓋24個站點、39種語言，積累了深度的海外消費需求理解力。2025年攜程包括入境游在內的海外收入已經占到整體40%。

同時，攜程還會帶著商家在海外機場、社媒投廣告，與KOL合作，形成多層次、多場景的綜合營銷，據說攜程已經是「亞洲機場出鏡率最高的旅游平臺」。

二，幫供給跨越語言等障礙，更順暢地做服務執行。

酒店及景區是極其重服務的行業，語言是國內商戶極其難以邁過的硬門檻。

圍繞酒店，攜程去年推出一款酒店后臺智能系統「智旅未來」，支持錄入護照信息，自動翻譯、回復顧客需求。重慶解放碑城際酒店銷售總監徐曉偉說，去年，他們的入境游客間夜占比超過20%，對早餐、停車、發票等日常咨詢的自動回復率也達到了80%。

圍繞景區，攜程擺放了多臺可刷護照、有多語言功能的自助取票機，在哈爾濱冰雪大世界擺放的10臺自助取票機，在上一個雪季，服務了2.56萬境外游客。在一些景區，攜程還會與高校合作招募志愿者，提供多語言咨詢服務。

三，推動創造新供給，滿足海外游客的差異化需求。

國內游已經進化到了小眾游、文旅游等更深度、個性化的階段，但在對海外游客的服務上，類似的定制化供給市場還相對空白。攜程通過為旅行社提供定制師培訓、下場自建供給等方式，推動新供給產生。

比如今年2月，湖南途湘旅行社接待了來自歐美一家四口，定制師覺察到孩子對昆蟲和植物感興趣后，果斷將索道上山改成七公里多的雨林輕徒步，并安排植物拓印畫。

攜程還下場打造了一家沉浸式餐廳TASTE OF CHINA，去年8月在上海外灘開業。餐廳一進門是中國風的妝造體驗間，菜品對應中國傳統文化的七個關鍵詞忠、孝、仁、義等，且與七段沉浸式表演結合。

從產業鏈角度講，OTA平臺開餐廳類似于渠道上探到上游供給，做渠道定制或共創品。梁建章說，未來，TASTE OF CHINA計劃開到北京、倫敦，讓游客來之前就提前體驗——相當于提前種草。

而整體上，攜程在入境游上的做法，已經屬于產業互聯網的范疇。

我們在此前的文章中提到過，消費互聯網重在連接，服務的是供需雙方，核心靠流量驅動。產業互聯網重在重構，核心是基于一套有穿透性的數字化能力，把整個交易鏈條的所有環節納入一個系統，重新梳理供給、需求以及供需匹配的流程，重新定義履約交付的標準，目的是實現整個鏈路的效率提升和體驗升級。

在杠桿效應上還有更大想象空間

目前，中國入境游對旅游業的帶動效應已有初步體現。

人數上，2025年，僅攜程就帶動2000萬人次入境，2019年這個數據僅400萬。張家界、廣州、深圳每100個游客中，近15%已經是外國人，上海、三亞、北京也即將達到這個水平。未來五年，攜程計劃再吸引2億入境游客。

攜程數據還顯示，今年4月，入境游客平均停留時長達6.1天，比Q1增長了一天；超三分之一的入境導游收入較原職業增長超20%。

但如上所說，入境游的增長還有很大空間，供給側改革也是一項長周期的工程，需要繼續加大投入。比如，可以與更多產業聯動，以「入境游+」的形式提供更豐富、綜合的游玩體驗。

就像新加坡用大型賽事、演唱會、高端會議吸引大家入境；韓國發展演唱會經濟；泰國的商業地標也喊出「代表曼谷，讓世界看到泰國」等口號。畢竟入境游的終極形態，就是以旅游為形式，對海外游客進行一整套生活方式、城市綜合實力的種草。歐洲一些老牌旅游國家，本質上販賣的就是一種生活方式。

中國也在探索「入境游+」的發展之路，今年3月的上海F1賽事便是體現。基于要做入境第一城的前提，上海引入F1這個有全球認知度和吸引力的大IP，增強游客入境的理由，同期舉辦的各種消費活動，又進一步豐富了游客入境后的停留體驗。

攜程也在F1期間推動了一些上海旅游目的地與F1的結合，比如上線「INS新樂園+F1」的套票。據了解，INS新樂園當時來自攜程的訂單中80%為海外游客。

以及，繼續加大對中國入境游的傳播推廣。

梁建章曾提到，中國大范圍免簽后，客源地的短板已經補齊了80%，但實際吸引來的游客可能只有40%，「仍有不少游客不知道中國是免簽國」。且目前客源地仍以東南亞為主，更有消費力的歐洲市場還需要進一步激活——這部分跟歐洲游客習慣提前做出行計劃有關。

梁建章預計，歐洲游客的大批增長可能最快在2027年會有起色。

攜程最近官宣成龍為入境游代言人，就是調研后發現，成龍是歐美游客群體中認知度比較高的中國面孔。未來，他們還計劃邀請粉絲量總計2億的KOL來華，每個市場針對性邀請。他們在浦東機場等地推行的中轉游客免費半日帶游，目的也是給海外游客種草中國城市，相當于一種「地推」。

如此大力、綜合投入的背后，是梁建章看到了關于入境游的更大想象力。他算過一筆大賬：

到2030年，中國若能在文化自然資源開發、支付網絡優化、旅游體驗提升等方面持續努力，將外國入境游客提升至目前的三倍，同時通過更優質的服務使人均消費增長60%-70%，那么在入境人數和人均消費「量價齊升」的背景下，入境游將為中國帶來約3000億美元的直接外匯增量，有望扭轉中國服務貿易逆差局面。

屆時，僅入境游一項對GDP的直接貢獻將提升至2%-3%。若進一步考慮貿易順差帶來的匯率升值因素，這一影響可放大至5%-7%。在此背景下，入境游將成為助力中國GDP超美的關鍵力量。

而所有深度推動入境游發展的企業，都將受益于此。