茅臺今天又上熱搜了，這次不是因為漲價，是因為緊急辟謠。在同花順iFinD平臺上，直接登榜輿情熱搜。

截圖來源：同花順iFInD

5月7日，貴州茅臺酒銷售有限公司通過官方微信公眾號發(fā)布聲明：近期線上平臺出現(xiàn)冒用茅臺名義發(fā)布“茅臺會所”“名酒體驗會所”“茅臺代售制體驗會所”“茅臺私宴會所”等虛假招商信息，誤導欺騙企業(yè)、消費者進行投資，上述內容均屬虛假信息。

公司從未開展任何形式的會所招募申辦工作，已向市場監(jiān)管部門舉報。

這已經(jīng)是茅臺短短八個月內第二次公開辟謠。

去年9月就出現(xiàn)過假冒茅臺名義組織“茅臺集采峰會”“戰(zhàn)略合作峰會”等招商活動。更巧的是，從劍南春到五糧液，整個行業(yè)都在這段時間被“某某會所”的騙局盯上了。

有個騙局直接編了個“30萬就能開五糧液體驗店”的套路，偽造“戰(zhàn)略合作峰會”邀請函，甚至假借已被國資委列入黑名單的長城計算機進出口公司來背書。

為什么騙子集中盯上了頭部酒企？答案很簡單：白酒行業(yè)太冷了，冷到騙子都嗅到了經(jīng)銷商們想找出路的氣息。

01

白酒行業(yè)遭遇“增長天花板”

2025年，白酒行業(yè)正式進入了“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整期。

來源：華福證券研究所

行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)9年下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1到12月，我國白酒累計產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%。跟2016年巔峰時期的1358.4萬千升相比，產(chǎn)量萎縮了近74%。

更扎心的是中國酒業(yè)協(xié)會的調研數(shù)據(jù)：58.1%的經(jīng)銷商庫存還在增加，行業(yè)平均存貨周轉天數(shù)達到900天。900天是什么概念？一批酒從出廠到賣到消費者手里，平均要存兩年半。

在2024年的時候，渠道囤貨和資金壓力，一度讓部分指定飛天茅臺拿貨的新經(jīng)銷商入局成本超過了每瓶3000元。

現(xiàn)在社交圈里常出現(xiàn)這樣的酒商消息：進價980，市場價不到850。這不是段子，是無數(shù)人正在經(jīng)歷的割肉現(xiàn)實。

庫存高壓與價格倒掛的壓力從渠道傳到了生產(chǎn)端，部分中小酒企產(chǎn)能利用率不到50%，傳統(tǒng)“壓貨—囤貨”的增長模式徹底失靈了。

20多家白酒上市公司2025年合計凈利潤同比減少410.01億元，18家凈利潤下滑，其中有8家降幅超過59%。利潤加速向頭部集中，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營承壓。即便是“壓艙石”貴州茅臺，也出現(xiàn)了上市以來的首次年度營收和凈利潤雙降，凈利潤同比下降4.53%。

數(shù)據(jù)來源：公司公告

經(jīng)銷商日子不好過，騙子的生意就好做了。那些號稱“茅臺會所”“茅臺代售體驗會所”的虛假招商，本質上是在收割想找新出路的經(jīng)銷商的焦慮。

茅臺的數(shù)據(jù)，也透露著真實壓力。

數(shù)據(jù)來源：華鑫證券研報、時代財經(jīng)

2025年是茅臺近年來最艱難的一年。全年營收下降1%，凈利潤下降5%；第四季度單季凈利潤同比暴跌30%。

截圖來源：同花順iFInD

今年接過董事長擔子的陳華，第一份一季報勉強讓增速回正，但挑戰(zhàn)遠未結束。

毛利率從過去近92%降到89.8%，當然放在大A市場，這也是一個極高的毛利率水平。合同負債斷崖式跌到30億元水平，說明茅臺在給經(jīng)銷商“減負”，但犧牲的是報表的蓄水能力。

02

渠道變革：茅臺在“掏空”自己的飯碗

2026年Q1，茅臺直銷和批發(fā)代理的數(shù)據(jù)放在一起看，沖擊力巨大。

直銷營收295.04億元，同比增長27.1%；批發(fā)代理243.82億元，同比減少10.9%。經(jīng)銷渠道占營收比重已經(jīng)不到一半了。

支撐直銷的是i茅臺。Q1i茅臺收入215.5億元，同比暴漲267%，新增了近1400萬用戶。這就是茅臺“去中間化”的決心：與其讓中間商吃差價，不如直接自己干。但數(shù)據(jù)另一面，除i茅臺外，茅臺的直營店等線下直銷收入大降了54.2%，說明資源被徹底抽到了線上。

再看看合同負債。一季度末余額僅30.27億元，比期末猛降62.19%。茅臺不再想讓經(jīng)銷商提前幾個月打款給酒廠做“借款”。

截圖來源：同花順iFInD

過去，白酒行業(yè)的高增長全靠“渠道蓄水池”，經(jīng)銷商頂著壓力打款囤貨。現(xiàn)在沒人買酒了，經(jīng)銷商再也扛不住這種杠桿了，茅臺必須松綁。

茅臺目前對飛天之外的系列產(chǎn)品開始施行“代售”，代售方是簽了2026年合同、近三年沒違約的經(jīng)銷商。消費者由經(jīng)銷商引導，通過i茅臺下單支付。

經(jīng)銷商正在從“囤貨商”變成“服務商”。從酒企到平臺到前置軍團，茅臺要的是直接抓住用戶。

上游固若金湯，下游拼命突圍。茅臺這一年大力改革，離不開它不可復制的上游基礎。

放眼產(chǎn)業(yè)鏈上游，茅臺擁有天然的地理和資源壁壘。茅臺酒用的正是本地特有的紅纓子高粱，支鏈淀粉占比高達90%以上，比普通高粱高出近20個百分點，加上赤水河的純凈水，加上貴州獨特的水土氣候和上百年形成的復雜微生物圈。這些都是不可復制的。

茅臺已經(jīng)組建紅纓子農(nóng)業(yè)科技公司，就為了徹底掌控從種子到釀造的整個環(huán)節(jié)，保證幾萬噸基酒品質穩(wěn)定、供應無憂。比起投機取巧搞多元化，茅臺非常坦誠地選擇了一條更笨、但絕對無法復制的路。

下游方面，調整的狂風暴雨席卷了整條渠道。過去兩年庫存危機、大單品價格倒掛已經(jīng)成了全行業(yè)的老大難。八代普五批價較去年同期掉了一百多塊，國窖1573在900元附近反復橫跳。

就連飛天整箱批價也較去年同期掉了505元。白酒行業(yè)把“壓貨—提價—賣字訣”玩了幾十年，但今年這個模式徹底失靈了，因為終端賣不動了。

來源：國海證券研究所

面對渠道水位漫過頭頂，茅臺被迫開啟渠道改革。2025年下半年起推行“省級聯(lián)營公司”模式，各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會牽頭組建，兩大任務：在省一級控貨穩(wěn)價，以及聯(lián)合開發(fā)文化定制酒。

這本質上就是茅臺要重構跟經(jīng)銷商的關系，把指揮權從各地私人老板手里收回來。經(jīng)銷商習慣了躺著數(shù)錢，現(xiàn)在必須起來做事。

03

三重考驗

隨著量價結構下移，茅臺的市場動銷壓力顯而易見。反應在資本市場，GU價顯而易見。

原因很很簡單，市場預期。年輕人的酒柜里擺的都是威士忌和精釀啤酒，白酒的開瓶率持續(xù)走低。

2025年低度白酒市場規(guī)模雖然沖上740億元，年復合增長30%，但是，能在i茅臺小程序里搶一兩瓶飛天送禮的人，遠不等于愿意在夜場開一瓶醬香白酒。社交場景的萎縮才是根本問題。

酒價內參的數(shù)據(jù)顯示，5月8日飛天茅臺單瓶零售價又跌了1元，報1539元。茅臺官方零售價從年初的1499元剛提高到1539元兩個月，價格依舊不能穩(wěn)定在高位。

從去年到今年，批價跟著消費預期一路下探。而且茅臺越急著推i茅臺直銷，那些高度依賴低價拿貨的經(jīng)銷商就越難受。這不是簡單的存量博弈，而是生死洗牌。

但是，任何時候都不要低估茅臺。

從2025年起，茅臺啟動新一輪回購計劃，金額在15億到30億人民幣之間。截至2026年4月底，公司累計回購108.33萬股，支付總額15.21億元，回購價上到1499.74元，下到1322.6元。

公司自掏腰包，不是做樣子，而是認同自己的價值被市場低估了。目前回購已完成下限，但股價依然趴在水下。

數(shù)據(jù)來源：公司公告

04

茅臺需要的不只是辟謠

這一次“茅臺會所”的烏龍招商，表面上是一次職業(yè)騙局，但本質上是一次情緒發(fā)泄和方向誤判。

倒退回十年前，酒企開放品牌授權、發(fā)展體驗店，確實是主流增發(fā)招商制勝的路數(shù)。但現(xiàn)在茅臺要做的是反向收編渠道資源，而不是繼續(xù)擴張。

騙子的文案之所以有人信，正因為經(jīng)銷商拼命想在困境里抓住一根稻草，而茅臺遲遲沒有給出清晰路線圖。

行業(yè)越是求變心切，渠道越容易陷入“內卷”和迷茫，這種焦慮感給了假消息傳播的土壤。

不過看待茅臺的長線邏輯，需要跳出單一年度、單一季度的財報數(shù)據(jù)爭吵，看根基和匹配度。

茅臺塑造了上千億的品牌無形資產(chǎn)。茅臺酒每年基酒產(chǎn)量大約是6萬噸左右，而整個市場上對飛天53度的直接需求量遠遠高于這個數(shù)字，甚至醬酒消費熱潮帶來的需求彈性比預期更大。

茅臺用對紅纓子高粱的絕對控制，在“水土窖糧”四項上做到了一條恐怖的護城河。茅臺用獨有的生產(chǎn)流程和無以復加的環(huán)境保護機制，把茅臺鎮(zhèn)的數(shù)平方公里變成了白酒界的“黃金海岸”。

有業(yè)內分析人士認為，未來茅臺大概率將沿著強直營、控渠道、做圈層的路徑穩(wěn)步推進，而造假者的羅生門只會反襯出龍頭企業(yè)治理體系對行業(yè)凈化的重要性。

茅臺新任領導者陳華在股東會上明確說過，不會以犧牲長遠發(fā)展換取短期利益。放在白酒產(chǎn)量連續(xù)九年下滑的大背景下，這句話的分量很重。

酒業(yè)將告別“拼誰多大”，進入“拼誰更對”的時代。

從這層意義上說，茅臺今天的辟謠是一次機會：清理賽道，才能更快跑出轉型。

聲明：本文僅為財經(jīng)熱點分析，引用數(shù)據(jù)基于行業(yè)公開數(shù)據(jù)、研報和公司公告。觀點僅供參考，不構成任何投資或消費建議。

#IPO

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