中國人要看不了這次美國世界杯了嗎？FIFA 跟央視最終還能不能達成協議？

我的判斷是，最終央視跟 FIFA 會達成一個“壓哨協議”。兩者各退一步，中國人還是能看上世界杯。

1. 國際足聯（FIFA）的邏輯：

中國人口 14 億，世界杯關注度非常高。2026 年世界杯從 64 場增加到 104 場，內容變多了，廣告位就多了，版權費當然該漲。

1. 央視的邏輯：

中國隊又沒有進世界杯，比賽按北美時間舉行，中國觀眾觀賽時間不好，廣告未必賣得動。而且互聯網平臺現在手頭緊，不愿意花大價錢買分銷版權，這很可能是一個不劃算的買賣。

那么問題的關鍵就是，2026 年世界杯在中國市場到底值多少錢？

第一個問題：世界杯版權的價格是怎么一路漲上來的？

過去幾屆世界杯，中國轉播權的價格一直在上漲：

1. 2002 年和 2006 年：央視花了 2400 萬美元，平均每屆 1200 萬美元。
2. 2010 年和 2014 年：價格飆升到 1.15 億美元，平均每屆 5750 萬美元。
3. 2018 年到 2022 年：行業估計金額在 3 億到 4 億美元，平均每屆 1.5 億到 2 億美元。
4. 2026 年：市場傳聞 FIFA 向央視報價 2.5 億到 3 億美元，但央視接受的價格在 8000 萬美元以內。

這倆數字差距太大，談判就卡住了。雖然 2.5 億到 3 億美元的轉播權價格在全球不算低（比如美國 Fox 的英語轉播權是 3 億美元，西班牙語是 3.5 億美元），但美國是東道主，比賽時間適應本地觀眾。中國隊既沒進世界杯，比賽時間又不友好，所以央視覺得美國能賣 3 億不代表中國市場也值 3 億，這是非常有道理的。

第二個問題：為什么 FIFA 敢開這么高的價格？

國際足聯是有理由的，它認為中國有 14 億人，且熱愛足球，過去幾屆世界杯在中國的收視率一直一路長虹。加上 2026 年世界杯擴軍，從 32 支球隊擴展到 48 支，比賽從 64 場增加到 104 場。

從 FIFA 的角度看，比賽多了、內容多了、廣告位多了，版權就該漲。但是央視看的是另一面：比賽變多不代表每一場都值錢。實際上行業內都知道，真正貴的是揭幕戰、強隊比賽、淘汰賽、半決賽和決賽，很多“魚腩球隊”的小組賽沒人會看。

歸根結底，FIFA 是按照內容總量漲價，而央視是按照變現能力來算賬。

第三個問題，為啥央視不愿意高價去買版權？

一是中國隊沒進世界杯。如果中國隊像2002年一樣打進了世界杯，那么不管再貴，看的人那是趨之若鶩，央視肯定能賺得盆滿缽滿。

二是比賽時間不合適。2026年世界杯在美加墨舉行，對北美觀眾來說那是黃金時間，對中國觀眾來說有可能是凌晨、清晨和上午。要么是睡覺的時候，要么是上班的時候，收視率肯定不如北美。

三，央視它不是一個普通的商業平臺。央視買世界杯版權它有商業考慮，但是央視在中國是有公共屬性，它不能因為世界杯重要就接受任何報價。錢花的值不值？能不能回本？是不是被天價版權綁架？現在這都是央視必須考慮的問題。

四，不是央視的問題，就是國內的互聯網平臺已經不再盲目燒錢了。以前優酷、咪咕、抖音這些平臺愿意高價買世界杯的分銷版權，那當時是為了搞流量、拉用戶。你現在整個互聯網的流量見頂了，新用戶沒有了，他們就不愿意高價去買這個分銷版權。

第四個問題，世界杯轉播權到底是一門什么生意呢？

FIFA 的核心生意就是把世界杯這個 IP 拆開來賣，它包括：

1. 電視轉播權
2. 新媒體版權
3. 贊助權
4. 授權商品
5. 門票和貴賓服務

這里邊電視轉播權是最重要的一塊收入，沒有之一。2022年世界杯的周期，FIFA 的總收入75.68億美元，電視轉播權收入34.26億美元，占了一半。而2026年這個世界杯周期，FIFA 預計總收入110億美元，電視轉播權有42.64億美元。所以對 FIFA 來說，賣版權是最核心的收入。中國市場這么大，它不愿意便宜賣。

第五個問題，央視買到版權之后它怎么賺錢？

央視買了世界杯版權，它也要做生意。央視也是一個做生意的好手：

1. 可以賣廣告，包括節目冠名、中場廣告、演播室的廣告、專題節目廣告
2. 分銷版權，把新媒體的直播權、點播權、短視頻的權益賣給那些視頻直播平臺

以前的經驗來看，這個生意是很賺錢的。2010年世界杯的時候，央視廣告收入10億；2014年世界杯央視廣告收入15億。這兩屆加起來就是25億，而這兩屆版權費1.15億美元，折合人民幣8億。就是不算后續的版權分銷業務，這差價廣告收入毛利潤就有13億。

但是2026年就不一樣了，如果 FIFA 真的賣到了2.5億到3億美元，折合人民幣18億到21億。按照104場比賽算，3億美元相當于每場版權成本2000萬。如果按照央視的心理價位，總價8000萬美元算，每場成本央視只愿意掏550萬。FIFA 的要價跟央視的心理價位差距太大，這就是這個談判為什么卡住的問題。

第六個問題，FIFA 和央視爭的到底是什么？

FIFA 看中的是中國市場的規模，央視看中的是中國市場的變現能力。

• FIFA 覺得中國人多、球迷多、世界杯熱度高，版權應該賣貴
• 央視覺得中國隊沒進世界杯，比賽時間不好，廣告主謹慎，互聯網平臺不燒錢了，所以不能給太高的價格

FIFA 手里邊有世界第一體育 IP，央視攥著的是中國市場的入口。FIFA 即便很牛，但是央視一點也不怕，因為世界杯這么重大的國際比賽，在中國的慣例是央視統一的談判購買。FIFA 想繞過央視是不可能的。所以央視也是獨此一家，別無分店。

那就帶來了第七個問題，最后怎么可能解決呢？

我的觀點就是不會徹底談崩，而是壓哨成交。最終的結果是 FIFA 降價，央視也加點錢，各退一步，最后在一個雙方都能接受的中間價格。如果還有一個備用方案的話，就是采用固定版權費加分成的方式。央視先付一部分定金，如果后續廣告和分銷賣得好，再給 FIFA 分一部分錢，這樣風險共擔，利益也共擔。

央視跟 FIFA 這個矛盾反映了什么本質？

這說明世界的體育版權市場已經變了。過去只要是世界杯、奧運會、英超、NBA 這樣的世界頂級賽事，電視臺就愿意砸錢，因為大家相信頂級賽事一定能帶來流量、廣告和用戶。

現在邏輯不一樣了：

1. 電視臺更加理性
2. 廣告主更加謹慎
3. 互聯網平臺也不燒錢了

哪怕是世界杯，也必須回到一個最根本的問題：買回來版權到底能不能賺錢？

央視這次態度非常明確，世界杯是很重要，但是價格不能脫離現實。我判斷大概率最后還會談成，而且是壓哨談成。因為 FIFA 不可能放棄中國市場，央視也不可能放棄世界杯。

但是體育版權閉著眼睛買的時代結束了。再大的賽事 IP，即便是世界杯，也要回到最初的商業賬本上。對央視來說，世界杯我當然要買，但是我絕不會當冤大頭。