新鮮零食，讓子彈再飛一會兒

文 | 品牌棱鏡，作者｜蘇敏，編輯｜田甜

如果五一假期在長沙，你會發現，在這個新鮮零食的策源地，新玩家仍在涌入。

新入局者是兩個有點出人意料的名字——茶顏悅色和絕味食品。茶顏悅色的游園會門店內，新增了“吉時賞味”新鮮零食專區；絕味食品則直接開出獨立的“絕味新鮮零食”店。兩家原本毫不相干的品牌，不約而同賣起了鹵味熟食、烘焙糕點、堅果炒貨、現制飲品……

茶顏悅色“吉時賞味”新鮮零食專區。（圖源：小紅書@我有一個木匣子）

與此同時，金粒門、幾多全、蒲媽媽、一栗NUTCO等此前更多聚焦本地市場的區域品牌，正在加速從區域市場向全國拓展。

然而，與各路玩家跑馬圈地形成鮮明對比的，是已經入場的加盟商選擇謹慎觀望。當“新鮮”從差異化賣點變成一個行業的流量密碼，為什么會出現這樣微妙的局面？

各路品牌加速突圍

眼下，新鮮零食賽道的玩家們明顯加快了擴張速度。

一類是已經在本地跑通商業模式的區域品牌。這些品牌的創始團隊大多擁有傳統零食行業背景，最早嗅到了新鮮零食的商機。憑借多年的行業積累，他們率先完成了各自品牌從傳統炒貨或折扣零食到新鮮零食的轉型，依靠差異化優勢占據一席之地，如今正集體吹響全國擴張的號角。

被普遍認為是賽道開創者的金粒門，從賣板栗的炒貨店起家，后轉型做現制零食。截至目前，金粒門有20余家直營門店，集中分布在湖南。根據官方消息，其南京首店將于5月底開業，無錫首店將于6月底開業。金粒門給行業帶來的啟示不僅在于現制現售的定位和短保非標品鮮食的品類，還在于其較高審美的工業風設計。

從沈陽堅果作坊成長起來的一栗NUTCO，迎來真正意義上的爆發是在進入北京后。其北京首店薈聚店和北京合生匯店，開業后均新晉為商場排隊王。目前一栗NUTCO有100+門店陸續開業中，且正在從北方市場進軍華南，深圳首店已豎起圍擋。

寧波起家的蒲媽媽，創始人鄭政煥是零食行業連續創業者，做過折扣零食品牌好幸福。根據《超市周刊》對鄭政煥的采訪，截至2026年4月，蒲媽媽已開業門店52家，覆蓋浙江、福建、陜西、廣東四地，待開業門店38家，總規模達90家。值得一提的是，這些門店中有半數是以店中店的形式，與區域商超深度合作。

由臭豆腐品牌黑色經典于2025年3月孵化的幾多全，同樣出自長沙。依托黑色經典的供應鏈優勢，擴張頗為激進，成立一年多便開出超百家門店，覆蓋全國20多個核心城市。2025年年底開放加盟后，更是將2026年的全年目標定為600—1000家門店。

在區域玩家將新鮮零食的商業模式初步跑通之后，手握資本、渠道和供應鏈優勢的行業巨頭也磨刀霍霍，將賽道熱度推向了新的高度。

今年五一期間，絕味旗下的“絕味新鮮零食”在長沙凱德廣場和成都來福士廣場雙店同開。這是繼去年試水“絕味鮮鹵”店型后，絕味正式推出的新鮮零食品牌。后者在設計、陳列、品類、定價等方面，與金粒門、幾多全等頭部品牌多有相似之處。

絕味新鮮零食門店。（圖源：小紅書@特靠譜的大力丸）

量販零食巨頭鳴鳴很忙當然也沒有缺席。今年1月，就在鳴鳴很忙上市前一周，傳聞由其布局的新鮮零食品牌“有?推薦”全國首店在武漢武商夢時代開業。按照鳴鳴很忙過往的打法，首店模型跑通后，應該很快就會進行規模化拓店。

同時，茶飲品牌也成為新鮮零食賽道的重要跨界力量。在新茶飲市場已成紅海、外賣大戰擠壓利潤的背景下，與茶飲場景有一定互補性的新鮮零食，成為部分品牌尋找第二增長曲線的共同選擇。

茶顏悅色在五一前夕開出了首家新鮮零食專區“吉時賞味”，采用店中店模式，內嵌于原有游園會門店內，首批上線70余款鮮食產品；檸檬向右則在3月底的上海SFE國際連鎖加盟展上，發布了“向右新鮮零食店”模型，計劃采用“獨立店+融合店”并行的策略，首店將于5月正式開業。

跑馬圈地背后

據行業測算，2025年新鮮零食市場規模約為180—250億元，2026年有望實現更大突破。面對這片高增長的藍海，已完成本地模型驗證的區域玩家自然急于跑馬圈地，搶占用戶心智和優勢點位。

目前幾個頭部品牌，金粒門和幾多全立足湖南、輻射湖北江西，蒲媽媽深耕江浙閩市場，北方地區則僅有一栗NUTCO形成了一定規模和知名度。顯然，全國市場的大片空白，讓大家都相信自己還有廣闊的增長空間。

新鮮零食的爆發并非偶然，“新鮮”二字是關鍵所在，恰好擊中了當下的消費需求和行業痛點。

一方面，“新鮮”就來自字面意義。出于對預制食品的反感和對食品添加劑的警惕，消費者對現制現售、短保產品的信任度顯著提升，能親眼看到制作過程的明檔操作更是加分項。這與如今餐飲行業追捧“現炒”“煙火氣”如出一轍。

另一方面，是消費體驗的新鮮感。過去幾年，以零食很忙、趙一鳴為代表的量販零食憑借“高性價比、多品類”迅速占領市場，但隨著行業內卷加劇、同質化嚴重，人們在一條街上看到好幾家紅色招牌的量販零食店時，難免產生審美疲勞。

而新鮮零食店通過現制炒貨、烘焙糕點、現制飲品、鹵味小吃等多種品類，打造出有香味、有熱氣、有視覺展示的沉浸式消費場景。整體看下來，其實有點像超市熟食區的精品化。品類還是那些品類，但通過門店設計、氛圍制造和場景創新，精準吸引了很少逛超市的年輕消費者。也因此，核心商圈和購物中心成為新鮮零食店的首選陣地。

十年前，盒馬鮮生橫空出世，新零售模式興起，行業普遍認為新零售即零售餐飲化，通過增加鮮食餐飲區來創造新的體驗和增量。如今，在消費者對量販零食有所厭倦的情況下，新鮮零食的出現有著異曲同工之妙，通過現制、試吃、明檔操作等方式將零食餐飲化，向“新鮮”要增量。

不過，當所有人都開始講同一個“新鮮”故事的時候，這個故事本身也就不再新鮮。

最直觀的體現在門店設計。金粒門首創的工業極簡風，全開放的可視化設計，冷柜和貨架的標準化陳列，幾乎成為行業標配。從幾多全、蒲媽媽，到最新開業的絕味新鮮零食，不同品牌的門店看起來有太多相似之處。而當同樣風格的店鋪越來越多，消費者的新鮮感自然就會消退。

產品上的微創新成為新鮮零食品牌吸引消費者的重要手段。幾多全主打“全場0防腐”，并首創食品配料凈化等級體系；一栗NUTCO圍繞板栗做全品類延伸，開發出板栗冰淇淋、板栗饅頭、板栗餅等產品，形成了差異化標簽；蒲媽媽的金牌手撕麻鴨則針對江浙一帶消費者口味而研發，成為標志性爆款單品。

幾多全店內醒目的“全場0防腐”。（圖源：小紅書@后知后覺）

然而，這些微創新并沒有太高壁壘，當一個品牌推出某一爆款產品后，其他品牌很快就會模仿跟進。而持續的上新壓力，又對品牌的研發能力提出了極高要求。頭部新鮮零食品牌加盟商王磊向品牌棱鏡表示：“很多新鮮零食品牌所謂‘自研自產’的比例可能被夸大，很多產品其實都是OEM代工的。”

更值得警惕的是，所謂的“新鮮”概念也存在被濫用的風險。不少消費者在社交平臺上質疑，新鮮零食店的部分產品實際是預包裝的，只不過保質期標得短一些而已。

更有甚者，為了看上去更新鮮，存在修改生產日期等食品安全隱患。2026年1月，金粒門就因代工廠二次分裝、篡改標簽信息等問題陷入食品安全危機，不得不設立1200萬元專項賠付基金，對涉事產品消費者實行“一賠十”。

別著急入場

在王磊看來，當下的新鮮零食賽道處于一種“B端（加盟商）關注度高于C端（消費者）”的狀態。

王磊在湖南開了一家新鮮零食店，不含轉讓費總投入約150萬元。門店開業后，生意確實不錯，月銷售額可達到130萬元。但毛利率并沒有品牌方宣傳得那么高，“實際在25%左右”。

利潤被壓縮的主要原因是短保商品的高損耗。王磊的門店中，短保商品占比約30%，“臨期食品會用于顧客試吃，賣不完就要報損，如果損耗率控制不好，會進一步壓縮利潤空間。”

更嚴峻的挑戰來自品牌方供應鏈能力與擴張速度不匹配。

王磊加盟的品牌目前仍以直營為主，加盟店占比為20%—30%，但遠距離門店的供貨問題存在明顯短板。他告訴品牌棱鏡，他的朋友在廣東加盟了同品牌新鮮零食店，很多貨品通過高鐵運輸，成本高自不必說，關鍵問題是到貨時間不能保證，他的朋友也不敢大量鋪貨短保商品。而少鋪貨就無法滿足消費者需求，由此形成惡性循環。

品牌方當然知道這些問題。截至目前，金粒門、幾多全、蒲媽媽等新鮮零食品牌均宣布已自建工廠。

不過建廠需要時間，成熟的冷鏈物流體系更需要不斷優化，那些被市場推著走的品牌卻未必有足夠耐心打磨內功。如果品牌供應鏈能力無法支撐門店快速擴張，最終要么犧牲品質，要么加盟商利益無法得到保障。

在王磊看來，消費者為“新鮮”買單的意愿，也不如加盟商預想那么強烈。他預計自己門店回本周期一年以上，這還是因為他入場早，建店成本相對低。對于現在想要開新鮮零食店的加盟商，王磊的建議很直白：謹慎觀望，切忌盲目入場。

“現在開店成本太高了，至少200萬元，有些甚至要300萬元以上，這不是小數目，畢竟人均客單價也就50多元。”

對于有意向加盟新鮮零食店的加盟商，王磊給出了三個判斷標準：第一，品牌是否真正打通了“最后一公里”的供應鏈；第二，目標市場的建店成本和房租是否可控；第三，當地是否有足夠年輕的客群基礎。

或許，新鮮零食會成為零食行業的一個重要分支，但不見得能復制量販零食的萬店神話。

對加盟商來說，最值得投的也不是“看起來很火的新鮮零食品牌”，而是已經跑通區域供應鏈、門店模型、爆品結構和損耗控制的品牌。因為新鮮零食店表面看是零食生意，實際卻是一個高租金、高損耗、高管理要求的輕餐飲模型。

入場新鮮零食店，不妨讓子彈再飛一會兒，畢竟好的生意更多還是磨出來的。

（應受訪者要求，文中王磊為化名）