小而美，將會成為另一種新趨勢

最近一個月，二游市場簡直要殺瘋了。

二游玩家的時間被多款產品瘋狂爭搶。先是《洛克王國世界》《王者榮耀世界》兩個內容型開放世界大作，《異環》緊隨其后。與此同時，頭部產品《鳴潮》《明日方舟》《崩壞：星穹鐵道》等紛紛祭出周年慶和版本大更新，米哈游、鷹角線下活動一個比一個氣派，散爆還曝光了旗艦新品。

看起來，四月的二游話題和流量好像都會被這些頭部瓜分殆盡。

然而，一匹黑馬殺了出來。

4月28日，百奧游戲旗下的《亂涂！彩世界》正式公測，這是一款集潮流視覺與彈幕染色玩法于一體的二次元游戲。

游戲上線當天即沖上TapTap熱門榜、B站熱度榜和App Store免費榜三榜第一，并在第三天升至iOS游戲暢銷榜第19名并持續穩定在TOP30。《王者榮耀世界》統治了免費榜五天之后，被這款可能很多人都沒聽說過的小產品超過。

借此機會，我們和《亂涂！彩世界》的項目組成員進行了一次共同復盤，試圖厘清一個問題：這匹黑馬憑什么能突出？

小體量二游的低姿態，副副副游做玩家第N選擇

對于絕大多數中小體量的手游產品而言，選五一前后檔期上線意味著撞南墻。

項目組稱，游戲今年2月底開啟的付費測試，商業化模型通過驗證，數據符合上線預期。在測試結束后，就立馬籌備上線，過程中針對測試玩家意見調優，4月剛好滿足上線時間點。項目的核心考量是：上線才是真正的開始，早點見用戶，更早的應對真實的反饋和小步快跑持續運營。

但定在哪一天，卻有講究。“《王世界》在4月10號定檔，《異環》則是在4月23號，如果選擇在這兩款產品上線前后，意味著要從渠道和買量上形成流量競爭，所以就把時間定在了4月底”，項目組進一步解釋說。

此外，項目組還有一個額外的考量，“五一假期本身就是流量高峰，年輕用戶也相對活躍，抓住節日流量對我們來說是好事。“

這個檔期策略很妙。當主流大作在四月上中旬完成了最猛烈的首波預熱營銷攻勢后，用戶對新品的信息接收能力反而出現了一個短暫的“空窗期”。此時上線，既能避開與大作在渠道和買量上的正面競爭，又能借助五一假期的流量紅利吸納大量用戶。

《亂涂！彩世界》的宣發也很有意思，他們自稱是“副副副游”。我問營銷負責人，這個說法是怎么來的。

營銷負責人回憶說，在產品測試期間的用戶調研中，有玩家提出了“副副游”這個概念。

過去五年，二游市場經歷了空前的內容產能膨脹。從《原神》開創開放世界二游的品類范式以來，整個行業都在朝著“更大、更重、更高粘性”的方向一路狂奔。與此同時，玩家的疲態也達到了臨界點。項目組的調研顯示，《亂涂！彩世界》的測試用戶中，超過50%的用戶同時玩四款手游。

“我們在跟用戶溝通的時候，有用戶提到說我們這樣一個輕度、休閑、豎屏的游戲，在他們看來就是個副副游。當前二游市場，用戶已經有認知了，主游、副游、三游、四游，但沒有人把副副游這個事主動講出來。”

“三游”“四游”的形容，讓項目組有了靈感。但更關鍵的是，項目組決定把這個概念做到極致——“副副副游”。在宣發素材上，項目組讓三個“副”字設計成成從大到小的強調遞進，既好記，又把姿態放得足夠謙遜。

“當時我們聊了一個比較搞笑的梗，就是甄嬛傳——玩家玩的游戲就像自己后宮里的佳麗，皇后和貴妃打得飛起，我們就是做那個不爭不搶的側妃或者說小主。”發行項目組打了個比方，“玩家壓力越來越大，市面上大作太多，現在的各種新游，主副之爭非常激烈，說自己是副游之后的卻很少。”

《亂涂！彩世界》的“副副副游”，在現在的市場語境里，很容易讓玩家卸下心理防備，來玩游戲不需要“入坑”一款新大作，而是看起來這款游戲不會帶來壓力，“順便下一個試試”。

發行項目組補充說，由于“副副副游”的定位，很多玩家在游玩前對游戲預期不高，等到實際玩下來后，發現很驚喜，質量還不錯，也有新鮮感，便也有了再留存看看的想法。

而在這個定位之下，營銷、買量、渠道、社區，各個維度的動作形成了合力，項目組在營銷內容上圍繞“副副副游”去做輕量、碎片、解壓化的內容，然后輻射到買量的內容補充上，給玩家形成統一的“輕松解壓”印象。

《亂涂！彩世界》的買量也很特別，可以說是一套高度精細化的“小步快跑”模式。

“我們之前測了很多次，每次的買量數據模型都很穩定。我們精準地去預判了長線的模型和倍數情況，實際上，上線之后數據也是比較類似的，留存沒有差異，前7天的倍數也跟測試期一樣。”

發行項目組表示，團隊基于這個穩定模型，在前期就能把預算分配得比較精準，盡可能在回收模型下買到足夠多的量。

“我們不是傳統的買量大廠，有充足的預算和足夠的長線回收模型去一上來放開大買，甚至現在有的會選擇先不看ROI沖DAU。所以我們還是控了比較高的ROI。但公司對產品的信心和支持，讓我們第一天盡可能跑多的量。”

第一天白天，團隊還比較謹慎，不敢多買。等到第一天晚上數據出來之后，后續量越投越大。發行項目組稱：“我們每天都會跟老板一起討論數據、投入情況和回收情況，就是小步快跑、驗證、敏捷決策。”

在品牌側，《亂涂！彩世界》的思路也非常“教科書”。

比如KOL投放。團隊根據“輕松解壓”的核心調性，選擇了大量泛年輕化、場景化的內容創作者。

營銷負責人向我介紹了圍繞KOL的多元維度的打法：B站請了頭部UP主“小潮院長”，圍繞年輕用戶與好友的日常聚會場景，主打“輕松解壓”的生活方式；抖音請了千萬級粉絲的達人“脫韁凱”，演繹校園生活中“學生如何解壓”的主題場景。

而針對核心游戲用戶，則請到了體量較大的游戲類KOL（影月月、棉被）等現身說法——類似“玩慣了大的游戲之后，去玩副副副游進行解壓放松”；此外在抖音上，也選了大量匹配年輕人生活場景類的達人去做輕松解壓向的視頻內容。

在社區運營層面，《亂涂！彩世界》走的是“活人感”路線，更接地氣拉近了和玩家的距離。甚至在官方B站接近200萬播放的定檔視頻下面，當不少玩家調侃官方“感覺有點難活”“真的要參加諸神黃昏”“彩世界宣布參戰二游頂上戰爭！你打異鐵潮嗎？”的時候，社區積極回應“會活的”，結果評論區愣是被玩成了大型鼓勵現場，全在給官方加油“活下去”。

“我們的定位是做年輕用戶的‘自己人’，打造整體的一個‘樂子人’的形象。”營銷負責人說，官方頻繁地在其他二游社區中“串門”，在別的游戲直播時投禮物、發彈幕，甚至直接去評論區混臉熟，和年輕的游戲玩家打成了一片。

配合B站、小紅書、抖音、TapTap等多平臺的社區激勵活動，《亂涂！彩世界》迅速在玩家群體中產生了大量自發性的二創內容，尤其是在劇情梗圖和同人創作方面表現突出。

營銷負責人透露，社區激勵的預算規模并不大，與頭部產品的預算完全不在一個量級上。但這筆小預算花在了關鍵處——門檻設置得足夠低，讓玩家能輕松完成任務拿到激勵，促進大量的UGC內容產出。

又如開服聯動，項目組選擇了與洛天依進行聯動。

洛天依的粉絲圈有一個專屬的應援口號，以色彩代碼“，被稱為“天依藍”——而《亂涂！彩世界》正好以染色為核心玩法，共有五種顏色體系，兩者在“顏色”這個維度上天然契合。

此外，洛天依過往的《神經病之歌》《洛天依投食歌》等作品，本身就帶有魔性洗腦、無厘頭搞怪的氣質，這與《亂涂！彩世界》游戲的無厘頭調性如出一轍。

更值得一提的是內容層面的深度——從策劃到執行，《亂涂！彩世界》的文案團隊中有熟悉洛天依的成員，在聯動劇情中融入了大量粉絲向才能看懂的細節。營銷負責人向我展示了一些社區玩家的評價，有不少玩家評價說，這是洛天依做得最用心的一個聯動。

為了進一步降低聯動轉化玩家的游戲門檻，項目組還設計了簽到送6個洛天依角色的福利機制，更夠更加輕松獲取角色。

最后發行項目組有句話，令我印象還蠻深刻的——“我們花的錢性價比挺高”。買量貴、營銷難出效果，早就成了日經話題，《亂涂！彩世界》這種克制與務實的發行方式，卻是對行業主流邏輯的一種逆向思考。

小體量二游的差異化，好玩好看還要性價比

制作人，給人的感覺也很務實，很多產品細節都是掰開了揉碎了在講。最后導向一個點，差異化一定要做好，要做符合市場、項目實際情況的工作。

制作人告訴我，項目最早的出發點是“盡可能把團隊規模控得小一點”。

“策劃和開發這一塊，我們把人員盡量集中在做戰斗設計和關卡設計上，因為這兩塊是玩家最核心的游戲體驗的來源。”制作人透露，團隊的配比大致是“策劃、開發、其他（美術等）各占1/3”。

在美術方面，由于游戲本身偏輕度的定位，對內容和立繪的消耗較少，反而成本比其他游戲（的美術成本）要少很多。制作人表示，目前團隊已經達到了一個“比較合理的規模”，如果沒有更大規劃上的變動，團隊將在現有配置下持續推進產品迭代。

在這個前提下，有限預算要花在最能抓用戶的地方。“無非就兩個點，一個是在視覺層面要做得足夠創新，讓人眼前一亮。另一個就是玩法層面，讓玩家體驗起來覺得比較有差異化。”

先是視覺層面，《亂涂！彩世界》的美術風格，可能是它最高辨識度的標簽。街頭涂鴉、高飽和配色、日系POP與美式卡通的混搭，構成了一個充滿“多巴胺”視覺質感的游戲世界。

有意思的是，這套風格的形成既滿足了“差異化定位”，又滿足了團隊成員的“私心”。

制作人向我解釋了什么是私心。“我們最早立項這幾個人都是比較喜歡扳機社、今石洋之的作品，前段時間也看《賽博朋克2077》。然后市面上沒有這種類型的美漫卡通風格的二次元產品，我們就想，要不試一下？試完之后，公司內部反響比較好，玩家反饋也蠻好，后面就定下來往這個方向做。”

角色設計層面，多文明神話世界觀為創作提供了廣闊空間。北歐雷神、埃及貓神、日本天照，都被注入了大量前衛潮流元素，配色大膽而細節豐富。

場景層面，被外星人剝奪顏色的黑白世界，在被玩家染色后瞬間變得鮮活絢爛。《HI-FI RUSH》給項目組帶來了一定靈感——建筑物伴隨著音樂節奏輕微律動，創造出一種酣暢淋漓的解壓爽感。

為了給玩家帶來更多的爽感，玩法上，《亂涂！彩世界》將彈幕射擊與染色機制進行了深度融合。但在設計過程中，“染色”到底做多深，一度是團隊內部爭議最大的焦點。換句話說，做輕量化產品時，“做減法”比“做加法”更需要勇氣。

制作人說，團隊曾經考慮過將染色機制做得更復雜。比如在橫屏模式下，一只手控制移動、另一只手控制射擊，讓玩家對染色行為有更強的可控性。“不同顏色的角色去染建筑物觸發不同效果，或者說拾取道具之后一邊移動一邊地面涂色……但是改成橫屏的話，就和產品定位有沖突了。”

最終，團隊選擇了“點到即止”。染色機制只要做到兩點就夠了：與戰斗機制產生一定程度的結合，在視覺層面給玩家帶來爽感。

“我們核心目的是做一款輕松解壓的產品，而不是做一款染色產品。染色只是其中一個手段而已。本質上我們還是基于我們自己想要玩什么樣的游戲出發，去推設計。然后基于我們自己想玩的設計，再去找案例去佐證它的合理性。”制作人補充道。

游戲的商業化策略，項目組也是極盡考量。與同類產品相比，這款游戲在定價上做了顯著的下探。

“相對于同品類的定價，單抽折算下來，我們會相對便宜，大概是別的二游單抽價格大約的三分之一。”制作人直言，“我們游戲里面真的是可以花很少的錢，去獲得在別的游戲可能要花很多錢、很多時間才能獲得的東西。”

這種定價策略，與他觀察到的行業趨勢一脈相承。“這兩年比較成功的游戲，其實都在降價。”

制作人表示，“我們本身也不是大體量，所以當時定價會考慮高性價比的模式。我們想讓用戶感覺到，他們在別的游戲獲得的快樂，在我們這里付出一半或三分之一的努力就可以得到。玩家玩得高興了，產品才能走得更遠。”

事實上，低定價并沒有影響《亂涂！彩世界》的商業表現，暢銷榜成績也證明了目前定價是可取的。制作人還透露說，一方面是因為高性價比的破冰付費設計，另一方面是把不同用戶服務好的游戲設計思考。

制作人分享說，游戲在設計上針對不同用戶做了分層，明確不同分層用戶的體驗和追求，并且確保他們在游戲里的付出能充分符合他們希望追求的目標，目標清晰、有強反饋才能形成正向循環。

“為此我們也做了多輪測試去測數值的顆粒度，養成的體驗，游戲的肝度以及商業化的力度。包括我們自己內部也會高頻跑測和體驗，跑測的時候會預設自己的身份和人設，帶入玩家視角去體驗游戲的感覺，只有自己玩的爽了，玩家才會爽。”

關于長線，也就是游戲的下一步該怎么做，制作人的回答也顯得非常克制。

“玩家其實最關注的是劇情跟角色，以及核心玩法配套的環境更新。在這個基礎之下，他們才會關心有沒有配套的新玩法或者小游戲。”制作人說，“我們要優先保證肝度不要太高，肝度高了，你做再多東西，玩家覺得累了就直接不玩了。”

在內容更新的節奏上，制作人重點向我介紹了三個維度：主線章節與聯動內容的持續供給、關卡交互層面的花樣翻新，以及社交玩法的漸進探索。尤其社交玩法，制作人特別強調，“在社交層面，保持可玩性，但不給玩家造成重復壓力。”

總體來說，可以預想的是，在之后具體長線的細節把控上，思考如何在一款小體量二游里留住玩家，《亂涂！彩世界》團隊還將面臨許多挑戰。

二游內卷，細分求生——小體量也能有前景？

三年前，二游市場產品太多，要大逃殺時，細分的趨勢就已經開始了。

最初，是腰部產品做題材細分。2023年末到2025年初，做題材細分的腰部二游幾乎都死了，有的產品上線僅5個月便宣告停服，有的團隊則陷入嚴重欠薪糾紛。

后來，大家覺得要繼續往頭部卷。比如卷開放世界、卷社交融合、卷內容產能，但內核的驅動邏輯，已經從“增量競爭”徹底轉向了“存量博弈”。

在這個新格局下，中小體量產品的生存空間被進一步壓縮了，之前有好幾個制作人跟我說，其實大家都很迷茫，有那么一瞬間，想著轉品類了。因為，好像在哪個方面著力，都比不過頭部產品。

從這方面來講，《亂涂！彩世界》的意義更多在于，它為小體量二游提供了一套脫離傳統二游思路，能在現有二游賽道里提供一定通用經驗的方法論。

首先，是精準識別市場空白，比“做大”更重要的是“做對”。副游的概念已經流行很久了，但現在很多玩家同時玩四款以上二游，疲憊感重，就算新的中小體量二游打副游標簽，玩家入坑意愿也不會強。

而走副副副游的思路，真的能吸引人。游戲也不會給玩家加很多沉沒成本，玩家愿意偶爾上線看看，對于項目組來說就是勝利。

接著是用“減法”代替“加法”，走輕量化但非降品質的路徑。項目組不到百人的規模在二游行業不算大，但團隊通過差異化美術風格和獨特的題材包裝，讓產品具備了不輸大作的辨識度。低成本不等于粗制濫造，關鍵在于把錢花在真正能帶來差異化的地方。

這也是制作人后面說服我，認同這是一款二游的點。“雖然美術精度比不過大作，劇情量也很少，但每一處設計，每句臺詞，都是經過精心雕琢的。我們有很多玩家看劇情，也會在社區里聊劇情。因為我們很多劇情都是埋入了一些梗，或許是致敬、或許是無厘頭，可以讓玩家在劇情的過程中突然會心一笑。”

這種坦誠的姿態，恰恰是目前中國二游市場最稀缺的品質。

當然，距離《亂涂！彩世界》上線不過一周有余，現在斷言它已成功為時尚早。但至少以現在的成績來看，這款產品至少證明了一件事：做好細分，“小而美”仍舊是一條可以前行的路。

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