“到2025年，再造一個(gè)新老板電器。”

這話可不是哪個(gè)外行喊的口號(hào)，而是2023年老板電器副董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人獨(dú)子任富佳，在公司新三年發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上擲地有聲的宣言。彼時(shí)，這家廚電巨頭雄心勃勃，想用“數(shù)字廚電”四個(gè)字，把自己重新定義一番。

可日歷剛翻過(guò)2025年，任富佳和他的團(tuán)隊(duì)就交出這樣一份成績(jī)單——堪稱“打臉”現(xiàn)場(chǎng)，毫不留情。

近日，老板電器2025年年報(bào)出爐。數(shù)據(jù)顯示：全年?duì)I收101.16億元，同比下滑9.78%；歸母凈利潤(rùn)12.56億元，同比暴跌20.38%。營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下降，已經(jīng)夠難看了。更扎心的是，這不僅是老板電器自2010年上市以來(lái)首次營(yíng)收下滑，也是公司史上第一次歸母凈利潤(rùn)跌幅超過(guò)20%。

進(jìn)入2026年，情況沒(méi)見(jiàn)好轉(zhuǎn)。一季報(bào)顯示，營(yíng)收19.63億元，同比再降5.46%；歸母凈利潤(rùn)3.07億元，同比下滑9.82%。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流更是直接“崩了”——驟降124.67%，變成了負(fù)4.21億元。

曾經(jīng)那個(gè)一路高歌猛進(jìn)的廚電一哥，到底怎么了？

核心“煙灶”啞火

第二曲線集體潰敗

翻看老板電器的歷史財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司曾是A股市場(chǎng)上不折不扣的“優(yōu)等生”。自2010年上市以來(lái)，老板電器長(zhǎng)期保持營(yíng)收正增長(zhǎng)，尤其在2016年之前，公司營(yíng)收經(jīng)常能維持30%左右的同比增速，一路高歌猛進(jìn)。

但從2016年開(kāi)始，增速逐漸放緩，慢慢滑落至個(gè)位數(shù)。到了2025年，這根增長(zhǎng)曲線終于被徹底打斷——營(yíng)收首次掉頭向下，而且一降就是9.78%。

慘淡的數(shù)字背后，是公司賴以生存的兩條腿都出了問(wèn)題。

第一條腿，是長(zhǎng)期貢獻(xiàn)超過(guò)70%營(yíng)收的“煙灶組合”——吸油煙機(jī)和燃?xì)庠睢Ｗ鳛槔习咫娖鞯慕^對(duì)支柱，這兩大產(chǎn)品在2025年雙雙啞火。吸油煙機(jī)收入49.85億元，同比下降8.62%；燃?xì)庠钍杖?5.06億元，同比下降9.76%。這兩項(xiàng)加起來(lái)占總收入比重超過(guò)74%，它們的萎縮，直接拖垮了整體業(yè)績(jī)。

第二條腿，是被寄予厚望的“第二增長(zhǎng)曲線”業(yè)務(wù)。過(guò)去幾年，老板電器在蒸烤箱、洗碗機(jī)、集成灶等新品類上投入了大量資源，試圖擺脫對(duì)傳統(tǒng)煙灶的過(guò)度依賴。但2025年的數(shù)據(jù)顯示，這條曲線不僅沒(méi)有“增長(zhǎng)”，反而集體潰敗。

其中，集成灶收入僅1.39億元，同比暴跌57.56%，幾乎被腰斬；蒸箱和烤箱的收入分別下滑48.29%和52.95%；就連曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的洗碗機(jī)業(yè)務(wù)，也下滑了14.10%。

有一個(gè)細(xì)節(jié)特別耐人尋味：2023年，老板電器簽約王一博代言，高調(diào)發(fā)起“寵愛(ài)你的雙手”活動(dòng)，想靠粉絲經(jīng)濟(jì)把洗碗機(jī)捧成新增長(zhǎng)極。當(dāng)年確實(shí)見(jiàn)效——洗碗機(jī)增長(zhǎng)27.94%。但好景不長(zhǎng)，2024年增速驟降到4.22%，2025年直接轉(zhuǎn)負(fù)。明星的光環(huán)，終究沒(méi)照亮產(chǎn)品的長(zhǎng)跑之路。

唯一讓人安慰的是櫥柜業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)346.62%至1.81億元。但這點(diǎn)體量只占總營(yíng)收1.79%，杯水車薪。

諷刺的是：行業(yè)大盤(pán)并沒(méi)有垮，垮的是老板電器自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

相比于2024年同期，前述產(chǎn)品的線上市場(chǎng)份額分別縮減了8.07、7.89、1.84個(gè)百分點(diǎn)。到了2025年上半年，老板電器的煙灶兩件套套餐和廚電套餐在線上市場(chǎng)的占有率，甚至已經(jīng)從第一名跌到了第二名。

老板電器的困境，與房地產(chǎn)深度綁定脫不了干系。

自2009年起，老板電器就開(kāi)始承接恒大、碧桂園、萬(wàn)科等頭部房企的精裝修工程。靠著地產(chǎn)東風(fēng)，營(yíng)收從2010年的12.32億元一路飆到2020年的81.29億元，工程渠道收入占比最高超過(guò)54%。

但成也地產(chǎn)，敗也地產(chǎn)。

近年來(lái)房地產(chǎn)深度調(diào)整，精裝市場(chǎng)大幅萎縮。據(jù)奧維云網(wǎng)，2025年全國(guó)精裝住宅新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目?jī)H1073個(gè)，精裝套數(shù)51.8萬(wàn)套，同比下滑22.1%，精裝滲透率降至35.9%。地產(chǎn)端的收縮，直接傳導(dǎo)到老板電器的工程渠道訂單。

更值得警惕的是應(yīng)收賬款。雖然年報(bào)顯示應(yīng)收賬款從19.64億元降至15.02億元，但這背后是大量核銷壞賬——本期實(shí)際核銷的應(yīng)收賬款高達(dá)5.04億元，賬上還趴著5.72億元的壞賬準(zhǔn)備。這些來(lái)自地產(chǎn)客戶的欠款，隨時(shí)可能變成新的“深水炸彈”。

老板電器試圖用過(guò)去成功的邏輯去解決未來(lái)的問(wèn)題。過(guò)去十幾年，它的增長(zhǎng)引擎只有一個(gè)：綁定地產(chǎn)紅利。當(dāng)精裝樓盤(pán)減少、新房交付放緩，這臺(tái)引擎自然就熄火了。

營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)的8倍

增長(zhǎng)引擎在哪里？

如果說(shuō)外部環(huán)境是不可抗力，那么內(nèi)部的選擇更值得反思。

一個(gè)令人咋舌的對(duì)比： 2025年，老板電器的銷售費(fèi)用高達(dá)29.23億元，雖然同比下降5.05%，但仍占營(yíng)收的近30%。而同期的研發(fā)費(fèi)用只有3.68億元，同比縮減11.05%，僅占營(yíng)收的3.64%。

也就是說(shuō)：花在營(yíng)銷上的錢(qián)，是研發(fā)投入的近8倍。 而且這個(gè)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的趨勢(shì)，從2019年延續(xù)至今，長(zhǎng)期未改。

橫向?qū)Ρ雀郏?.64%的研發(fā)費(fèi)用率，明顯低于火星人、帥豐等同行的平均水平（4.8%）。一家以“科技烹飪”為口號(hào)的廚電公司，技術(shù)投入?yún)s長(zhǎng)期低于行業(yè)平均水平，這不是矛盾是什么？

后果也在逐漸顯現(xiàn)。在王一博代言帶來(lái)短暫高光之后，洗碗機(jī)等新品類迅速失速，說(shuō)明產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)跟上營(yíng)銷的節(jié)奏。爆款可以靠明星點(diǎn)燃，但能不能持續(xù)燃燒，最終還得看產(chǎn)品力。

與此同時(shí)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)也在縮水。2025年，公司員工總數(shù)從5166人減少到4980人，其中技術(shù)人員成了減員“重災(zāi)區(qū)”，直接少了179人；其次是行政崗位，減少101人。一邊喊著“數(shù)字廚電”的戰(zhàn)略口號(hào)，一邊削減技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這種知行不合一，讓外界對(duì)公司戰(zhàn)略的執(zhí)行力打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

在尋找第二增長(zhǎng)曲線的過(guò)程中，老板電器的打法依然延續(xù)著“高舉高打、重營(yíng)銷輕研發(fā)”的路徑依賴。簽約頂流、鋪天蓋地投廣告、搶占份額第一——這些招數(shù)在增量市場(chǎng)時(shí)代屢試不爽。但在存量博弈時(shí)代，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和技術(shù)上持續(xù)迭代，單純的營(yíng)銷轟炸已經(jīng)很難筑起護(hù)城河。

高管集體降薪

大股東卻在大手筆分紅

年報(bào)發(fā)布的同時(shí)，一組高管薪酬的變化也引起了市場(chǎng)注意。

副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理任富佳（創(chuàng)始人獨(dú)子，外界眼中的接班人）——年薪從139.41萬(wàn)元直接腰斬至66.96萬(wàn)元，下滑近52%。副總經(jīng)理何亞?wèn)|從164.28萬(wàn)元降至65.35萬(wàn)元，下滑超60%。另一位副總經(jīng)理周海昕從352.28萬(wàn)元下調(diào)至248.76萬(wàn)元，降幅近30%。

這三位，恰恰是當(dāng)年“新三年戰(zhàn)略”中的關(guān)鍵人物。如今戰(zhàn)略收官，業(yè)績(jī)慘淡，高管降薪在某種程度上算是“承擔(dān)責(zé)任”的體現(xiàn)。

但真正讓投資者困惑的，是另一件事：公司在大手筆分紅。

根據(jù)分紅預(yù)案，老板電器2025年全年預(yù)計(jì)分紅約9.45億元（含中期分紅每10股派5元、合計(jì)4.72億元），股利支付率高達(dá)75%——也就是說(shuō)，把當(dāng)年凈利潤(rùn)的四分之三都分了。

誰(shuí)受益最大？答案很清晰：大股東。杭州老板實(shí)業(yè)集團(tuán)持股近50%，粗略一算，將有約4.73億元落入大股東口袋。

一邊是業(yè)績(jī)崩塌、高管降薪、員工減員，另一邊卻是近10億元的大手筆分紅。這種強(qiáng)烈的反差，難免讓投資者產(chǎn)生疑問(wèn)：公司到底是在維護(hù)全體股東的利益，還是在為大股東套現(xiàn)鋪路？

2026年一季度的數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，下滑的趨勢(shì)仍在延續(xù)。對(duì)于任富佳和他帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何走出當(dāng)下的泥潭，遠(yuǎn)比“再造一個(gè)新老板”的口號(hào)要緊迫得多。

而投資者和市場(chǎng)，正在等待一個(gè)真正有說(shuō)服力的答案——不是喊出來(lái)的，是做出來(lái)的。