日本車企在中國，正加速走向消亡

出品｜虎嗅汽車組

作者｜楊杰

題圖｜AI生成

2026年5月，廣汽本田交出了一份堪稱災難的成績單：4月銷量僅5100輛，同比暴跌72.42%。

放在五年前，你敢跟人說本田在華一個月只能賣五千輛，對方會以為你瘋了，因為彼時的本田仍能保持中國市場年銷超160萬輛的戰績。

數據來源：汽車工業協會；虎嗅制圖

與此同時，日產汽車官宣中國要沖刺100萬輛，這一目標聽起來很提氣，但回首去年，日產在華只賣了65.3萬輛。

它上一次在中國年銷破百萬，已經是2019年的事，整整七年以前。

一邊是月銷5000輛的大潰敗，一邊是從65萬輛沖擊百萬輛的“豪情壯志”。日系車在中國的困局，被這兩條新聞撕開了一道血淋淋的口子。

日系車當下在中國的困境，是偶然地踩空，還是某種結束的開始？通過數據與現場走訪，虎嗅汽車試圖推演日系車企在中國市場的最終結局。

兵敗如山倒的本田

通過全維度數據給本田畫個像，可以發現這并不是單單一個月的問題，而是一條持續五年的俯沖線。

數據來源：汽車工業協會；虎嗅制圖

從圖中可以看出，本田在華銷量曾經高達162.7萬輛，這是史無前例的巔峰。而2025年，本田在華銷量只有64.53萬輛，只剩巔峰期的零頭，2026年一季度本田交出12.2萬輛的成績，其中3月單月3.62萬輛，同比暴跌34.34%。橫向對比同級市場，這一戰績，不僅被吉利、比亞迪等老對手碾壓，甚至比零跑、理想等新勢力車企賣得還少。

一個曾經的王者，月銷量被成立不到十年的新勢力按在地上摩擦。這趨勢不是簡單的一句“衰退”可以概括，這是雪崩。

具體到產品層面，3月份整個廣汽本田，只有雅閣和皓影月銷勉強過了5000輛，奧德賽剛破千，余下七八款車型月銷都不足1000臺，純電車P7和皓影PHEV甚至只有百余輛。簡單換算一下，長安一個月的交付量，夠本田在中國賣一整年。

更可悲的是，這不是因為“沒出新車”。廣汽本田在售車型近10款，轎車、SUV、MPV全布局，燃油、混動、插混、純電全都有。你光看產品矩陣，會覺得這是一家全面布局的頭部車企；但你一看銷量，才發現這是一家“全部都弱”的邊緣廠商。

原因何在，在虎嗅看來八個字足以概括本田在華布局：都想做，但都做不好。

純電車P7，起售價接近20萬，車長卻只有4750mm，要知道這個尺寸在自主品牌里只能算緊湊級，其他車企這樣的車只需要12萬，而本田偏偏敢賣20萬。

虎嗅拍攝

而在實地走訪中，虎嗅汽車看到，諸多曾經輝煌一時的本田經銷商店已經人去樓空。其中，位于北京南四環的原東風本田店內，凌亂的垃圾已經布滿展廳，與其相隔數十米之遠的則是比亞迪、長安以及長城等品牌依舊熱鬧的門店。

再看看本田對自身的態度，連續五年銷量下滑，產能利用率跌破50%之后，其方才痛下決心要調整。

就在今年4月，本田宣布關閉廣汽本田廣州黃埔工廠（2026年6月停產）和東風本田武漢工廠（計劃2027年停產），在華燃油車產能從120萬輛壓縮至72萬輛，一次性砍掉四成。

要知道今年4月，本田已經官宣退出韓國市場，如果其繼續在中國市場如此萎靡不振，那么留給本田的結局或許只有“告別”。

對此，有分析人士對虎嗅一針見血地指出：本田對電動化的推進已經明顯放緩，甚至接近停滯。其引入的又一新能源品牌“燁”，至今仍延續由海外總部主導產品定義的傳統路徑，在市場上的存在感相對有限。

說白了，研發不放手，定價不降維，產品不對路。三個“不”字，鎖死了本田在中國的活路。

獨苗豐田的掙扎

豐田是日系三強里唯一還能笑的，4月銷量142600輛，同比增長20%；2025全年在華的銷量超過178萬輛。放眼所有在華跨國車企，它仍然是那個最能打的存在。

數據來源：汽車工業協會；虎嗅制圖

但豐田的新能源身段，也正在被殘酷的性價比邏輯壓得透不過氣。

以國產雷克薩斯純電三排座SUV為例，這款定位百萬級別的旗艦車型，全系標配激光雷達+英偉達ThorU芯片的智駕系統。然而，雷克薩斯整體在華銷量已經多年止步不前，2025年全年銷量約16.4萬輛，2026年一季度3.9萬輛，同比下滑4.3%。

在終端市場，那個曾經加價3萬還要等車的雷克薩斯，如今優惠8萬也沒人排隊了。一定程度而言，雷克薩斯加價神話的破滅，比銷量下滑更令人難堪。

再看廣汽豐田，4月銷量54116輛，同比下滑近一成。唯一亮眼的是鉑智品牌：14664輛，占比27%，其中鉑智3X當月銷量10027輛再創歷史新高。但鉑智3X的成功，恰恰暴露了豐田最大的軟肋，這是一款合資車型，價格上完全貼近中國市場，性價比路線正說明，豐田最終還是得靠性價比換銷量。

虎嗅拍攝

比財報與銷量更寫實的，是展廳里的一線聲音。我們在北方一家廣汽豐田4S店見到陳敏（化名）時，她剛送走一對看了四趟車最終還是沒下單的年輕夫婦。她提到，有時候，客戶一進門就問，你這車跟比亞迪比，貴出來的1萬多到底貴在哪？對此，我只能說豐田的質量與可靠性還是有一定的優勢的。

據陳敏回憶，她在這家店工作了八年，從凱美瑞加價排隊賣到鉑智降價送保養，她用一個比喻總結了自己的處境：“以前我們賣車是坐等客戶上門求優惠，現在是我們追著客戶求試駕，還得先自己做功課，客戶問智駕芯片算力多少，我答不上來，人家轉身就去邊別的店，不知道自己這家店會不會像隔壁的起亞一樣，最終轉為銷售吉利銀河等中國品牌車型。”

提及未來，她掰著手指算了一筆賬：“以前賣一臺凱美瑞，提成能拿到兩千多。現在賣一臺鉑智，走完所有流程到手就幾百塊。但你不賣又不行，店里壓著庫存，每個月還有指標�！痹诤罄m的溝通中，也有諸多日系經銷商銷售人員對我們表示，店內的銷售人員變動較大，很多人離開后都去新能源品牌了。留下來的不是因為忠誠，是因為還沒找到下家。

虎嗅拍攝

在虎嗅的走訪中，我們也看到，位于廣汽本田多家經銷商店內，純電產品只有鉑智3X一款產品展示，其他的鉑智7和鉑智4X并無展車與試駕車供用戶挑選。

事實上，豐田不是不努力，在剛剛結束的北京車展上，豐田打出了“TOYOU”全新主題，把withChina,forChina確立為在華事業行動指南。同時，中國首席工程師從4人擴充到7人，與小馬智行合作造Robotaxi，與Momenta聯合開發智能駕駛輔助系統。由此可見，豐田的確是日系三強里最“卷”的那個，在適應中國到由中國定義的轉變上走得最堅決。

但問題在于，品牌溢價是日系品牌的最后糧倉，一旦通過降價自損城墻，哪怕保住份額，利潤也會被壓到紙片般薄。

從核心到邊緣的日產

如果說本田是“倒下的最快”，豐田是“摔得最輕”，那日產就是正在被人遺忘的企業。

數據來源：汽車工業協會；虎嗅制圖

2025年日產在華銷量為65.3萬輛，已經連續第七年下滑，相比巔峰期156.4萬輛，跌了近六成。但與本田不同的是，日產最近出現了復蘇的“星星之火”。

2026年一季度銷量同比增長7.2%，連續三個季度實現正增長。探陸、逍客·榮譽等新品實現月銷破萬；N7純電車型單月銷量突破5000輛，占品牌新能源車銷量40%以上；其還釋放了驚人的目標，那就是開篇提到的沖刺100萬輛年銷量。

可這個100萬輛目標，聽著更像是提振士氣的口號，而不是理性推算。它2025年全年只賣了65萬輛，一季度累計銷量仍未能超過12萬輛，如此推算，年銷百萬或許也只是一個遠大的夢想？

更致命的是，日產曾經是日系三強里最早在中國落地新能源產品的品牌之一，但其產品力始終未達消費者預期。N7雖然月銷過了5000輛，卻在同價位區間仍分不到超過10%的細分市場份額，且大量訂單集中在一二線城市，難以滲透到下沉市場。

對此，日產中國區主席馬智欣給出的解釋是：“Re:Nissan”戰略已見成效，一季度銷量增長7.2%就是證明�；⑿嵴J為如果去掉“以價換量”的折扣因素和經銷商壓庫，這個增長是否可持續？恐怕連日產自己都沒底。觸底是事實，反彈是不是假動作，尚未可知。

到底是誰為日系車關上了大門？

如果說本田在下墜、日產在掙扎、豐田在“帶傷堅持”，那二線日系車企就連掙扎的空間都沒了。

虎嗅拍攝

馬自達2026年3月銷量2941輛，一季度累計21619輛。一個全球知名的汽車品牌，在中國一個月只賣出了不到3000輛車，這就是一個“零頭”存在�？伤鼌s定下了年度產銷12萬輛的目標，夸下�？谡f自己能增長超過三倍。

但回頭看看它旗下真實的車型表現：主力CX50單月只賣了421臺，跟它的北美月銷破萬形成天地懸殊。實地走訪中，虎嗅也注意到，曾經輝煌一時的長安馬自達銷售門店招牌依舊高懸，但內部卻已經改成出租車服務站。

馬自達這種目標與現實的撕裂，完美詮釋了什么叫“掩耳盜鈴”。同理，我們看到，三菱、鈴木、謳歌早已實質性退出中國市場，而斯巴魯、英菲尼迪之流，在華存在感相當于“文物保護級”。足以見得，整個日系陣營，正在從中腰部全面萎縮。

數據來源：汽車工業協會；虎嗅制圖

回頭來看日系的集體困境，根源不只是“中國品牌崛起”這么簡單。

首先是因為日系合資模式存在時間差困境，豐田靠廣汽、一汽，本田靠廣汽、東風，日產靠東風。這種模式下，產品定義權長期被日方總部把持，一個小改款都要報日方審批，更不要說深度為中國用戶定制了。在中國市場的迭代周期已經縮短到12個月甚至更短的當下，對比亞迪一季度能推3款新車、極氪一年能上4款新車時，本田花三年才憋出來一款純電車，等上市時對手已經換代兩輪了。

同時，日本企業對技術的執念也困住了日系車在華的手腳。我們看到，作為日系在燃油時代的兩大王牌，VTEC和THS混動已經在電動化浪潮面前從“護城河”變成了“絆腳石”。當中國市場迅速接受800V高壓快充、城市NOA智駕、OTA持續迭代這些新能力時，日系還在糾結電動化過渡期要多久。鮮明的案例就是，本田投入157億元搞電動化，結果社長訪華后親口承認毫無勝算。

在虎嗅看來，這并不是錢沒花夠，是沒花對地方，本田的純電產品完全不對中國市場的口味。

最為重要的則是，中國消費者變了，相對“傲慢”的日系企業卻假裝沒看見。十年前，中國消費者買車看發動機、變速箱、底盤“三大件”，這是日系的長板。今天，消費者看的是三大屏，看的是冰箱彩電大沙發，看的是三電系統。相比之下，更多日系品牌汽車的車機語音被評價為“在猜謎”，本田純電產品S7上市一年，月銷最高才四百多臺，2026年2月只剩37臺便是最好的現實佐證。

我們也要注意到，日系品牌在中國市場撤退的不只有產品，更是渠道和人才方面的全維撤退。本田新能源工廠面臨裁員或轉崗，日產不斷精簡人員，日系4S店退網潮更已不是新聞。正如前面提到的，在我們的實地走訪中，多地本田、日產經銷商已同步經營國產新能源品牌維持生存，有的門店甚至依舊掛著日系品牌的LOGO，展廳卻已布滿灰塵與垃圾。

對此，有零部件供應商向虎嗅透露，巔峰時年供百萬套發動機配套件，如今可能只剩不到50萬套。日系品牌正在從終端觸角層面全面萎縮。而渠道的消退將反過來加速銷量下滑，形成不可逆的惡性循環。

終局推演：下一個五年，誰能活？

站在2026年5月這個節點，日系車在中國的結局已經不再是一道選擇題，而是一聲倒計時。

豐田有最大概率留到最后，但會變成一個“縮小版”。它的可靠性口碑和混動技術壁壘依然深厚，但向電動化、智能化的過渡需要在組織架構和研發流程上進行根本性變革。要知道豐田在華的問題，不是多招募幾個中國首席工程師就能解決的。TOYOU戰略的方向是對的，但速度和深度是否夠，要看豐田愿意向中方合作伙伴讓渡多少技術話語權。

相比之下，本田正在從“技術大咖”變成“過眼云煙”。盡管廣汽和東風已經接手電動車主力研發，三電、智駕、座艙系統全部換用中國供應商，本田只出標、出平臺、管品控，但其連續五年銷量暴跌的慣性還沒有止住。如果后續產品上市后仍然看不到足夠的競爭力提升，轉型就只是換湯不換藥，在市場份額滑落到個位數之前，留給本田的窗口期大概只剩兩到三年。

日產最大的悲劇在于，其想自救，但手上的牌還不夠多。全固態電池如果實現突破，或許能成為一張翻盤的技術底牌；但在固態電池從驗證走到量產的漫長時間里，日產需要先確保自己不被中國市場的價格戰和產品內卷徹底吞噬。

至于二線品牌，馬自達們還想留在中國市場玩下去，唯一的出路不是產品戰術，而是戰略斷腕，其需要徹底將中國業務獨立運營、由中方團隊全權操盤，否則連別人的尾燈都看不到。

虎嗅拍攝

日系的潰敗不是在某一個時間點突然發生的。它是多年下滑的累積，是無數次一拖再拖的惡果，是對中國市場的錯判和傲慢導致的。

五年前，日系品牌在華份額高達23.1%，幾乎撐起了中國汽車市場的四分之一。到2025年，這個數字跌到了9.67%，腰斬了一半還多。這不是某個品牌的個案，而是一個時代的翻篇，日系在中國不是被打敗的，是眼睜睜看著自己被時代拋下的。

最殘酷的真相是：這場潰敗至今沒有任何反轉的跡象。當中國汽車市場已經全面進入月月有新車，周周有OTA的內卷節奏時，日系車企那套三年一改款、六年一換代的節奏，在中國市場已經等同于自我流放。

回頭再看廣汽豐田展廳里陳敏的那句話，像極了整個日系陣營的注腳：“客戶問我們和比亞迪比貴在哪，我只能說這是豐田，但現在，這幾個字已經不值錢了�！�

日系車在中國的故事，也已經在無數條類似的感慨中，從“怎么贏”變成了“怎樣體面地退場”。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4856542.html?f=wyxwapp