世界杯轉播權要高價欺負中國人？了解這幾點你就懂了

業內預計，最終談判還是能夠完成，中國球迷不會沒球看。更長遠地看，國際體育版權，可以用更市場化、更靈活的方法去解決。

文| 劉遠舉

現在距離2026年美加墨世界杯開幕不到40天，央視與國際足聯的轉播權談判仍陷在僵局中。

過去幾個月，央視和國際足聯激烈博弈，國際足聯強硬要價，央視堅決砍價，協議遲遲無法簽署。

最初國際足聯對中國大陸開出的單屆世界杯轉播權報價高達2.5億至3億美元。

遭到央視拒絕后，國際足聯將價格下調至1.2億至1.5億美元區間。央視經過內部測算，給出的底價僅為6000萬至8000萬美元。雙方預期差異巨大，陷入僵局。

討論這個僵局，首先要避免幾個誤區。

網絡上現在最流行的一個觀點是：FIFA對中國市場開出天價，卻給印度兩屆世界杯打包3500萬美元的低價。兩國人口差不多，定價雙標明顯。

這個說法似是而非。

美國國家橄欖球聯盟（NFL），也就是常說的“超級碗”，一場比賽收入就好幾億美元，是世界上最具商業價值的體育聯盟，比NBA還強得多。

根據《福布斯》當年的數據，其價值比奧運會和世界杯足球相加還要高。2023–2033年，NFL美國本土轉播協議總值就超1130億美元，年均超100億美元。

但2016年，阿里體育與NFL簽約，獲得NFL在中國大陸地區轉播權，據說是100萬元級別的單子。原因很簡單，NFL在中國看的人不多。

同樣的邏輯，印度人喜歡的運動是板球。印度板球超級聯賽（IPL），5年轉播權合約價格能達到62億美元，僅次于美國橄欖球聯盟（NFL）。有數據稱，約7.5億印度人每年至少自己打4次板球。

相比之下，印度人對足球的興趣不大。你印象中有印度足球的新聞嗎？所以，FIFA給印度開出的價格，僅僅是兩屆世界杯打包3500萬美元。

定價邏輯從來不是按人頭算，而是“你能拿轉播權賺到多少錢”。所以，拿印度的價格和中國的價格比，是不合適的。

現在為了流量，一些傳播都喜歡有意無意地暗示：外國人又欺負中國人了。這個心態，是小國弱民的心態。

中國是大國、強國，不應該是這種心態。這只是商業行為，還是應該讓商業的歸商業。

那么，利用中國人的熱愛，提出一個高價，是不是收割呢？

熱愛能從中得到快樂，所以才會買單。為之買單的人，并沒有受損，而是得到了快樂、效用。市場經濟的基礎理論就是：人為效用買單。

同樣一場球賽，對印度人來說沒有效用，對中國人來說有效用，價格自然就不一樣。

就像一場演唱會，對有熱愛的人來說，有效用、值得，價值幾百上千，而對無感的人來說，花十塊錢都嫌多。顯然，不能說歌手沒道德在收割，也不能說看演唱會的觀眾都是傻子。

央視花的錢，不是“中國的錢”。這筆錢央視給FIFA，央視通過打廣告、分銷等方式收錢；然后，觀眾再買會員，或者受廣告影響買某品牌。

所以，這筆錢的最終支付者是觀眾。這是“愿意支付的無數中國人的錢”，是無數個體的錢匯聚而成，而不是所謂“中國的錢”。

談論這個話題的時候，不能把這筆錢想象成“我有占一份的錢”。

如果覺得央視不該拿這筆錢，應該用在修橋鋪路、捐給慈善，那就等于說，幾千萬球迷，不應該看球賽，應該把這筆錢捐出去。

這個邏輯可以不斷延續，去迪士尼的，看美國電影的，去KTV的，都不應該花那個錢。

現在社交媒體上流行這樣的錯誤觀點，并不利于談判。

喜歡看足球賽的人雖然多，但在短視頻、社交媒體上，肯定不算大多數。而且，一些自媒體喜歡朝著“高價就是欺負中國人”的方向傳播。

在這個氛圍下，支持央視堅決砍價、不降價就不看的人，更容易留言、發聲。那些想看世界杯的人，很多會選擇沉默。但前者，不管是否轉播都不會看，而后者才真正為央視帶來利益。

如果把事情上綱上線抬得那么高，談判就很難進行了。所以，避免認知上的誤區，才能正確看待FIFA和央視的拉鋸，才能從純商業的角度，找到雙贏之道。

從FIFA角度，此次2026年世界杯，是歷史上首屆擴軍至48支球隊，比賽總場次大幅增加。所以，FIFA要價就更高。

橫向國家間比，本屆世界杯，美國FoxSports為英語轉播權支付4.8億美元，英國BBC與ITV聯合拿下兩屆轉播權，花了大約3.5億美元，日本多家平臺聯合采購，單屆轉播權約2億美元。

顯然，不能說FIFA在欺負美國人，把美國人當冤大頭，Fox則是在出賣美國利益。在賽事之間比較，2015年，騰訊以5億美元拿下NBA五年轉播權。所以，橫向來看，世界杯的價格也不算離譜。

從過往歷史看，央視首次轉播世界杯是在1978年，當時并未支付版權費。隨著中國經濟發展，足球運動深入人心，價格一路上漲。

2002年、2006年兩屆世界杯，央視合計花費約2400萬美元獲得轉播權。2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，兩屆打包1.15億美元；2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，兩屆打包約為3億美元。從這個價格來看，1.2億美元的要價也不算太離譜。

央視就地還價，當然，也有自己的理由。

首先，看球講究一個歸屬感，蘇超有人看，就是有歸屬感。中國隊長期缺席世界杯，沒了歸屬感，觀眾就會減少。

其次，美國、加拿大和墨西哥與中國時差整整12個小時，超過70%的比賽集中在北京時間凌晨2點至上午9點。

揭幕戰、決賽都是凌晨3點開始。如果晚上10點11點，甚至12點開始，上班族熬熬夜還行。但2、3點開始，看完4、5點鐘，差不多就要上班了。這是一個最不好的時段。

業內一般認為，凌晨時段的廣告價值僅為黃金時段的五分之一，收視率無法保障，廣告賣不上價，成本回收就更難。更何況，現在媒體整體廣告營收承壓。所以，央視還價，也有道理。

雙方都有理由，但雙方也都不愿意看到不能達成協議的局面。

FIFA承擔不起中國這么大一個市場“黑屏”，但另一方面，人多不是市場，賺不到合理利潤，人再多，也不是市場。

就像三星撤走一樣，市場再大，沒有利潤就不是市場。

如果不能轉播，中國一些企業也要受損失。本屆世界杯，萬達、聯想、海信、蒙牛等品牌已經投入超過5億美元。

一旦中國大陸沒有官方轉播，意味著這些贊助商幾億美元的營銷就達不到最初的目標，其巨額投入就會蒙受損失。這個壓力會給到FIFA，也會給到央視。

對央視而言，價格之外，還有其他考慮。央視賺錢的能力不如其他平臺，打個比方，央視不能從看球產生的外賣中賺錢。

所以，央視出價的能力肯定低于其他平臺。

而根據相關規定，世界杯在中國境內的電視轉播權，“統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺不得直接購買”。

這給了中國市場講價的底氣，但與此同時，當央視獨家擁有購買權，其他更出得起價的平臺不能購買，那么，央視買不買轉播權，就不是純粹的市場邏輯，讓球迷有球看，某種程度上，也是一種責任。

更何況，市場價格是競爭決定的，而不是成本決定的。

也就是說，價格多少，只關乎央視的虧或者賺，和最終廣告售價沒有太大關系。于是，這里面就產生了一個利潤和責任的微妙關系。

所以，不出意外，雙方都會繼續談下去。近日，多方消息確認國際足聯已計劃派遣秘書長領銜的重量級高管團隊緊急訪華。

顯然，正是為了解決僵持不下的世界杯轉播權談判。業內預計，最終談判還是能夠完成，中國球迷不會沒球看。更長遠地看，國際體育版權，可以用更市場化、更靈活的方法去解決。

劉 遠 舉

央視網、第一財經、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關注財經、科技、時政，以深度、專業、理性的態度，去掘現象背后的事實。

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