出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2026年4月22日，成都太古里新開了一家越野跑裝備的店。

這條消息放在中國活躍的商業(yè)零售行業(yè)里，不算大事。畢竟中國每年新開業(yè)的店數(shù)以萬計(jì)，成都太古里一個(gè)季度也要換幾輪櫥窗。

但這家店有些不一樣。

品牌叫NNormal，創(chuàng)始人是基利安·喬內(nèi)特，在越野跑圈被稱為“K天王”。在他的職業(yè)生涯中，拿過4次UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野賽）冠軍，5次硬石100冠軍，6天內(nèi)兩次無氧登頂珠峰。2022年，他離開了合作了18年的Salomon，選擇創(chuàng)業(yè)，與西班牙百年制鞋世家Camper攜手推出了這一全新的品牌。

品牌名取自Norway和Mallorca。一個(gè)是K天王長期生活和訓(xùn)練的地方，一個(gè)是Camper總部所在地。所有鞋在馬略卡島設(shè)計(jì)，在挪威峽灣實(shí)測。

進(jìn)店逛了一圈的人發(fā)現(xiàn)，這家店一半空間擺著K天王的裝備，掛出品牌全系列鞋服，用戶可以自己摸，感受產(chǎn)品。

這家店的獨(dú)特還在于，這是NNormal在全球范圍內(nèi)的首家獨(dú)立門店；開店的時(shí)間點(diǎn)，是它進(jìn)入中國一周年，又恰逢世界地球日；此外，和別的門店開業(yè)大促搞流量不同，NNormal帶著用戶去龍泉山撿垃圾、修山路。

對于首家獨(dú)立門店落戶成都太古里，NNormal全球CEO Sito Luis Salas給出了答案：“我們有兩方面需求。一是展示品牌，測試消費(fèi)者反饋；二是尋找銷售機(jī)會，看產(chǎn)品能不能打動人。”

一家全球首店，目的不是沖銷量，而是成為一個(gè)“實(shí)驗(yàn)室”。

1、全球首家獨(dú)立門店落戶成都

成都春熙路商圈，歷來是中國西南的經(jīng)濟(jì)中心和時(shí)尚中心，這條街上聚集了近2000個(gè)國際品牌、600多家首店。表面上看，NNormal把全球獨(dú)立首店落戶這里，似乎和客流有關(guān)。

但背后的原因遠(yuǎn)非這樣簡單。Sito Luis Salas告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，選擇成都是因?yàn)椤斑@里有成熟活躍的戶外社區(qū)”。言下之意，成都不光有人逛街，還有人“進(jìn)山”。

成都向西，有龍門山、邛崍山，再遠(yuǎn)點(diǎn)有四姑娘山等。整個(gè)西南是中國越野跑賽事最密的地界之一。離山近，就離用戶近。“成都是西部中心，靠近山脈，也是經(jīng)濟(jì)中心。” Sito Luis Salas補(bǔ)充道。

這種選址在戶外圈不算新鮮。比如，去年On昂跑也在成都太古里開了中國旗艦店，阿迪達(dá)斯中國旗艦店也在這里。

但NNormal的選址邏輯，可能和別的品牌不太一樣。

“第一，為了展示品牌，我們將全系列產(chǎn)品聚焦在越野跑中，目前全系列產(chǎn)品線不夠長。我們通過這種方式測試消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的反饋。同時(shí)我們也想尋找銷售機(jī)會，看是否能夠用這些產(chǎn)品打動消費(fèi)者。”Sito Luis Salas表示。

這也透露出兩個(gè)重要信息，一是NNormal的產(chǎn)品線還在完善中，它需要用一家實(shí)體店來檢驗(yàn)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度；二是這家店的核心功能不是賣貨，而是建立連接，讓消費(fèi)者摸到產(chǎn)品、看到設(shè)計(jì)、理解品牌在表達(dá)什么和K天王所堅(jiān)持的理念。

這也是為什么NNormal這家門店開業(yè)當(dāng)天不搞促銷，反而組織跑友去龍泉山做環(huán)保的原因。

2、K天王創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)的平衡術(shù)

NNormal的獨(dú)特性與生俱來。

2021年，K天王在社交媒體上宣布，結(jié)束與Salomon長達(dá)18年的合作，消息一出，越野跑圈炸了。Salomon隨后發(fā)了感謝信，致敬他取得的成就。

18年，對一個(gè)運(yùn)動員來說，幾乎等于整個(gè)職業(yè)生涯。K天王在Salomon期間深度參與產(chǎn)品研發(fā)，S-Lab系列有一半基因來自他。他本可以繼續(xù)拿著頂級贊助合同，舒舒服服跑到退役。

但他選擇離開舒適區(qū)。一年后，答案揭曉。他和Camper第四代掌門人Miguel Fluxa一起推出了NNormal品牌。K天王成為創(chuàng)始人兼“首席產(chǎn)品經(jīng)理”。他把在極限環(huán)境里跑出來的身體經(jīng)驗(yàn)變成設(shè)計(jì)參數(shù)：鞋面要夠耐磨，中底要在50公里后不衰減，大底要兼顧抓地和耐久。

結(jié)果就是創(chuàng)造一雙“耐用”的鞋，耐用也成為NNormal的產(chǎn)品特性。

如Kjerag系列，名字取自挪威的謝拉格峰。經(jīng)過全球500多名跑者實(shí)測，完全磨損前可支撐1350公里。行業(yè)平均水平是600到800公里。一雙頂兩雙。品牌還推出了模塊化跑鞋。

而Kboix系列則是中底可換，跑者根據(jù)土路、碎石、硬地自己搭配。鞋底磨平了，可以找Vibram換個(gè)底，幾百塊錢讓一雙鞋繼續(xù)穿。

這些產(chǎn)品的使用，正如Sito Luis Salas所說，“我們的鞋子基本是其他品牌兩到三倍的壽命。”

但這里有一個(gè)商業(yè)悖論：鞋耐穿后，消費(fèi)者的復(fù)購就會隨之變少。一個(gè)剛起步的品牌，為什么這么做？

從越野跑者的消費(fèi)習(xí)慣來看，年跑量達(dá)到2000公里被認(rèn)為是硬核級別，一年需要多雙鞋輪換。如果每雙鞋只能撐600公里，一年要換三到四雙。如果能跑1350公里，一年買一兩雙就夠了。NNormal的初心是從一件裝備開始，讓跑者安全、舒適、負(fù)責(zé)任地奔赴山野。

這種反常識的做法起源于品牌對環(huán)保的重視。“從NNormal角度來看，我們將產(chǎn)品耐用性作為第一步，這也是最重要的。我們反對過度消費(fèi)和生產(chǎn)，因此將耐用性做得很好是對可持續(xù)發(fā)展最有效、最有力的詮釋。”Sito Luis Salas表示。

NNormal官網(wǎng)寫著一句話：“50%產(chǎn)品，50%價(jià)值觀。”另一半價(jià)值觀，最直接的體現(xiàn)是一筆剛性支出。NNormal加入“1% for the Planet”地球保護(hù)計(jì)劃，將年銷售額的1%投入環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目。除此之外，Kilian成立了基金會Kilian Jornet Foundation（KJF），并發(fā)起「Restore The Trails」修復(fù)山野小徑計(jì)劃，致力于世界山地環(huán)境的保護(hù)。

2025年3月，在溫嶺，NNormal組織跑友、KOL、經(jīng)銷商清理賽道、撿垃圾。2026年4月22日，在成都太古里店開業(yè)當(dāng)天，又在龍泉山組織了“修復(fù)山野小徑”和“心野同行”活動，包括凈山、步道修復(fù)、鞋測體驗(yàn)。

這類活動并不會體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，但NNormal認(rèn)為這是長期投資，也更符合越野跑者的內(nèi)心向往：越野跑用戶環(huán)保意識較強(qiáng)，他們進(jìn)山會主動帶走垃圾，對“無痕山野”有天然認(rèn)同。

自成立以來，NNormal致力于在一切可行的領(lǐng)域踐行環(huán)保，在生產(chǎn)中使用再生材料，并在產(chǎn)品使用壽命結(jié)束后，對其進(jìn)行維修、回收或再利用，同時(shí)也呼吁跑者可以修補(bǔ)自己的跑鞋，不要因?yàn)橐稽c(diǎn)磨損就丟棄。

甚至在一張?zhí)柎a簿上，NNormal也在傳遞這種“不尋常”的環(huán)保理念。與當(dāng)下日益昂貴的比賽、越來越臃腫的參賽包相比，NNormal此次成都社區(qū)賽開啟極簡模式。98元20km的價(jià)格換來一張?zhí)柎a簿、一路的補(bǔ)給。這種操作，直讓很多跑者大呼“這才是我們想要的比賽！”。

NNormal希望用戶穿上的不只是一雙鞋，而是一種對山野、對自然的態(tài)度。而這也印證了其“Your Path, No Trace——你的足跡，不留痕跡”的品牌主張。

而這樣的主張，在中國正是一種消費(fèi)者認(rèn)同品牌、選擇品牌的力量。因?yàn)椋?dāng)一批又一批新品牌涌入戶外賽道，在產(chǎn)品層面很難做出絕對差異化時(shí)，“你在為地球做什么”就成為消費(fèi)者選擇品牌的一大變量。

3、中國越野跑市場變了NNormal踩中節(jié)點(diǎn)

中國越野跑市場正處于一個(gè)微妙的時(shí)間點(diǎn)。據(jù)國際越野跑協(xié)會（ITRA）統(tǒng)計(jì)，近幾年中國越野跑比賽數(shù)量和參賽人數(shù)的增長率均為全球第一：2025年國內(nèi)越野跑賽事已達(dá)到800多場，2013年至今參與人數(shù)新增近20萬人。

更關(guān)鍵的變化在于用戶結(jié)構(gòu)。ITRA（國際越野跑協(xié)會）數(shù)據(jù)顯示，過去5年女性越野跑者人數(shù)增長45%。但中國的數(shù)據(jù)更驚人。在25公里以下的短距離、非專業(yè)組別中，女性占比超過50%是普遍現(xiàn)象，部分賽事（如歡樂跑、親子跑、健身接力賽）女性比例可達(dá)60%甚至更高。

NNormal全球CMO Jordi觀察到，女性用戶的增長不僅是數(shù)量上的，更是聲量上的。她們更愿意在社交媒體分享訓(xùn)練、比賽和裝備。她們更愿意為專業(yè)裝備買單，也更看重品牌傳遞的價(jià)值觀，她們也更愿意通過一些賽事和同頻的人建立聯(lián)系。

NNormal針對女性用戶，做了本地化調(diào)整。如其根據(jù)中國市場女性腳面特征，在UK6.5以下采用了單獨(dú)的鞋楦設(shè)計(jì)，專門適配中國女性的腳型和偏低的腳背。

“這是我們在本地化上踏出的第一步。”Jordi表示，很小的調(diào)整，但說明品牌在認(rèn)真觀察本地市場。再比如此次品牌推出的三個(gè)廣告片，其中兩位是女性。其中一位正是通過中國女性來詮釋產(chǎn)品。

運(yùn)動員是NNormal體系的重要一環(huán)。其進(jìn)入中國市場后，簽約了中國年輕運(yùn)動員施果。年僅19歲的他，已經(jīng)在柴古唐斯25公里和寧海越野挑戰(zhàn)賽60公里拿了亞軍，ITRA表現(xiàn)分871，U20組別全球第一。他穿著NNormal的裝備站上領(lǐng)獎臺，越野跑圈都看到了NNormal產(chǎn)品的實(shí)力。

再來看市場競爭格局：當(dāng)主流品牌“泛化”，高端專業(yè)品牌擁有新機(jī)會。如HOKA、Salomon在做時(shí)尚化破圈，越野跑不再是唯一重心。國產(chǎn)品牌更多擠在性價(jià)比和大眾市場。中間留了一條縫：一個(gè)只做越野跑且把價(jià)值觀做到極致的高端專業(yè)品牌。

Sito Luis Salas總結(jié)了NNormal在這個(gè)機(jī)會面前的優(yōu)勢：“我們的產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是運(yùn)動表現(xiàn)非常專業(yè)；第二，我們的設(shè)計(jì)非常好；第三，耐用性非常重要。我們在全球供應(yīng)鏈方面非常強(qiáng)大，有很多產(chǎn)品都在歐洲本土生產(chǎn)，有一部分在越南生產(chǎn)，還有一小部分在中國生產(chǎn)。”

NNormal在這個(gè)機(jī)會面前，通過耐用的、專業(yè)的跑鞋，讓品牌的口碑在消費(fèi)者中間沉淀、發(fā)酵，讓自己對環(huán)境與自然的理念更加深入人心。

正如Sito Luis Salas所說，“我們并不急著開店，而是想用這家店鋪測試一切。”它測試的，不是賣了多少雙鞋，而中國消費(fèi)者對“耐用、環(huán)保、專業(yè)”這套價(jià)值組合的接受度。

當(dāng)「子彈財(cái)經(jīng)」問到Sito Luis Salas：“競爭對手都來幾十年了，你們?yōu)槭裁船F(xiàn)在才來？”

Sito Luis Salas的回答也很直接：“我們只有三年半的時(shí)間，其他品牌成立早于我們幾十年。現(xiàn)在，天時(shí)地利人和也湊齊了。”

最后，他透露，“K天王”將于9月來到中國參加品牌社群活動，與越野跑愛好者相聚。而這也將是NNormal開啟中國市場的又一標(biāo)志性事件。