安心創業，踏實做人。

這句話刻在安踏的墻上，更刻在丁世忠的心里。

最開始的安踏，不過是晉江一個運動鞋廠。

現在的安踏，是包含運動服、鞋品；各類競技運動的專業全矩陣品牌。

1991年，丁世忠父子三人創立安踏品牌。

2015年，安踏市值111億。2025年，安踏市值800億。

10年時間，安踏增長超過7倍。

如今的安踏，穩居中國市場第一，全球已經沖進前三。

但這并沒有達到它的目標，它的目標是全球第一。

從晉江走出來的安踏，憑啥做到的？

500億收購別人不要的品牌

2025年安踏總結會召開。

會上，安踏董事局主席丁世忠說“企業增長，是最好的企業文化”。

如果企業沒有增長，就沒有一切。

2023年，丁世忠卸任安踏首席執行官，僅留任董事局主席。

這可不是他的退休，而是新的布局。

17年時間，他花了500億布局安踏的未來。

在丁世忠的眼里，他是做投資，更是做實體。

記得他的第一次收購是在2009年，6億港元收購FILA中國。

當時的FILA連續8年虧損，中國市場幾乎消失。

僅存的實體店不到50家，還是小縣城。

FILA品牌，在年輕人眼中根本排不上號。

就是這樣的品牌，丁世忠要花6億港元收購。

安踏公司沒有一個人同意他的決定。

但丁世忠有他的定位，FILA的未來是運動時尚。

收購FILA后，開始在一二線城市布局店鋪，全部搬進核心區域大商場。

品類只保留了時尚線，價格也提升到千元以上。

為了擴大品牌影響力和號召力，先后簽下高圓圓、閆妮等明星代言。

這筆投資非常成功，回報率超過470倍。

現在的FILA品牌店超過2000家，營收達到285億元。

初次收購經營成功，讓安踏堅定的走上收購之路。

2019年，安踏完成中國企業的最大一次收購。他聯合資本用360億收購亞瑪芬體育。

當時的亞瑪芬和FILA相比，有過之無不及，連續虧損10年。

丁世忠復制FILA的成功經驗，保留和聚焦核心。

始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜核心品牌保留，運營交給安踏。

2024年，亞瑪芬在紐交所上市，市值600億美元，賺了兩個亞瑪芬。

2025年，丁世忠又投資了多個時尚類企業。

花2.6億元從二級市場購買韓國MUSINSA公司1.7%的股權。

用21億 元全資收購戶外品牌狼爪 。

今年年初，完成對彪馬母公司的收購，122億元換來29.06%的股份。

別人眼中的破爛，丁世忠看到別人看不到的價值。

這就是丁世忠與別人的不同。

收購后，他用自己的營銷方式運營，讓這些品牌重生魅力。

或許，這些都源于丁世忠在商戰中的打拼經驗。

打開國內市場，創立安踏

1987年，初中畢業的丁世忠，就跟著父親扎入鞋業。

父親丁和木和別人聯合創辦了鞋廠。

那時候生產物資匱乏，生產的鞋子不愁銷路，都是別人上門收購。

所以賺錢很容易，也不用出遠門。

但丁世忠卻想，既然不愁銷路，我們為什么不自己拿出去賣高價呢？

雖然父親不理解他，但依然選擇支持。

于是，丁世忠帶著1萬塊錢和600雙鞋出發去了北京。

他帶著自家的鞋子到商場鞋柜挨個推銷，沒想到碰了一鼻子灰。

跑遍各大商場后，他終于找到一家商場的負責人，在這里租了個柜臺。

因為鞋子質量好，價格實惠，很快600雙鞋子就賣光了。

這個策略有效，丁世忠也慢慢上道了。

他在一家鞋城租了個攤位，賣自家的鞋子。

很快，他就賺到了人生第一桶金。同時，他也發現了品牌的重要性。

最開始沒人接受他的鞋子，主要是因為沒有品牌。

如果貼上別家的品牌，價格一下子就漲很多。

這期間，他也采取了一些營銷策略，比如賣不掉包退，很快一些商家就接受了他的貨。

最終，他拿下了西單王府井等大商場。

1991年，丁世忠回家了，他決定創立自己的品牌。

剛好父親的鞋廠散伙，一家父子三人就成立了安踏。

有了在北京跑銷售的經驗，丁世忠負責對外營銷，父親和哥哥負責生產。

最開始，他們也接受貼牌生產，同時丁世忠也沒忘打造自己的品牌。

幾年的努力，安踏品牌初具規模。

1997年，安踏已經擁有近2000家門店，有了自己的銷售網絡。

金融危機爆發，福建晉江很多鞋業生產商受到牽連。

國外訂單減少，很多鞋廠倒閉。

而丁世忠憑借先人一步的遠見，他的鞋廠活了下來。

品牌，是企業的生命，這是他最深的感觸。

但是，品牌要做大，宣傳少不了。

丁世忠也學國外大品牌，請明星做代言。

選定的第一個代言人是乒乓球冠軍孔令輝，代言費80萬元。

然而，安踏一年的利潤才300萬，但他依然決定簽代言。

除了代言，媒體推廣也是巨額花費。

最終，丁世忠豁出去了，用一年的利潤對賭。

丁世忠堵贏了。

孔令輝代言的安踏廣告，上了央視。

隨著孔令輝在奧運會奪冠，安踏鞋的銷量也一路攀升。

1999年營收2億，2006年增長到12億。

打造品牌影響力

這次的營銷，丁世忠感受了他的威力。

之后，安踏連續贊助中國男籃，成為運動服指定合作商。

從此，國內的運動品牌走進國內外各種賽事。

2000年奧運會，安踏成為運動員隊服合作品牌。

遺憾的是，2008北京奧運會被阿迪達斯搶先，安踏沒有拿到合作。

為此，他給中國奧組會提供了7億的天價贊助。

2022年，安踏終于成為奧運會的官方合作伙伴，為運動員提供領獎臺服。

現在，安踏已經是全品類服裝巨頭，從高端到中低端、運動、專業、休閑各領域。

隨著安踏的品牌收購，國內運動品牌開始和國外品牌爭相斗艷。

2021年上半年，安踏營收228億元，同比增長55%；凈利潤38億元，同比增長130%。

這是營收、利潤首次超過阿迪達斯中國；和耐克中國的差距也在縮小。

當年的雙11年，安踏戰績頻報，成交額登頂，超過了耐克、阿迪達斯。

安踏是中國制造、中國創造的品牌。

要成為全世界的安踏，這是丁世忠常說的一句話。

如今，安踏入駐歐美主流的零售平臺，在亞馬遜上有了店鋪。

美國比弗利山莊，第一家安踏旗艦店也開業了。

不管是材料的研發，還是品牌的營銷，安踏靠結果證明實力。

放眼全球，安踏和耐克、阿迪達斯還有不小的距離。

2025年上半年，安踏總營收580億元，和阿迪達斯的1000億元相差甚遠，和耐克相比更遠。

但安踏正走在迎頭追趕的路上。

品類研發、材料研發也是品牌重要的一環。

安踏的收購只是起點，主品牌借助外品牌要做起來。

但同步也存在多品牌管理問題，如何避免內部競爭是擺在安踏面前的難題。

安踏的未來，不是靠資本出海。

要想成為全球品牌，一定要讓中國安踏走出去。

2025年，安踏開啟了東南亞開店計劃，未來三年開店千家。

安踏未來的路還很長，期待丁世忠帶著安踏早日實現他的目標。

安踏不是中國的耐克，它是世界的安踏。

素材來源：

1、《商業范》丁世忠：全世界最會 "點石成金" 的千億老板

2、《財經天下》安踏丁世忠，一年花掉150億

3、《36氪》靠600雙球鞋起家的安踏，飄了？

4、《零售大亨》他17歲輟學北漂，締造國內第一運動品牌，還干翻外企，最近宣布豪捐100億

5、《百度百科》丁世忠

本文作者 | 藍柑橘

責任編輯 | 淡淡翠

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