當下，房地產市場看似風平浪靜，實則暗流洶涌。因為，客戶的「注意力市場」和「心智貨架」都在重新洗牌。誰能快速占位，誰就獲得了下一個時代的船票。

無數(shù)案例一再驗證，具備前瞻眼光和戰(zhàn)略定力的企業(yè)，都非常懂得逆周期放大品牌聲量、搶占客戶心智。因為，在行業(yè)「真空重構期」，注意力成本最低、心智空窗期最長、信任溢價最高！對手沉默時，你的聲音會被無限放大。

事實上，近幾年表現(xiàn)優(yōu)異的房企，除了產品力出眾，在品牌營銷方面也十分出彩。招商蛇口就是最典型的代表。近年來，招商蛇口正在從 「 產品交付專家 」「 服務運營專家 」 向 「 美好生活專家 」 演進 ， 并 將抽象的 「 美好生活 」 拆解為三個清晰的轉化路徑 —— 「 場景 」「 服務 」 和 「 體驗 」 ，品牌 也因此進化為 一套可感知、可驗證、可迭代的運營系統(tǒng)。

最近，招商蛇口總部大力支持、各城市公司助推，西安公司舉辦的「熟人社會·人生好狀態(tài)暨100發(fā)光生活家大賞」發(fā)布會，就是這一套系統(tǒng)的具象落地：作為行業(yè)首個業(yè)主共創(chuàng)式發(fā)布會，其以大量破界創(chuàng)新，吸引了海量關注，全網(wǎng) 直播觀看量1501萬、曝光量5376萬，實現(xiàn)了超大范圍的破圈傳播。

這種在社區(qū)生活方式運營的全新探索，為招商蛇口在行業(yè)洗牌期確立頭部地位、從「賣房子」向「賣生活方式」升維推進了一大步。可謂是今年房企強勢品牌發(fā)聲、搶占客戶心智的一個典型案例，非常值得學習。

△招商蛇口西安溫情AI短片截圖

發(fā)布會結束后，很多同行都在打聽這場發(fā)布會的相關細節(jié)。作為業(yè)內知情人士，下面明源君就試著解構一下這場發(fā)布會，希望能給大家一些啟示。

01

行業(yè)首個業(yè)主共創(chuàng)式發(fā)布會

4大維度全面破界

從傳統(tǒng)的觀點看，這只是一場城市級的品牌發(fā)布會。但活動實現(xiàn)的效果，卻超過了很多集團級品牌活動：

17家直播平臺同步直播，總觀看量達1501萬，其中，僅招商蛇口西安公司視頻號觀看量就達到103萬，互動量579萬，點贊量237萬。全網(wǎng)點贊量373萬、互動量1124萬，曝光量更是高達5376萬……

一個城市公司的發(fā)布會能有如此亮眼的數(shù)據(jù)，離不開招商西安團隊從策劃到落地的全方位創(chuàng)新。

我們早就注意到，近年來，房企發(fā)布會的創(chuàng)新越來越多地發(fā)生在區(qū)域/城市公司。因為，隨著行業(yè)告別「三高模式」，房企的核心競爭力也從「賣房子」轉向「造生活」。發(fā)布會要想有新意，就必須聚焦于「生活」和「服務」，區(qū)域作為連接企業(yè)與用戶、產品與生活的最短路徑，具有先天優(yōu)勢。

在大量創(chuàng)新中，招商西安的這場發(fā)布會依然憑借跳出傳統(tǒng)框架、大量破界，顯得異常醒目。

一、 主角破界：100位 業(yè)主站C位，房企退居幕后

這場發(fā)布會最震撼人心的，是徹底的角色反轉。

在傳統(tǒng)地產發(fā)布會上，開發(fā)商領導、產品設計師、營銷負責人是絕對主角，業(yè)主只是臺下的觀眾。

在行業(yè)高歌猛進，發(fā)布會內容以「宏大敘事」為主基調的時代，這沒什么問題。可是，隨著行業(yè)進入新發(fā)展階段，房企轉向深耕區(qū)域、服務本地的精細化實踐，還能繼續(xù)這么干嗎？！

如何詮釋「友好社區(qū)」？如何定義「人生好狀態(tài)」？招商蛇口認為，最生動的方式，不是自己說，而是讓生活在這里的人展示。

為此，招商蛇口發(fā)起了一個「尋找100位發(fā)光生活家」的號召——深入20000多戶業(yè)主，尋找那些在平凡生活中依然能活出光彩的「發(fā)光者」。

在這場活動中，開發(fā)商徹底「退居幕后」，把舞臺交給100位真實業(yè)主——他們中有天真爛漫的孩子，有愛寵相伴的年輕人，有獨立自信的職場媽媽，有熱愛生活的退休長者，有深耕行業(yè)的企業(yè)家……

他們沒有專業(yè)的表演技巧，沒有刻意的臺詞設計，只是真誠地講述自己在招商蛇口社區(qū)的生活、故事、感受與期待。

△直播截圖

招商蛇口西安公司總經(jīng)理李丹誼在最后一個篇章出場，第一句話便是：大家晚上好。我是李丹誼，招商蛇口西安公司「友好共同體」藍圖的發(fā)起者、共建者，首席服務官。

她沒有長篇大論地介紹產品參數(shù)，而是分享了一個個發(fā)生在社區(qū)里的真實小故事：關于一把鑰匙的重量；業(yè)主與物業(yè)之間一壺茶的雙向奔赴；物業(yè)「搭臺」業(yè)主「唱戲」……這些沒有修飾的日常碎片，恰恰是最有力量的品牌證言。

開發(fā)商的角色，從「主導者」變成「服務者」「保障者」「搭臺者」：舞臺我們搭，燈光我們調，資源我們鏈接，但劇本由業(yè)主寫，主角由業(yè)主當，精彩由業(yè)主創(chuàng)造。

△直播截圖

這種反轉回歸了「以人為本」的底層邏輯。所以，不僅贏得了業(yè)主的熱烈共鳴，還讓全網(wǎng)觀眾感受到了招商蛇口真正的誠意與底氣。而情緒的共鳴，是傳播最好的放大器。

二、時長破界：12小時直播，覆蓋全齡情感共鳴

即便是在行業(yè)高速發(fā)展的時代，房企品牌發(fā)布會普遍也追求「短平快」。近幾年，面對用戶注意力稀缺、自身成本壓力和行業(yè)激烈競爭等多重挑戰(zhàn)，「短平快」更成了品牌的務實選擇。

然而，招商蛇口的這場活動卻打破了常規(guī)，直播從早上9點持續(xù)至晚上9點，整整12小時！

△招商西安視頻號觀看破百萬截圖

之所以要用這么長的時間，是因為招商蛇口相信，一個好的社區(qū)，始于「看見」：看見每一個人，看見每一種需求，看見每一種生命狀態(tài)，看見那些被忽略、被標簽化、被標準化所掩蓋的真實渴望。只有被看見，才能被尊重、被善待。

在招商蛇口「熟人社會」的體系里，沒有主次之分，孩子、寵物、女性、銀齡、高凈值領袖，都擁有屬于自己的光芒與舞臺。

12小時的發(fā)布會，便是以5大人群為主角，把「好狀態(tài)」三個字，拆解成了可觸摸、可感受、可共鳴的生活日常。

• 孩子篇，以孩子們的節(jié)目表演為核心， 展示招商蛇口西安的孩子們 在社區(qū)里探索、勇氣、友誼與夢想的好狀態(tài)；

  
  

  △直播截圖

• 寵物篇呈現(xiàn)寵物與主人的陪伴、與社區(qū)的融合，解讀招商蛇口寵物友好設計的細節(jié)巧思……

• 女性篇聯(lián)動百萬粉絲生活博主與女性業(yè)主主理人，舉辦讀書分享會，摒棄「為母則剛」的刻板敘事，聚焦女性悅己、自洽、成長與綻放。

  
  

  △直播截圖

最后，李丹誼以「鄰居」「首席服務員」身份登場，發(fā)布「熟人社會體系」，將活動推向高潮。

12個小時的超長直播，沒有冷場、沒有斷層，全程以真實故事、溫暖互動、創(chuàng)意內容留住觀眾。而且，每一篇章都有獨立主題、專屬內容、創(chuàng)意形式與價值收口，讓不同年齡、不同身份、不同需求的觀眾，都能在直播中找到屬于自己的情感共鳴點。

△招商蛇口西安公司總經(jīng)理李丹誼直播截圖

這種把發(fā)布會做成生活慢綜藝的形式，徹底打破了地產行業(yè)「發(fā)布會即宣講會」的痛點，讓直播從「營銷任務」變成「全民共享的生活盛宴」。

三、資源破界：業(yè)主品牌共贏，搭建友好生活聯(lián)盟

招商蛇口相信，業(yè)主不是孤立的個體，而是充滿能量與資源的共同體。本次發(fā)布會的另一大創(chuàng)新，便是全面打通業(yè)主資源，實現(xiàn)業(yè)主與品牌、業(yè)主與社區(qū)、業(yè)主與業(yè)主的三方共贏。

本次發(fā)布會的抽獎禮品、互動福利、展示資源，很多來自招商業(yè)主主理的品牌。

這些品牌以贊助、聯(lián)合宣發(fā)、資源互換的形式參與本次發(fā)布會，達到了一石多鳥的效果——

• 首先，在直播前，業(yè)主主理的品牌會和招商團隊共創(chuàng)宣發(fā)物料，各大品牌在抖音、小紅書、微信公眾號、微博等社交媒體上的品牌陣地，成為了發(fā)布會的聯(lián)合宣發(fā)地，放大了聲量；

• 其次，各品牌方借助直播的高流量獲得了曝光；

• 最后，業(yè)主通過互動，獲得了實實在在的福利。

發(fā)現(xiàn)沒有，這個模式形成了完美的閉環(huán)：招商蛇口西安公司為業(yè)主搭建展示平臺，業(yè)主品牌為發(fā)布會提供資源支持，全體業(yè)主享受實實在在的福利，業(yè)主、品牌通過緊密鏈接形成了一個巨大的生態(tài)，社區(qū)的凝聚力與歸屬感持續(xù)獲得提升！

與此同時，招商蛇口西安公司的「友好共同體」，還沖出了圍墻，打動了大量西安本地的健身俱樂部、咖啡館、親子劇場、健康管理中心等優(yōu)質資源。現(xiàn)在，他們有了一長串「招商蛇口西安友好生活聯(lián)盟」的名單，把一座城的友好，都鏈接到業(yè)主的門口，讓業(yè)主「下樓有知己，出門有資源」。

△「招商蛇口西安友好生活聯(lián)盟」名單

對行業(yè)而言，這種「業(yè)主資源整合、共創(chuàng)共贏」的模式，極具啟發(fā)：房企的競爭力，不只在于蓋房子的能力，更在于整合資源、鏈接價值、運營生活的能力。招商蛇口西安公司用實際行動證明，當房企真正把業(yè)主放在心上，業(yè)主就會成為品牌最堅實的后盾、最寶貴的資產。

四、技術破界：AI全景串場+實時互動，溫度十足

回顧歷史，不難發(fā)現(xiàn)，每一次技術變革，都會改寫生活的底層規(guī)則。近年來，AI無疑是最具革命性的技術，其正在從根本上重塑生產力、社會運作模式乃至人類自身的認知方式。對此，招商蛇口反應迅速。

早在2024年，招商蛇口就將其定義為公司的「AI元年」，將科技創(chuàng)新融入產品、服務、營銷全鏈條。西安公司當年就將其落位到了發(fā)布會中，打造了「業(yè)內首個AI全景式發(fā)布會」。

今年，其進一步聚焦，讓AI真正服務于「業(yè)主共創(chuàng)、生活表達」的核心目標——

• 發(fā)布會全程采用AI智能串場技術，自動銜接六大篇章內容，實時捕捉直播間觀眾留言、業(yè)主發(fā)光瞬間和生成個性化互動字幕；

AI技術的融入，不僅提升了發(fā)布會的呈現(xiàn)質感與傳播效率，還讓更多人被看見、被連接和被溫暖。

02

發(fā)布會

只是 以客戶為中心的自然呈現(xiàn)

如此多維的破界，可以說給行業(yè)樹立了一個標桿。但這只是發(fā)布會的「形式創(chuàng)新」，熟人社會體系的發(fā)布才是這場活動的「靈魂內核」。

招商蛇口舉辦這場發(fā)布會，是因為其又升維了！事實上，深耕西安12年招商蛇口的社區(qū)營造經(jīng)歷了多次迭代：1.0階段，實現(xiàn)從陌生到熟悉，讓鄰居認識彼此；2.0階段，實現(xiàn)從熟悉到親密，用社群活動拉近關系；而今年全新發(fā)布的熟人社會3.0，則是從「親密」到「共生」的全面升維——它不再是房企主導的活動營造，而是以「一起好狀態(tài)」為核心，覆蓋孩子、寵物、女性、銀齡、領袖5大維度，構建全生命周期、全人群覆蓋、全場景友好的生活生態(tài)系統(tǒng)。

這又得益于招商蛇口將「以人為本、以終為始、長期主義」貫穿拿地、建設、交付和運營全周期的實踐。

招商蛇口不是「為了做發(fā)布會而做生活」，而是「把生活做到極致自然呈現(xiàn)為發(fā)布會」。

一、前端：客戶深研，不復制而是定制，提供了空間 基 礎

在招商蛇口西安公司，有一個鐵律：拿地之前，先做客戶調研；產品之前，先弄懂生活需求。

每進入一個板塊、開發(fā)一個項目，團隊都會開展長達數(shù)月的客戶深訪，通過深度訪談+數(shù)據(jù)建模，抓透顯性需求+隱性渴望，明確「這個項目為誰而建、他們需要怎樣的空間、他們向往怎樣的生活，如何經(jīng)受漫長歲月的考驗」。

正因為前期做足了功課，招商蛇口西安公司的每一個產品都能精準擊中需求，實現(xiàn)熱銷——

以今年的兩個標桿項目，招商?林嶼縵島和招商?西安灣為例：前者是深度改善項目，79天「五開五罄」清空9棟；后者是灣區(qū)四子的代表作，首開去化93%攬金9億；2天加推再銷7億，20天熱銷16億，三開依然熱銷，問鼎西安豪宅新標桿。

前者以「四代宅+高得房率（139㎡可做五室三衛(wèi)、雙主臥套，老人房、兒童房、主臥互不干擾）+純改善（圈層純粹）」，滿足了城北「原地改善」的強需求；后者用「挑空平墅+河景最大化+豪宅配置」，正中西安豪宅客戶下懷。

△招商西安灣三開現(xiàn)場

為了讓孩子自在成長，招商蛇口在產品設計上做足細節(jié)；從設計源頭，社區(qū)就規(guī)劃了寵物專屬活動區(qū)、寵物飲水點、寵物便便箱，所有設施美觀實用，既方便寵物主人，也維護社區(qū)環(huán)境……

這種拒絕標準化復制，拒絕千篇一律的產品，而是堅持「一地一策、一戶一需、一項目一定位」的定制化開發(fā)邏輯和細節(jié)控，為長期主義提供了重要保障：讓「熟人社會一起人生好狀態(tài)」有堅實的空間基礎。

二、中端：未交付先運營，配套提前兌現(xiàn)，用運營建立信任

長期以來，開發(fā)商和業(yè)主之間橫亙著兩個巨大的「黑箱」：一個是圖紙能不能原原本本的呈現(xiàn)；另一個是交付之后，承諾的場景能不能落地。

這兩大「黑箱」，在行業(yè)新常態(tài)下，變成了巨大的信任成本。招商蛇口西安公司認為，透明是贏得信任最短的路徑。為此，其做了兩個動作：

一是邀請業(yè)主監(jiān)工。

在招商雲(yún)山間和天青雲(yún)麓項目還在建設時，就邀請熱心且有工程、設計、法律背景的業(yè)主代表，定期戴上安全帽，工程師一起，深入施工現(xiàn)場，共同面對和解決建設中的問題，把「交付」這個單點的、充滿不確定性的時刻，拆解、平攤到了長達數(shù)月的建造過程中。這需要極大的勇氣和坦誠，但招商蛇口深知：這才是「以終為始」，每一次開放、答疑，甚至被「挑刺」，都是在為最終的信任一點點地「充值」。

二是未交付先運營。

行業(yè)常見的邏輯是「先蓋房，再建配套，最后做運營」，而招商蛇口西安堅持「未交付，先運營」。

以招商?林嶼縵島為例，項目示范區(qū)開放時，會所、泳池、咖啡館、書吧就已經(jīng)全部投入運營：

水生活健身俱樂部入駐，每周都有會員來游泳、健身；咖啡吧的咖啡師每天營業(yè)，書吧的書也被借走了不少；縵友薈的羽毛球社群已經(jīng)辦了十多場活動，1000人次準業(yè)主提前成了「熟人」。

△招商?林嶼縵島恒溫泳池實拍圖

這種前置的社群運營，把未來生活提前呈現(xiàn)，讓「好生活」看得見、摸得著、體驗得到，還讓未來的鄰居提前連接，形成了項目的「口碑圈層」。項目甚至還為準業(yè)主舉辦家宴活動，這在西安樓市中十分罕見！這種運營深度早已超越傳統(tǒng)房產銷售范疇，進入了生活方式營造的維度。

三、后端：交付之后持續(xù)服務，讓「人生好狀態(tài)」可持續(xù)

在很多房企，交付就是服務的終點；但在招商蛇口，交付才是美好生活的起點。

去年，招商蛇口西安公司發(fā)起了一場「你好家人」的友好計劃，把公司的直播間，徹底向業(yè)主們開放，變成了一個每周定期的「線上茶話會」；管理層與業(yè)主面對面嘮嗑、聽建議、解難題，把業(yè)主們的真實想法轉化為社區(qū)改進的行動；

以「招鄰U社」為核心，持續(xù)開展生態(tài)大會、社群活動……超百種活動日歷覆蓋全年。比如，去年中秋，22個社區(qū)分了11大分會場、20000+戶業(yè)主家庭，共同開啟了一場別開生面的中秋家宴。

以「小招服務站」為陣地，提供全天候便民服務，在這里，業(yè)主可以免費借用家用工具、應急醫(yī)藥包，可以給自行車、汽車輪胎充氣。它還能對接專業(yè)的到家干洗、入戶保潔、家電清洗等服務， 讓業(yè)主有事能找得到人、辦得成事……

△招商攬閱（左）和招商林嶼縵島的小招服務站

從前端調研到中端運營再到后端服務，招商蛇口西安構建了全周期、全鏈條、全觸點的客戶服務體系，把「以人為本、以終為始、長期主義」的12字經(jīng)營方針變成日復一日的行動與堅守。

03

新周期下

房地產行業(yè)的出路

是回歸生活與客戶本質

這不是一場傳統(tǒng)意義的地產發(fā)布會，而是一次人居理念的革命、社區(qū)關系的重構、開發(fā)模式的升維。它以「人」為起點，以「共創(chuàng)、共建」為路徑，以「長期主義」為底色，以「熟人社會」為體系，將招商蛇口「前港—中區(qū)—后城」的集團戰(zhàn)略落到生活最細微處，轉化為可觸摸可感受可共鳴的日常。

在行業(yè)調整期很多房企陷入「流量焦慮」和「營銷內卷」。招商蛇口用一場沒有推銷、只有生活；沒有宣講、只有故事的發(fā)布會，重新定義了房企發(fā)布會的價值，還為行業(yè)的未來提供了全新思路：信任即競爭力，長期即護城河，生活即終極答案。

未來，房企不僅要建好房子，更要引領生活，并且要從過去生活的「定義者」和「給予者」，轉變?yōu)樯鐓^(qū)「硬件舞臺」的搭建者、「軟性土壤」的培育者、資源的「連接器」、創(chuàng)意的「支持者」和規(guī)則的「協(xié)作者」。

事實上，不止西安，在當前市場環(huán)境下，招商蛇口在其他城市的項目也獲得市場的高度認可。比如，安瀾上海（頂豪），2025年底首開即銷售約90.77億，2026年一季度網(wǎng)簽金額39.56億，上海全市第一；建發(fā)招商元序 摘得一季度杭州單價 4 萬以上高端項目的網(wǎng)簽 「 三冠王 」 ； 觀潮府 4 月 26 日首開推出 222 套房源，當天去化率 92% ，狂攬超 60 億元銷售額，成為 2026 年深圳高端豪宅市場的頂流代表 ……

最后，明源君想說的是，所有亮眼的形式、新穎的表達，都必須要有堅實的內核支撐，才有生命力。因為，真正決定價值、留住人心、長效發(fā)展的，永遠是扎實的內核。

當下，房地產市場深陷同質化內卷、營銷套路泛濫，房企大多只重賣房、不重生活，只做流量、不做人心，購房者早已厭倦過度營銷與浮夸包裝， 渴望可托付的生活、有溫度的社區(qū)、值得信賴的品牌。招商蛇口跳出行業(yè)短期逐利的浮躁邏輯，不玩營銷噱頭、不陷流量內卷，回歸人居本源與客戶本心，正好契合了這種期待。這， 才 是招商蛇口的每一次布局、每一次創(chuàng)新， 都能收獲市場追捧、贏得客戶認同 的 根本原因！

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