出品|拾鹽士

作者|科技互聯(lián)網(wǎng)研究組

5月10日母親節(jié)當(dāng)日，中國廣告協(xié)會(huì)對(duì)OPPO母親節(jié)文案“翻車”事件作出正式回應(yīng)。在倡議書中，協(xié)會(huì)明確批評(píng)“個(gè)別品牌”借母親節(jié)進(jìn)行低俗營銷，堅(jiān)決抵制扭曲親情、調(diào)侃家庭、刻意出位的營銷行為。

此事源于5月8日，OPPO官方微博發(fā)布的一則母親節(jié)文案：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。”這則文案引發(fā)公眾不適，被指“扭曲親情、低俗玩梗、價(jià)值觀扭曲”，并于當(dāng)日沖上微博熱搜。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，OPPO這條文案的創(chuàng)意“踩了底線”，是對(duì)母親形象和家庭倫理的冒犯。隨后OPPO緊急致歉，解釋初衷是呈現(xiàn)更立體的母親形象。然而，致歉聲明同時(shí)，卻開啟了評(píng)論精選功能，這一“控評(píng)”操作讓其道歉誠意再受質(zhì)疑。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，OPPO女性用戶占比高達(dá)63.1%，為國產(chǎn)頭部手機(jī)品牌中最高。而這場(chǎng)價(jià)值觀爭(zhēng)議，恰恰觸動(dòng)了其基本盤最敏感的神經(jīng)。

與此同時(shí)，“本分”是OPPO企業(yè)價(jià)值觀的核心基因。其內(nèi)涵被明確為“做正確的事”“求責(zé)于己”“不賺人便宜”以及“本分高于誠信”等。它要求企業(yè)隔絕外界的短期誘惑與壓力，回歸事物本質(zhì)，恪守商業(yè)與道德的本源。而此次母親節(jié)營銷翻車，是對(duì)其“本分”價(jià)值觀的系統(tǒng)性背叛。

這場(chǎng)營銷事故遠(yuǎn)非孤立事件，從漲價(jià)引發(fā)的份額松動(dòng)，到海外市場(chǎng)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，折射出OPPO在2026年所深陷的復(fù)雜困局。

OPPO一季度份額跌至8.5%

打響行業(yè)“利潤保衛(wèi)戰(zhàn)”

一場(chǎng)由存儲(chǔ)芯片成本飆升引發(fā)的漲價(jià)海嘯，在2026年春天席卷了中國手機(jī)市場(chǎng)，而OPPO成為了那個(gè)率先被推至浪尖的品牌。

2025年9月以來，手機(jī)存儲(chǔ)芯片現(xiàn)貨價(jià)格持續(xù)暴漲。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，至2026年2月，部分關(guān)鍵芯片在三個(gè)月內(nèi)累計(jì)漲幅超過300%。

具體到采購端，12GB LPDDR5X內(nèi)存價(jià)格從約200元躍升至近600元，1TB閃存也經(jīng)歷了相似的翻倍式上漲。這直接導(dǎo)致存儲(chǔ)成本在手機(jī)物料總成本中的占比，從以往的10%-15%急劇攀升至30%-40%，對(duì)于行業(yè)平均利潤率僅2%-6%的千元機(jī)而言，成本壓力已至臨界點(diǎn)。

面對(duì)成本結(jié)構(gòu)的倒逼，OPPO于今年3月率先行動(dòng)，對(duì)其A系列、K系列及一加Ace系列的中低端產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅在300至500元不等，打響了國內(nèi)手機(jī)漲價(jià)的“第一槍”。

而這并非主動(dòng)進(jìn)攻，是被動(dòng)防御，高端機(jī)型尚有品牌溢價(jià)空間可以緩沖，但定價(jià)彈性極低的千元機(jī)，其存儲(chǔ)成本占比過高且用戶對(duì)價(jià)格極度敏感，廠商既無法大幅削減配置，也難以轉(zhuǎn)移成本，小幅提價(jià)成為OPPO傳導(dǎo)壓力的唯一出路。

市場(chǎng)反應(yīng)也是立竿見影，“漲價(jià)就換一家”的用戶聲浪在社交平臺(tái)蔓延，直接挫傷了部分消費(fèi)者的換機(jī)意愿。疊加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，OPPO一季度國內(nèi)市場(chǎng)份額同16%，比下滑約3個(gè)百分點(diǎn)被華為與蘋果反超。

OPPO的舉動(dòng)如同推倒了第一張多米諾骨牌，迅速引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。vivo、榮耀、紅米、iQOO等主流品牌陸續(xù)跟進(jìn)調(diào)價(jià)，一場(chǎng)近五年來規(guī)模最大的集體漲價(jià)潮就此拉開帷幕。這標(biāo)志著中國手機(jī)市場(chǎng)正從過去激烈的規(guī)模與價(jià)格戰(zhàn)，被迫轉(zhuǎn)向一場(chǎng)關(guān)乎利潤與生存的艱難博弈。

行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint Research早前關(guān)于“2026年中國市場(chǎng)新機(jī)均價(jià)將上漲15%-25%”的預(yù)測(cè)，正加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在這場(chǎng)由產(chǎn)業(yè)鏈上游傳導(dǎo)而至的風(fēng)暴中，OPPO成為了第一個(gè)被推至臺(tái)前的品牌，其以份額換利潤、以時(shí)間換空間的險(xiǎn)棋，成效幾何，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

高端化能補(bǔ)上基本盤的“窟窿”嗎？

漲價(jià)潮下，OPPO的打法呈現(xiàn)出明顯的分層邏輯。中低端漲價(jià)減虧，高端守住價(jià)格帶換取品牌溢價(jià)。這套組合拳的效果，在不同產(chǎn)品和市場(chǎng)上冷暖不一。

表現(xiàn)最亮眼的是折疊屏旗艦Find N6。3月20日全球同步開售，天貓和京東數(shù)據(jù)顯示，首銷當(dāng)日銷售額創(chuàng)下近一年全品牌、全形態(tài)折疊屏產(chǎn)品首銷日銷售額紀(jì)錄，首銷三天銷量突破5.64萬臺(tái)，成為當(dāng)周中國市場(chǎng)手機(jī)激活量Top30中唯一的折疊屏手機(jī)。

延續(xù)這一勢(shì)頭，OPPO4月21日發(fā)布的Find X9s Pro選擇了“硬扛”，起售價(jià)5299元，與上代持平。OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎坦言，該定價(jià)“對(duì)行業(yè)是巨大挑戰(zhàn)”，同時(shí)直言“無法承諾全年不漲價(jià)”。

定位更高的Find X9 Ultra起售價(jià)7499元，較上一代Find X8 Ultra起售價(jià)6499元大幅上調(diào)，首銷銷量仍有下降，接近上代八成。售價(jià)11999元的限量版哈蘇大師套裝和1TB高配版本均在首銷當(dāng)日迅速售罄，二手平臺(tái)出現(xiàn)加價(jià)搶購，說明高端用戶愿為品牌溢價(jià)買單，但漲價(jià)對(duì)銷量的拖累也客觀存在。

圖片來自O(shè)PPO官網(wǎng)

海外市場(chǎng)同樣反響熱烈。據(jù)OPPO Find產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周意保微博透露，泰國首銷日銷量達(dá)到上一代產(chǎn)品的245%。OPPO Find N6憑借鈦合金天穹鉸鏈、無感折痕等核心技術(shù)，16GB+1TB頂配版在多渠道快速售罄，IDC的報(bào)告也將Find N6列為“當(dāng)季最暢銷折疊屏新品”。

4月下旬，OPPO Find X9 Ultra在西班牙市場(chǎng)預(yù)訂量達(dá)上代Find X9系列的3倍，銷量為Find X9 Pro的1.7倍；意大利市場(chǎng)電商流量較Find X9系列提升約3倍，首銷當(dāng)天官網(wǎng)一度被擠崩；法國市場(chǎng)512GB版本全面售罄。首銷3小時(shí)，F(xiàn)ind X9 Ultra銷售額比Find X9 Pro上漲86%。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

為對(duì)沖漲價(jià)帶來的沖擊，OPPO同步推出了多重補(bǔ)貼措施。如以舊換新至高補(bǔ)貼1500元，國補(bǔ)立減15%（上限500元）。

但補(bǔ)貼并非萬能緩沖帶。個(gè)別機(jī)型漲價(jià)后零售價(jià)越過6000元國補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)線，隨之觸發(fā)連鎖影響。有記者發(fā)現(xiàn)，某款16+512G配置旗艦機(jī)，原價(jià)5999元，上漲400元后超過6000元上限，不但要額外支出400元，還失去了500元的國補(bǔ)資格，實(shí)際購機(jī)成本上漲近900元。

與高端市場(chǎng)的熱銷形成鮮明對(duì)比的是，此次漲價(jià)主力的中低端產(chǎn)品，A系列、K系列處境低迷，全線300至500元的漲幅直接壓制了市場(chǎng)需求，終端銷量明顯走弱。

Omdia、Counterpoint Research等多方數(shù)據(jù)顯示，OPPO一季度國內(nèi)市場(chǎng)份額同比下降約3至5個(gè)百分點(diǎn)，在中低端基本盤出現(xiàn)松動(dòng)。多家手機(jī)廠商已同步下調(diào)全年整機(jī)訂單，其中OPPO下調(diào)幅度超過20%，側(cè)重砍減的正是中低端產(chǎn)品線。

如此看來，高端化初見成效的同時(shí)，下沉市場(chǎng)的基本盤能否守住，仍是OPPO后續(xù)增長(zhǎng)必須直面的考題。

自研芯片“斷芯”高端化“失芯”

OPPO漲價(jià)背后的核心技術(shù)之痛

在OPPO漲價(jià)之際，華為和蘋果均選擇按兵不動(dòng)。

Omdia發(fā)布的2026年Q1國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，華為以20%市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)7%；蘋果同比暴增42%，在前五大品牌中增速最快，與華為的差距已縮小至80萬臺(tái)。

兩這兩家不漲價(jià)，是因?yàn)樗鼈兏髯远加械讱猓O果憑借全球最強(qiáng)供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)維持穩(wěn)定定價(jià)，華為則依托國產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及麒麟芯片回歸穩(wěn)住成本，這也是OPPO短期內(nèi)難以復(fù)制的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

截圖來自O(shè)mdia官網(wǎng)

對(duì)于缺乏相應(yīng)優(yōu)勢(shì)的OPPO而言，高端化是其應(yīng)對(duì)漲價(jià)選擇的一條突圍路徑，但這條路并不平坦。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年中國折疊屏手機(jī)出貨量約1001萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%。在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，華為以71.8%的份額遙遙領(lǐng)先，OPPO僅占4.3%，與三星并列第四。

而折疊屏是當(dāng)前手機(jī)行業(yè)技術(shù)密度最高、品牌溢價(jià)最強(qiáng)的品類，這一市場(chǎng)的差距直觀地反映了OPPO在高端心智占領(lǐng)上的不足。

更大的隱憂藏在技術(shù)底層。2023年，OPPO突然終止了耗資超百億、歷時(shí)近四年的自研芯片“馬里亞納計(jì)劃”，旗下芯片設(shè)計(jì)公司哲庫科技一夜解散。三千余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就此分流，剛有起色的自研芯片戛然而止，與華為的麒麟芯片、蘋果的A系列芯片形成了難以逾越的差距。

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從參數(shù)比拼進(jìn)入核心器件的深度整合階段，沒有自研芯片的能力，意味著在影像調(diào)校、性能功耗平衡等關(guān)鍵差異化領(lǐng)域，OPPO仍需高度依賴高通、聯(lián)發(fā)科等上游廠商的技術(shù)供給。沒有自研芯片，也意味著OPPO在日益敏感的終端數(shù)據(jù)隱私體系構(gòu)建上失去了一張“自主可控”的底牌。

在印度市場(chǎng)，OPPO的增長(zhǎng)表現(xiàn)與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)正形成鮮明對(duì)比。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2026年第一季度印度智能手機(jī)出貨量同比下降5%至3090萬部，市場(chǎng)整體承壓。然而OPPO（不含realme和一加）逆勢(shì)走強(qiáng)，以470萬部出貨量、15%的市場(chǎng)份額位列第三，成為前五廠商中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的品牌。

截圖來自O(shè)mdia官網(wǎng)

與此同時(shí)，印度稅務(wù)情報(bào)總局于4月再次向OPPO印度發(fā)出通知，指控其逃避關(guān)稅約438.9億盧比（約合人民幣36.7億元）。OPPO回應(yīng)稱爭(zhēng)議屬“全行業(yè)共性問題”，將通過法律程序應(yīng)對(duì)。此前，OPPO印度已因類似稅務(wù)爭(zhēng)議繳納約157.9億盧比關(guān)稅保證金。持續(xù)攀升的合規(guī)成本，正在侵蝕其來之不易的市場(chǎng)增長(zhǎng)成果。

對(duì)于當(dāng)下的 OPPO而言，高端化轉(zhuǎn)型早已沒有退路。這場(chǎng)以份額換利潤、以時(shí)間換空間的行業(yè)豪賭，遠(yuǎn)未塵埃落定，真正的考驗(yàn)與最終的勝負(fù)賬單，仍未翻開最后一頁。