「評論」“穿完就退”的賬，不該讓整條街道的消費者來還

奢侈品牌圣羅蘭在某電商平臺的旗艦店對杭州一街道“一刀切”式的區域限購行為經媒體報道后引發關注。據前述媒體引用的律師采訪，品牌這樣的批量選擇性限購可能涉嫌侵害消費者公平交易權 。界面新聞向圣羅蘭品牌尋求回應，截至發稿未獲回復。

就界面新聞調查，進行類似區域性限購行為的品牌不只圣羅蘭一家。比如另一奢侈品牌MiuMiu，在某電商平臺甚至直接“拉黑”了廣東中山、東莞，浙江桐鄉等更大范圍的區域。

從這些品牌的角度出發，這么做或許是出于對自身商業利益的預防性保護。

圣羅蘭限購的盈豐街道是杭州直播經濟的核心聚集地，青年人口占比極高。而像中山、東莞、桐鄉也是類似的與網紅經濟、直播經濟、服裝產業高關聯度，且年輕人聚集的地區。這些地區有部分消費者買衣僅為直播展示、偷樣打板等非正常穿著用途，而且“穿完就退”。

據前述媒體報道，這樣的行為很可能就是導致多家店鋪對這些區域采取拉黑措施的直接原因 。因為高退貨率會直接沖擊庫存周轉與品牌溢價。于品牌而言，將高風險區域整體“拉黑”，可以是一種成本最低的止損方案——與其逐一鑒別惡意用戶，不如直接切斷整個“病灶”區域的交易通道。

然而，這樣的做法卻又讓品牌在法律與道德層面面臨雙重失范的風險。

法律層面，消費者公平交易權是《消費者權益保護法》的核心原則之一。品牌們以地域而非個體作為限制交易的對象，本質上是將少數人的過錯轉化為對全體居民的“有罪推定”。多數普通住戶，與直播網紅、打板從業者共享同一郵政編碼，卻要共同承擔被拒售的后果。這種“連坐”邏輯，在法治社會里不應有任何立足之地。

從品牌運營管理的角度看，上述主動拉黑消費者的做法更是堪稱災難。品牌們不僅無法識別真正有價值的客戶，甚至不愿為識別付出成本。當一位住在被限購區域的潛在客戶發現自己被系統無差別拒絕時，不難想象他對品牌的好感度和忠誠度會瞬間歸零。而這種對品牌的負面觀感還會在其朋友圈中蔓延。

但不該被忽略的還有電商平臺在整個買賣退貨鏈條中的責任。界面新聞就上述限購問題向MiuMiu某電商平臺旗艦店客服尋求購物幫助，客服僅表示會登記后反饋，平臺客服則建議聯系商家 。這種互相推諉的回應，暴露了平臺在退貨難題上的不作為。

作為交易規則的制定者與數據中樞的持有者，平臺有能力建立基于用戶個體信用與購買行為的動態風控模型——比如對短期內頻繁退貨、購買后立即申請退款的賬號進行標記，而非默許商家進行粗糙的地域“連坐”。平臺本質上是在將商業風險轉嫁給消費者，同時將法律風險甩給商家。不只一個品牌商家進行區域性限購，也能反映這已是一種系統性問題。

部分消費者的惡意退貨行為確實應當被譴責，他們讓更多人因為他們被貼上了“高風險”的標簽。但譴責不能替代制度設計。部分在被曝光后已悄然解除限購。但至今未有品牌回應是否已徹底調整了內部做法 。

這或許意味著，只要平臺不建立精準的風控機制，只要法律不明確“精準風控”與“地域歧視”的邊界，類似事件還會以其他形式重演。