作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

你是否曾經看見過媽媽不一樣的一面？

她愛追劇、愛吃零食、愛看小說、也愛打扮自己……

那個總說我們不夠成熟的媽媽，其實也舍不得長大。

最近母親節期間，上海徐家匯地鐵站的一組地廣文案打動了不少人。

同樣提到了媽媽追星，但是這組廣告備受好評。

有人說，這才是地鐵廣告存在的意義......

看見那個“舍不得長大”的少女

讓媽媽的多面性被看見

今年母親節，格力高旗下百奇（Pocky）跳出傳統框架，在上海徐家匯地鐵站投放一組主題為 # 重新認識媽媽 #的地廣海報。

文案以 “媽媽舍不得長大” 為核心情感切入點，通過 1000 個真實用戶故事，展現母親不為人知的鮮活一面，迅速引發大眾共鳴，被網友評為 “最好的母親節廣告”“終于有適合八零后媽媽的文案”。

百奇本次母親節地廣，核心是解構“媽媽” 的單一標簽，還原女性作為 “獨立個體” 的多元身份，戳中無數人對母親的認知盲區。

地廣海報選取了多個極具畫面感的真實故事，每一句文案都像一則微型生活切片，揭開媽媽“成熟穩重” 外表下的鮮活底色：

“我媽總戴著耳機做家務，

后來發現她在聽霸總文學”

“媽媽是追星女，

她說她年輕的時候，

也會去搶演唱會門票”

“第一次知道媽媽如此時尚，

她還會自己和裁縫說

要怎么設計衣服”

這些文案精準捕捉到當代媽媽群體的隱藏特質：她們愛追劇、愛吃零食、愛看小說、愛打扮自己，擁有和年輕人一樣的興趣愛好與精神世界。

只是在成為“媽媽” 后，為了家庭與孩子，她們主動藏起了自己的熱愛，收起了少女時的任性與活潑，切換為 “無所不能” 的大人模式。

百奇的文案沒有歌頌犧牲，也沒有強調付出，而是溫柔提醒：總以為媽媽是無所不能的大人，卻忘了她也曾是愛漂亮、愛追星、有小愛好的少女。

反套路的表達，跳出了傳統母親節營銷的煽情怪圈，用真實感消解刻板印象，讓大眾意識到：媽媽首先是她自己，其次才是母親、妻子、女兒。

百奇能打造出如此戳心的廣告，核心源于對當代媽媽群體的深刻洞察，當下的八零后、九零后媽媽，成長于物質富足、思想開放的時代，她們不再是傳統意義上“圍著家庭轉” 的女性。

她們中既有職場干練的精英，也有熱愛生活的博主；既能扛起家庭責任，也能追求個人愛好。她們反感被單一標簽定義，渴望自己的多元身份被看見、被尊重。

百奇正是捕捉到這一趨勢，提出 “媽媽不止一面” 的核心主張，契合當代女性的自我認知與價值訴求。

成為母親，意味著女性需要從“被照顧的孩子” 轉變為 “照顧他人的大人”，這種身份轉變往往伴隨著自我需求的壓抑。

很多媽媽在育兒過程中，會不自覺懷念年輕時無憂無慮的自己，內心深處依然藏著 “舍不得長大” 的少女心。

百奇以 “媽媽舍不得長大” 為情感切口，精準擊中這一隱秘情緒，讓媽媽們感受到 “被理解”，也讓子女學會 “重新認識媽媽”—— 她不是天生強大，只是為了你，不得不堅強。

用“健康不等式”解決痛點

格力高此次營銷活動的巧妙之處，不僅在于情感洞察的精準，更在于品牌成功地將產品與這一情感洞察進行了自然嫁接。

在“重新認識媽媽”主題活動的同時，百奇推出了“五紅五黑”新品系列。這款產品核心賣點聚焦 “美味不必成為負擔”，精準解決媽媽群體 “想吃零食又怕不健康” 的痛點。

為了突出這一產品特性，百奇設計了一組極具創意的等式/ 不等式海報，用百奇棒擺出數學符號，將產品力轉化為溫情主張：

“甜度＜心意”

給爸媽的Pocky，心意比甜度更多

“想吃＝能吃”

爸媽想吃也能吃的Pocky

“美味＞負擔”

美味不必成為負擔。

這組簡潔的公式，既傳達了產品“五紅”（紅棗、紅米等）、“五黑”（黑芝麻、黑豆等）配方降低糖分負擔的“輕養”概念，又將產品特性與子女對母親的關愛心意緊密綁定。

格力高沒有止步于情感共鳴，而是讓這種情感找到了具體的表達載體。

一根Pocky棒，在廣告中不再僅僅是零食，而成為了“理解母親”、“支持母親做自己”的情感象征。

品牌通過“健康零食”與“理解母親”的雙重需求綁定，實現了品牌溫度與產品推廣的自然融合。

格力高的“價值躍遷”

格力高這次營銷之所以能夠獲得廣泛好評，一個重要原因是它回應了社會情緒的變化。

隨著女性意識覺醒和社會觀念進步，越來越多的人開始反思傳統母親角色的刻板印象。單純歌頌母親的“無私奉獻”已不足以表達當代人對于母親這一身份的復雜情感。

人們更希望看到的是，母親首先作為獨立個體的價值被看見、被尊重，而不僅僅是因為她們是“誰的母親”。

格力高這組廣告的價值在于，它沒有停留在情感表面，而是深入到了親子關系中的“看見”與“理解”這一更深層次的需求。

格力高此次母親節營銷，不僅是一次成功的節日推廣，更反映了品牌營銷的一個重要趨勢：從單向歌頌到雙向理解，從完美形象到真實多元。

品牌們開始意識到，消費者尤其是年輕一代，對于“完美形象”的營銷已經產生審美疲勞。他們更愿意看到真實、多元、不完美但鮮活的個體故事。

這種轉變在母親節營銷中表現得尤為明顯。過去那種“母親含辛茹苦，子女感激涕零”的敘事模式，正在被更為平等、更為細膩的“理解與看見”所取代。

真正打動人心的營銷，往往不在于情感渲染的強度，而在于情感洞察的深度。

當品牌能夠捕捉到那些未被充分表達的群體心聲，并將之與產品價值自然結合時，這樣的廣告才最打動人。

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