自有品牌的比拼

生鮮零售的競爭維度已經(jīng)生變。過去，平臺們比拼的是配送速度、SKU廣度與補貼力度，而如今，戰(zhàn)火已然燒向了商品本身的核心——品質(zhì)、差異性與品牌價值。

自有品牌打造正成為生鮮零售平臺的新競爭高地。

叮咚買菜近期對自有品牌戰(zhàn)略的升級，顯得尤為關鍵。其動作清晰表明，自有品牌已從過去的“品類補充”和“垂直品類品牌孵化試水”，升級為公司級的核心戰(zhàn)略。最顯著的標志，便是將“叮咚V5”推至舞臺中央，集中商品開發(fā)、供應鏈、品控及運營等全鏈路資源進行重點打造。

從消費端看，根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《商超自有品牌洞察》報告指出，56%的中國消費者未來有意愿增加購買自有品牌，這一比例高于全球平均水平。目前，中國自有品牌平均價格比廠商品牌低16%，價格優(yōu)勢成為自有品牌進入市場的入場券，也是當前驅(qū)動增長的主要策略。

圖源：尼爾森IQ《商超自有品牌洞察》

我們內(nèi)部社群做的一項調(diào)研顯示，部分消費者在零售平臺或線下超市，會主動挑選自有品牌商品，認為自有品牌信任度更高。

對于零售企業(yè)而言，自有品牌在傳統(tǒng)商超是已經(jīng)驗證過的增長利器。沃爾瑪?shù)淖杂衅放莆旨r系列已經(jīng)成為拳頭產(chǎn)品，胖東來自有品牌三年增長80倍。

然而，打造一個成功的自有品牌，絕非易事。

其難點在于：一是品質(zhì)持續(xù)穩(wěn)定把控，如何從源頭到餐桌建立遠超行業(yè)平均的品控體系；二是用戶認知的扭轉(zhuǎn)，如何讓消費者相信平臺自有產(chǎn)品不僅“劃算”，更能代表“更好”；三是要具備供應鏈的深度優(yōu)勢，這需要從選品、品控以及產(chǎn)品差異化等進行重度投入，而非簡單的貼牌。

“打造自有品牌需要全鏈路資源投入以及持續(xù)性的迭代創(chuàng)新，其品牌價值需要看消費者的認可度和商品復購率。”業(yè)內(nèi)人士表示。

從叮咚買菜的動作來看，它從過去各品類分散試水的“游擊戰(zhàn)”，正式轉(zhuǎn)向集中優(yōu)勢資源進行攻堅的“主力戰(zhàn)”。

據(jù)悉，本次叮咚V5作為其重點打造的核心品牌，未來不僅要集中資源打磨叮咚V5產(chǎn)品線，還會將更多核心供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)、品控、運營流量等資源向其傾斜，并在商品包裝、用戶互動等多維度進行扶持。

我們觀察其布局，叮咚V5正沿著兩個方向縱深推進：

第一，是品類的系統(tǒng)性擴張與結構優(yōu)化。叮咚V5不再局限于幾個優(yōu)勢品類，而是規(guī)劃覆蓋包括SC生鮮、糧油調(diào)味、休閑百貨、乳品酒飲等在內(nèi)的六大品類。尤其值得注意的是新增酒類與SC生鮮標品，這體現(xiàn)了其將品質(zhì)控制能力向更高難度領域延伸的野心。例如，在酒類開發(fā)中強調(diào)“地理標志”和“低嘌呤”，在肉蛋制品上追求“高蛋白、減鹽”，這些都是對當下細分健康消費需求的精準捕捉。

圖：叮咚買菜APP截圖

第二，是建立一套 “高品質(zhì)標準”。叮咚買菜為叮咚V5設立了一套可被清晰感知的原則。即“配料做減法，驚喜做加法，不做障眼法”。

首先是，底線設得更“硬”。明確禁用反式脂肪酸原料、轉(zhuǎn)基因原料等三大“黑名單”，從源頭建立信任。

而選品層面，變得更“銳”：每一款商品都必須有清晰的差異化賣點，如“藥食同源”、“配料干凈”、“地標特色”，杜絕平庸商品。

在質(zhì)價比層面，則追求“120分”：不僅安全健康，更追求在用戶“打開、入口”的瞬間創(chuàng)造“值了”的驚喜感。

事實上，叮咚V5 有它的“底子”。自2023年推出以來，叮咚V5已成功孵化出多個兼具爆發(fā)力與差異化的“爆款”商品。如好評率99%的低GI雜糧飯，以及累計銷售312萬杯的叮咚V5蒙古傳統(tǒng)奶皮子酸奶等，也印證了叮咚V5“選品”策略的有效性。

圖：叮咚買菜APP截圖

叮咚V5的目標也并非成為簡單的“平價替代”，而是要成為用戶識別叮咚買菜品質(zhì)與生活方式主張的直接入口。

「零售商業(yè)評論」認為，叮咚買菜押注自有品牌也是源于長期積累的供應鏈壁壘和品控體系，此次更是將“叮咚V5”置于驅(qū)動未來增長與構建品牌差異化的戰(zhàn)略核心位置。

叮咚買菜此番重注自有品牌，對自身乃至行業(yè)的戰(zhàn)略意義深遠。

對叮咚買菜自身而言，這首先是在同質(zhì)化競爭中構建差異化壁壘的最有效路徑。當各平臺都能提供“30分鐘送達”時，什么商品“唯我獨有”且“不可替代”，便成了核心競爭力。叮咚V5承載的正是這一使命。其次，這能顯著提升商品經(jīng)營的自主權。深入供應鏈，掌控核心商品的研發(fā)與定價，能優(yōu)化成本結構，增強抗風險能力。最終，一個成功的自有品牌將是提升用戶黏性與品牌忠誠度的利器，讓消費從“買菜”轉(zhuǎn)化為“信賴叮咚的品質(zhì)”。

對生鮮零售行業(yè)而言，叮咚買菜的戰(zhàn)略升級具有風向標意義。它標志著生鮮零售的競爭，正從上半場的“卷流量、卷配送、卷SKU數(shù)量”，邁入下半場的“卷商品力、卷供應鏈深度、卷品牌價值”。這推動整個行業(yè)告別單純的低價、同質(zhì)化內(nèi)耗，轉(zhuǎn)向通過優(yōu)質(zhì)供給創(chuàng)造真正增量價值的健康賽道。

自有品牌戰(zhàn)略，這不僅是其深化供應鏈、提升經(jīng)營效率的關鍵一步，更可能引領生鮮零售行業(yè)走入一個以品質(zhì)和獨特體驗為核心的新競爭階段。這條道路固然更重、更難，但一旦走通，所構建的護城河也將更為堅固。

生鮮零售的戰(zhàn)場，終究在于能否用一款款“好商品”，贏得用戶每一次的“放心選擇”。