界面新聞記者 | 王臻
界面新聞編輯 | 周姝祺

一線豪華品牌奔馳、寶馬和奧迪正在不同程度下調經銷商銷售目標和批售考核，繼續為渠道減壓。

界面新聞從知情人士處獲悉，寶馬最新公布的第二季度銷售政策提出，將繼續改善經銷商盈利和現金流，維持月度返款周期，并提高目標考核的靈活性。

在具體執行層面，部分高端車型和新能源車型的批售考核已降至90%。寶馬同時通過重點車型折讓、金融方案和客戶優惠，繼續推動終端成交。

類似的階段性調整也出現在奔馳和奧迪。一位熟悉奧迪經銷商體系的人士向界面新聞表示，其從全國多地十余位奧迪4S門店負責人處了解到，4月末，部分奧迪門店零售銷售目標按約7折折算，而過去類似調整多在8折至85折。

一家奔馳經銷商內部人士也向界面新聞確認，目標下調確有發生。“下調是一定的，因為現在市場很差。”上述人士同時指出，調整幅度“極其不穩定”，不同門店，不同區域，各不相同。

根據中國汽車流通協會專家委員會專家成員李顏偉整理的渠道數據，4月最后一周，三家豪華品牌分別向經銷商下達了調整通知。奔馳、寶馬、奧迪部分經銷商任務下調幅度分別約為20%、24%和22%。

李顏偉向界面新聞表示，廠家預判4月末燃油車銷售承壓，疊加美伊局勢帶來的油價和消費預期擾動，調整銷售目標更多在緩解經銷商當月考核和沖量壓力。

他同時強調，這并非結構性調整，也不能理解為BBA統一下調銷售目標。不同品牌、區域、門店和考核口徑之間，調整幅度仍存在差異。

奔馳4S店。圖片來源:視覺中國

這些階段性調整背后，是一線豪華品牌在中國市場面臨的現實兩難。它們要在品牌新能源主力車型尚未完全接棒之前，既要維持市場份額，又要穩住終端渠道不再繼續失血。

據公開披露銷量數據，2026年一季度，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量及交付量均出現兩位數下滑。其中，寶馬集團同比下降10%，奔馳同比下降27%，奧迪則同比下降12%。

銷量壓力意味著三家豪華品牌仍需要經銷商保持終端成交量和市場份額。但在需求走弱、折扣擴大的背景下，繼續壓高銷售目標，又會進一步加重經銷商庫存和現金流壓力。

BBA長期依靠授權經銷商體系完成銷售。廠家通過零售目標、批售任務和返利考核來推動經銷商賣車。經銷商既要完成終端零售，也要按節奏從廠家提車。只有達到相應考核條件后，才能獲得返利、折讓以及其他商務政策支持。

市場較好時，這套模式可以良好運轉。新車銷售、金融保險、售后和廠家返利共同支持經銷商利潤。但當終端需求轉弱，折扣成為最直接的成交手段。折扣擴大后，終端成交價可能低于經銷商綜合成本，價格倒掛由此產生。

一位新能源高端品牌大區銷售經理向界面新聞舉例，如果經銷商以20萬元的綜合成本拿車，但終端價格只能賣到18萬元，經銷商就需要先承擔2萬元差價。若一個月銷售200輛，短期內就相當于壓入約400萬元現金。

后續，經銷商可能通過廠家返利、金融保險以及售后收益將賬面虧損補回，但在返利兌現前，現金流壓力實際由經銷商承擔。

前述熟悉奧迪經銷商體系的人士向界面新聞表示，考核目標下調后，經銷商壓力會“小一點”，但仍是杯水車薪。“少賣就少虧，但庫里還是有那么多車需要變現，本質還是沒有客戶，車賣不動。”

2026北京車展奧迪展臺。圖片來源：視覺中國

頭部經銷商的財報也能反映這種資金壓力。中升集團代理包括BBA在內的多個豪華品牌，其2025年財報顯示，公司全年銷售新車49.7萬輛，同比實現微增，其中豪華品牌銷量占比提升至62.6%。

但年報同時指出，由于傳統品牌新車采購價與實際售價倒掛現象普遍，汽車品牌補貼集中后置，且難以覆蓋經銷商進車成本與終端售價之間的差額，公司單車毛利持續為負。

金融收益的收縮也削弱了經銷商彌補新車虧損的能力。中升集團年報提到，去年金融機構“高息高返”的金融產品全面收停，金融傭金收益下滑，也進一步拖累新車整體盈利。

這意味著，經銷商不僅前端賣車承壓，依靠金融返傭、廠家返利和售后利潤彌補價格倒掛的空間也在收窄。

為了穩定經銷商現金流和終端價格體系，寶馬還曾采取階段性支持措施。其管理層在去年10月投資者電話會議上表示，公司向中國經銷商提供補償款，并將支付頻率從按季度改為按月，持續至2025年年底，以穩定終端成交價格。

李顏偉認為，寶馬這項措施僅針對去年7月相關汽車金融政策變化后的臨時安排，并為此耗費了大量現金流，但不會長期持續。相比持續補貼經銷商，寶馬后續更傾向于通過調整廠商建議零售價、提升產品市場競爭力等方式，緩解價格倒掛和墊資壓力。

2026北京車展寶馬展臺展示寶馬新世代iX3。圖片來源：視覺中國

當新車業務持續不賺錢，經銷商重新計算的不只是單店盈虧，還有是否繼續投入原有的豪華品牌體系。部分豪華品牌經銷商已經開始轉向銷量更有增長預期、盈利模型更清晰的新能源品牌。

頭部汽車經銷集團永達汽車在2025年年報中表示，去年關閉、合并或轉讓31家表現欠佳的傳統品牌網點，同時新開19家新能源品牌門店，將資源向更具增長潛力的品牌傾斜。中升集團同樣指出，自2024年下半年以來，對低效門店、同城同品牌冗余門店實施“關停并轉”共50家。

界面新聞此前報道，高端新能源品牌Freelander神行者和奕境都在搭建獨立經銷商銷售網絡，其相當比例門店來自前BBA體系。

前述新能源高端品牌大區銷售經理向界面新聞表示，部分前BBA體系經銷商轉向新能源品牌，核心仍是利潤問題。“如果傳統豪華品牌的利潤還在，他們并不愿意轉型，畢竟大家都愿意待在舒適區。”

經銷商資源重新流動，也倒逼一線豪華品牌主動調整渠道結構。對BBA來說，保渠道并不等于保住所有網點，而是通過整合和關閉低效門店，減少同城競爭和渠道內耗，盡可能維持剩余經銷商的經營健康度。

寶馬管理層在去年投資者電話會議中提到，中國經銷商網絡整合正按照計劃推進，預計到2026年中達到目標結構，以改善經銷商經營健康度。

奔馳中國管理層此前表示，從2025年起，奔馳經銷商網絡將從“規模擴張期”轉向“質效提升期”，推進低效能網點合并，并提升經銷商盈利能力和客戶體驗。

汽車行業咨詢機構杰蘭路向界面新聞提供的數據顯示，BBA在華經銷商網點整體呈收緊狀態。2025年一季度，一汽奧迪、寶馬、奔馳在華網點數量分別為580家、663家和733家。到2026年一季度，三家網點數量分別減少31家、33家和28家。

上海徐匯濱江車展上汽奧迪AUDIE7X。圖片來源：視覺中國

維持渠道穩定，是為了讓BBA能夠承接接下來的新能源產品投放。而對經銷商來說，補貼頻次調整、考核目標下調和批售節奏放緩，只能緩解短期現金流壓力。真正能夠改善經營業績的，仍是具備成交效率和利潤空間的新產品。

今年，BBA都將迎來新能源產品投放的關鍵節點。寶馬的核心車型新世代iX3長軸距版預計將在第四季度上市，該車型承擔著修復寶馬在中國新能源市場競爭力的任務。奔馳今年也在加快純電產品投放。其中，純電GLC被視為其在中型豪華SUV市場中的主力車型，也將在年內投放。

奧迪在華新能源產品也已陸續推進。近期更具聲量的新車主要來自上汽奧迪及新AUDI品牌，其首款SUV車型E7X已開啟預售。對奧迪而言，這些新車能否放量，將直接影響其在華新能源轉型的速度。

但在新產品真正形成規模之前，維持渠道穩定本身也需要付出成本。下調考核目標、放慢批售節奏，可以緩解經銷商庫存和現金流壓力，卻可能帶來階段性的銷量規模和市場份額下滑；如果繼續維持份額，就需要加大對經銷商的補貼和商務支持，廠家成本會進一步上升。

李顏偉認為，一季度BBA銷售情況并不理想，但燃油車仍要繼續賣下去，前提是讓經銷商還能健康賣車。現階段，廠家需要更關注經銷商現金流，并及時調整庫存和批售節奏。

在相當長的一段時間里，BBA都要在兩種代價之間權衡。接受階段性銷量下滑，可以換取渠道壓力緩釋；繼續守住市場份額，則需要投入更多商務資源，維持經銷商體系運轉。

對一線豪華品牌而言，新能源主力車型上市前的過渡期，考驗的不只是產品切換速度，更是銷售目標、價格體系和渠道現金流之間的平衡能力。如何在保銷量和保渠道之間控制代價，將決定它們能否把下一輪產品投放順利轉化為終端銷量。