文/喬伊

昨天，沃爾沃宣布了一則新的人事任命。

從奔馳離開后的段建軍，正式出任沃爾沃汽車大中華區總裁兼CEO，加入集團全球核心管理層與全球銷售管理層，全面負責沃爾沃在中國市場的端到端業務運營。

某種程度上，這更像是一場重新開始。

我的朋友圈人有將之稱為，李書福最高桿的一次操盤。因為擺在段建軍辦公桌上的，并不是一個單純的銷量問題，而是沃爾沃在市場、品牌、產品、經營、渠道等多個維度，正在同時出現的系統性壓力。

事實上，相比于很多還處在高速增長周期里的中國新能源品牌，沃爾沃如今的狀態，更像是整個傳統豪華品牌轉型困境的一個縮影。它曾經擁有過非常明確的市場標簽——安全、北歐豪華、高端質感，也確實依靠這些優勢，在中國市場建立起過穩定且清晰的用戶認知。

但問題在于，汽車行業變化得太快了。尤其是在新能源時代到來之后，中國豪華車市場的競爭邏輯，已經完全不同于過去。

過去，決定一家豪華品牌地位的，可能是品牌歷史、機械素質與豪華感塑造；但現在，智能化、電動化、用戶運營、渠道效率，甚至是企業對中國市場變化速度的理解能力，都在重新定義一家豪華品牌還能不能繼續留在牌桌上。事實上，沃爾沃原有的優勢，已經很難再像過去那樣形成絕對壁壘。

那么，沃爾沃如今真正的問題，究竟出在哪里？

進退兩難的沃爾沃

沃爾沃現在最明顯的問題，當然是銷量。

2025年，沃爾沃中國市場銷量約14.9萬輛，同比下滑4%。而到了2026年一季度，大中華區銷量進一步下滑至2.83萬輛，同比下降17%。

問題并不僅僅在于下滑，而在于下滑正在加速。

因為如果從全球市場的角度來看，會發現沃爾沃2025年全球銷量同樣同比下滑7%，全年銷量71萬多輛。這意味著，中國市場的問題，并不是單一區域的問題，而是整個沃爾沃體系，都已經開始進入壓力周期。

但相比銷量，更嚴重的問題其實是新能源。

如今的中國豪華車市場，新能源與智能技術的發展，以及相應產品的銷量，已經不是一個“加分項”，而是決定品牌能否繼續生存下去的核心指標。但沃爾沃目前的新能源體系，卻呈現出一種非常明顯的失衡狀態。

2026年3月，沃爾沃新能源車型?占其整體汽車銷量的比例為?30.1%。而在這其中，XC70幾乎貢獻了94%的新能源銷量。

換句話說，沃爾沃目前所謂的新能源體系，幾乎是依靠一款車在支撐。

至于EX30、EM90等純電產品，市場存在感已經相當有限，月銷量甚至只剩下幾百輛級別。而原本承擔品牌向上任務的EX90，也因為多次跳票，錯過了最重要的市場窗口期。

與此同時，傳統燃油旗艦XC90的市場表現也在持續走弱。這說明沃爾沃目前并沒有真正建立起，完整且具備競爭力的新能源產品矩陣。而在這一階段，中國豪華車市場的競爭，又恰恰是最殘酷的時候。因為新勢力已經全面進入豪華車腹地。

2026年一季度，理想銷量達到9.5萬輛，蔚來8.3萬輛，問界7.5萬輛，極氪7.7萬輛。相比之下，沃爾沃的整體市場存在感，已經被快速削弱。

更重要的是，上面還有BBA。

如今的豪華車市場，奔馳、寶馬、奧迪都已經開始或主動、或被動地進入價格競爭階段。尤其是奧迪，終端價格已經下探到過去傳統豪華品牌幾乎難以想象的區間。

于是，一個非常尷尬的局面出現了。在傳統豪華品牌陣營中，沃爾沃本來就沒有足夠能力與BBA競爭；而面對走新高端路線的中國新能源品牌，他們又很難抵擋。

這，才是沃爾沃真正危險的地方。

尷尬的沃爾沃

相比銷量問題，更麻煩的其實是品牌。

因為過去很多年里，沃爾沃最大的核心競爭力，其實就是“安全”。我們多次從沃爾沃的發布會上聽到一個說法：一部沃爾沃，半部安全史。

毫無疑問，沃爾沃幾乎把安全做成了一種品牌信仰。從三點式安全帶，到主動安全理念，再到長期強調的“零傷亡愿景”，沃爾沃在很長一段時間里，確實建立起了非常牢固的市場認知。

但問題在于，現在整個行業的安全標準都在快速提升。

以比亞迪為代表的中國品牌們，已經開始在被動安全、電池安全、車身結構等領域快速突破。而新勢力則進一步把“安全”與“智能”結合在一起，形成了新的競爭邏輯。

于是，一個非常現實的問題是：當所有品牌都開始強調安全的時候，沃爾沃的那“一半”還行不行？

很顯然，剛才我們聊到的銷量，已經給出了一部分答案。

與此同時，沃爾沃的價格體系，也正在反向削弱品牌價值。

如今市場上，“七折沃”已經成為一種幾乎固定化的市場標簽。S90、XC60、XC90等主力車型，終端大幅優惠已經成為常態。

但問題，從來不只是降價。而是降價后，沃爾沃開快速失去高端感。

因為豪華品牌真正的核心，從來都不僅僅是配置，而是價值感與身份感。一旦長期依賴價格換銷量，用戶對于品牌的認知就會迅速發生變化。

最直接的影響，就是老車主。

價格體系快速下探之后，老車主殘值受損，品牌信任感下降，負面口碑開始擴散。最終形成一種惡性循環：為了銷量繼續降價，而降價之后，品牌價值又進一步被削弱。

這是沃爾沃如今的尷尬之處。

戰略節奏的問題

事實上，上面這些問題的產生，是整個戰略節奏的問題。

也就是轉型的果斷性，并沒有達到預期。

現在的沃爾沃，同時維持SPA燃油架構、SMA插混架構以及SPA2純電架構三條技術路線。表面上看，這是一種全面布局。但實際結果，是研發資源被嚴重分散。

因為今天的汽車行業，已經進入一個高度強調資源聚焦的階段。

無論是理想、問界，還是蔚來、小鵬，幾乎都在圍繞新能源與智能化快速集中資源。而沃爾沃卻仍然在燃油、插混與純電之間同時推進。

最終形成的結果，就是每一項都不夠強。

插混領域，XC70成為唯一支柱，甚至需要依靠24.99萬元起售的感恩版車型去刺激銷量；純電領域，EX30、EM90市場表現疲弱，EX90又多次跳票。

真正的問題在于，沃爾沃仍然在用傳統豪華品牌的邏輯思考市場。而中國市場，已經徹底切換到了智能電動車邏輯。

尤其是在智能化層面，沃爾沃的問題更加明顯。

現在的新勢力，已經把高階智駕、智能座艙、車機交互，變成豪華車用戶最核心的購買理由之一。

但沃爾沃目前，仍然將核心關鍵詞放在“安全”上，但又沒有形成相應的科技安全的市場感知環境。這意味著，它既沒有形成“安全+智能”的新標簽，也沒有真正建立起智能化競爭力。

更關鍵的是，沃爾沃對于吉利體系內部資源的協同利用，其實也并不算充分。包括千里浩瀚G-ASD等成熟智駕方案，目前都還沒有真正幫助沃爾沃快速完成能力補齊。

而這種技術節奏上的滯后，最終一定會反饋到市場層面。

真正困難的，其實是經營體系本身

當然，市場問題最終一定會反饋到經營層面。

2025年，沃爾沃全球營業利潤暴跌99%，僅剩3億瑞典克朗，營業利潤率從5.6%驟降至0.1%，甚至出現了近十年來首次年度凈虧損。

而中國市場，則成為營收下滑最嚴重的區域，同比下降23%。這說明，沃爾沃目前“以價換量”的策略，完全沒有奏效。

因為價格雖然下降了，但銷量并沒有形成足夠規模。最終的結果，就是利潤被迅速吞噬。

于是，沃爾沃只能開始進一步降本。

包括全球裁員3000人，完成180億瑞典克朗降本計劃，并在2026年繼續推進額外50億瑞典克朗的成本削減目標。但問題在于，豪華品牌與普通品牌最大的區別，就是它需要長期持續投入。

研發、服務、渠道、用戶運營，這些都需要不斷投入資源。一旦成本壓縮過于激進，就很容易進一步影響產品與服務質量。

而渠道問題，則進一步放大了這種壓力。

現在很多二線豪華品牌經銷商，都已經開始轉向國產新能源品牌。傳統4S店模式，也越來越難適應如今高度透明化的新能源市場。

沃爾沃的問題也類似。

庫存壓力增加，經銷商盈利困難，部分門店退網。同時，傳統渠道“重銷售、輕服務”的模式，也開始與新勢力體驗式渠道形成明顯差距。

更重要的是，沃爾沃目前的用戶運營體系，其實仍然偏弱。它缺少一種真正持續連接用戶的能力。

而這，恰恰是如今新能源品牌最擅長的事情。

段建軍要進行一次系統性重構

所以說到底，沃爾沃現在的問題，是戰略節奏、技術路線、品牌定位、經營邏輯與渠道體系，幾乎同時進入調整周期后的集中爆發。

但另一方面，這也并不意味著沃爾沃完全沒有機會。

因為它依然擁有豪華品牌基礎、全球體系能力，以及吉利控股在中國市場的資源協同優勢。包括未來在智駕、本土化產品、電動化體系上的推進，沃爾沃其實仍然存在補齊短板的空間。

問題只在于，留給它的時間，已經沒有過去那么充裕了。

因為今天的中國豪華車市場，已經不再是一個允許慢慢調整節奏的市場。

新勢力不會停下來等它，BBA也不會。

對于段建軍而言，進入沃爾沃之后，真正困難的地方，其實并不只是解決銷量問題，而是如何重新定義沃爾沃在中國市場的存在感。

是繼續依賴傳統豪華品牌邏輯，還是徹底進入中國新能源競爭體系；是繼續堅持原有品牌調性，還是重新建立“安全+智能”的新標簽；是繼續用價格換市場，還是重新建立品牌價值。

這些問題，可能才是真正擺在他辦公桌上的核心命題。

而沃爾沃未來究竟會走向哪里，很大程度上，也取決于這些問題會被如何回答。