做影視數據研判這些年，德塔文復盤過無數爆款和啞火的項目。我們發現一個殘酷的真相：打敗你的往往不是同行，而是你根本看不懂的跨界怪物。

從今天起，德塔文推出連續三期的重磅前瞻專欄《重塑影視坐標：影視行業未來5年的三大戰略盲區》。

今天的第一篇，我們先來復盤一個曾經被影視圈集體看漏、如今卻逼近愛奇藝月活的龐然大物。如果你在24年沒看懂紅果，26年的這場生死局，你可能又要走彎路了。

一年半前，2024 年 11 月，紅果短劇月活突破 1.4 億，單月分賬超過 3 億。

那個月我去拜訪幾家長劇公司聊數據。提到紅果，多數人擺擺手。"紅果嘛，下沉市場""短劇那點事""字節又一個免費 App"，基本是這三類反應。

一年半過去，紅果 DAU 破億，月活接近兩億，超過了優酷，逼近愛奇藝。當年覺得"紅果沒什么"的同行，今天反而是追著問這件事的人。

這就是戰略性滯后。不是看不見數據，是看見了也不當回事。

01

為什么數據明擺著，還會看漏

我做數據這行十年了，復盤過自己看準的事，也復盤過看漏的事。復盤多了發現一件事，人不是被數據騙的，是被坐標系騙的。

紅果當年放在"短劇賽道"這個坐標系里看，確實沒什么。短劇那時候是個低俗、下沉、一胎生 99 子的圈子，從業者覺得它和長劇是兩種生物，沒關系。但紅果如果放在"字節生態"坐標系里看，故事完全不一樣：番茄小說提供 IP 池，抖音提供流量，免費加廣告加網賺的模式跑通了下沉市場，張超帶著團隊按番茄的打法復制到短劇。這是一條已經被驗證過一次的飛輪，紅果只是在新場景里再跑一遍。

把紅果放進"短劇賽道"看不出什么，放進"字節飛輪"才看得懂。錯的不是看的人不夠認真，錯的是坐標系。

進而我會覺得，所有"戰略性滯后"本質上都是同一件事，用錯了坐標系。看似在看數據，其實是在用一個舊的、過時的、和真正的產業邏輯已經錯開的框架在解讀數據。數據看得越仔細，錯得越深。

圖源：微博

02

那 26 年現在，我們在用什么錯的坐標系

這件事我自己也沒完全的答案。但有一個可能錯的坐標系，我現在的直覺告訴我，未來一兩年回頭看會很尷尬。

那就是"長劇 vs 短劇 vs 谷子 vs 動漫"這種賽道內部博弈視角。

按這個視角，今天的故事是：短劇吃了長劇的份額，谷子又吃了一部分年輕人的預算，長劇公司只要"提質減量""精品化""IP 化"就好起來了。整個行業在你搶我我搶你，每個賽道都在為自己的生死打算盤。

但這個坐標系可能整個錯了。

03

電影也是線下，但電影也不行

先說一個繞不開的反例。

很多人提到"用戶回流線下"，會自然想到電影。電影是最純粹的線下娛樂，理論上應該從這一波"用戶出門"里得到最多好處。

事實是沒有。

2025 年中國電影票房 518 億，看起來還漲了 22%。但這個數字全靠《哪吒之魔童鬧海》一部撐起 154 億，占大盤 30%。除掉這一部，其他電影日子非常難看。2025 年 22 部億元級國產大片里 16 部虧損，虧損率 73%，創近七年新高。五一檔同比腰斬 51%，國慶檔退回 2015 年水平。2025 年 3 月有一段時間，全國影院場均觀影人次只有 1.08 人，差不多每場只有一個觀眾。

圖源：豆瓣

電影是線下，電影也在涼。

所以"用戶回流線下"這個命題需要再精確一檔。不是只要你在線下就贏，線下也有死人的。

04

真正的分野不在線上線下，在被動還是參與

讓我重新理一遍這件事。

電影、長劇、短劇、電視——這四件事看起來一線一線，分散在不同的賽道、不同的形態、不同的商業模式上互卷。但他們有一個共同點容易被忽略：都是被動觀看。你坐下來，看一個完成品在你面前播一遍，沒你的事。

演唱會、漫展、谷子店、Live House、City Walk、劇本殺、馬拉松、跟團游——這些也看起來一線一線，但共同點是參與、在場、社交。你不是來看一個完成品，你是來"成為現場的一部分"。

把這兩組放在一起看，今天真正在發生的不是"長劇 vs 短劇"的戰爭，是所有被動觀看類的產品都在退潮，所有參與型的產品都在生長。

電影衰退、長劇衰退、短劇增速放緩、電視徹底失守。同時演唱會一票難求、漫展密度爆炸、谷子店爆改老商場、City Walk 成了城市新基礎設施、夜跑團馬拉松滿地跑、跟團游 50 歲以上同比漲 45%。這兩條曲線不是巧合，是一個東西的兩面。

用戶沒有退出娛樂。他們退出的是"坐著看屏幕"。他們要的是自己也在場的娛樂。

05

為什么參與型在贏

這件事如果再深推一層，背后的原因可能更簡單。

被動觀看的核心交付是"內容"，但內容今天是過剩的。一個普通用戶每天打開手機能刷到的內容總量，比 1990 年全中國一年的電視播出總量還多。內容供給的邊際價值已經趨近于零，你做出來再好的劇也得跟全世界所有內容爭注意力。

參與型娛樂的核心交付不是內容，是在場感——你和某些人一起，在某個真實空間里，做了某件事。這件事是無法被復制、無法被刷屏、無法被 AI 批量生成的。它的稀缺性來自物理在場本身。

進而這件事還有第二層。當人覺得日子不好過的時候，他不需要更多的內容，他需要真實的人和真實的接觸。豆瓣即刻小紅書最近一直在出現類似的帖子，"最近論壇和平臺怎么這么冷清，大家都干嘛去了"，下面回答清一色是"散步""跑步""遛狗""宅家""逛公園""去漫展"。這不是用戶在退出娛樂，是用戶在退出"屏幕里的代償性娛樂"，去找真正能讓自己感覺到活著的東西。

06

這對內容公司意味著什么

回到主題。如果上面這條判斷成立，那今天行業里所有"長劇 vs 短劇"的爭論都是在錯的坐標系里互卷。兩邊都在被動觀看這一類里掙扎，誰贏誰輸都改變不了大方向。

但內容公司手里的牌并沒有因此作廢。手里的 IP 不是失去價值了，是要換容器。

一部劇不再只是"被人看的內容"，而是參與型娛樂的入口。檸萌、華策、正午陽光、新麗這些公司手里的 IP 池，放在"內容資產"的坐標系里看，每一部都在折舊。但放在"參與型娛樂入口"的坐標系里看，每一個 IP 都是一個未開發的線下生態世界。

谷子衍生、IP 主題展、沉浸式戲劇、劇本殺聯名、City Walk 主題路線、Live House 演員見面會、漫展廠牌、IP 主題旅游線路、商場快閃。這些不是 PR 噱頭，是 IP 的第二條命。一部劇的播出周期還是三十天，但它生發出來的線下場景生命周期，可以是三十年。

圖源：微博

線上時代的內容公司比的是"產能 + 流量 + 爆款"，參與型時代的內容公司比的是"IP 厚度 + 場景能力 + 用戶在場關系"。這是兩套完全不同的肌肉。

07

寫到這里其實是想說一件事

回到紅果。

當年看漏紅果的人，錯在用"短劇賽道"看紅果，沒看到背后的字節飛輪。今天看漏未來的人，可能錯在用"內容 vs 內容"的視角看市場，沒看到所有被動觀看類的產品都在退潮，讓用戶"到場參與"的產品才在生長。

具體到自家手上的 IP，能不能從"被人看的內容"變成"讓人參與的入口"，那就考本事了。

但有一件事是確定的：用 2018 年的坐標系看 2026 年的市場，你會看不見紅果，也會看不見紅果之后的下一個紅果。

后天，德塔文前瞻專欄第二期，我們將撕開估值話語的遮羞布，聊聊一個殘酷的真相：為什么我們影視業，必須開始學會服務“100歲”的你？

本文涉及數據來源：QuestMobile《2025 中國移動互聯網春季報告》、艾瑞咨詢《中國微短劇市場發展研究報告》、艾媒咨詢《2024-2025 中國谷子經濟市場分析報告》、國家電影局 2025 年度數據、拓普《2025 年中國電影市場洞察報告》、華龍網《十大關鍵詞，回顧 2025 中國電影市場》、攜程 2025 年銀發出行數據、《2024 中國互聯網廣告數據報告》。

撰稿：松風

責編：蘇秦

設為星標，精彩內容不錯過