五月初夏，又到了吃冰淇淋的季節(jié)。如果你留意今年的冰淇淋市場，會發(fā)現(xiàn)今夏的主角，早已不是明治、夢龍等傳統(tǒng)預(yù)包裝冰淇淋品牌，而是遍地開花新茶飲門店的現(xiàn)打冰淇淋。

最近，霸王茶姬在上海武康路旗艦店完成了Geelato（茶拉朵）新品的全球首發(fā)。公開信息顯示，銷售期間，該門店持續(xù)爆單，消費(fèi)者排隊(duì)長達(dá)數(shù)個(gè)小時(shí)，只為吃一口伯牙絕弦口味的冰淇淋。

盯上冰淇淋生意的，還有蜜雪冰城。剛過去的五一小長假，開在蜜雪冰城鄭州總部樓下的冰淇淋小屋，排隊(duì)人群在遮陽棚下站了五個(gè)小時(shí)，為的就是一杯定價(jià)9元的地區(qū)限定圣代碗。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，甜啦啦、茶百道、喜茶、古茗等新茶飲品牌，也悄悄“殺”入了冰淇淋賽道。

新茶飲品牌，為什么集體把手“伸向”了冰淇淋市場？

價(jià)位覆蓋高、中、平價(jià)，新茶飲品牌集體把手“伸向”冰淇淋市場

橙柿互動梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來多個(gè)新茶飲品牌紛紛推出旗下冰淇淋產(chǎn)品。從價(jià)位上來看，已形成高、中、平價(jià)全覆蓋的冰淇淋產(chǎn)品矩陣。

其中，處于18元以上這一檔價(jià)位的，有霸王茶姬和喜茶這兩個(gè)新茶飲品牌。

點(diǎn)擊霸王茶姬小程序，定位上海武康路門店，橙柿互動注意到，霸王茶姬此次上新的冰淇淋產(chǎn)品分為Geelato（意式冰淇淋）和Geelato茶兩大系列，目前共有8款產(chǎn)品。

點(diǎn)擊產(chǎn)品明細(xì)可以看到，霸王茶姬此次上新的冰淇淋系列產(chǎn)品均直接復(fù)用品牌的經(jīng)典茶底，延續(xù)了霸王茶姬的經(jīng)典口味。比如，Geelato系列的萬里木蘭茶拉朵，產(chǎn)品介紹里，標(biāo)注冰淇淋使用的是萬里木蘭同款原葉茶湯。

定價(jià)方面，Geelato系列產(chǎn)品設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)杯和華夫杯兩種杯型，售價(jià)區(qū)間在18——24元，Geelato茶系列產(chǎn)品單杯售價(jià)則在24——26元之間。

那么，“冰淇淋腦袋”們能在杭州的霸王茶姬門店買到冰淇淋嗎？我們向品牌相關(guān)工作人員了解，遺憾的是，目前杭州門店暫未上新冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品，“品牌近期在上海部分門店試點(diǎn)gelato新品，目前新品也還處于測試及優(yōu)化階段?！痹摴ぷ魅藛T介紹。

和霸王茶姬處于同一價(jià)格段的喜茶，較其布局現(xiàn)制冰淇淋時(shí)間稍早。喜茶相關(guān)工作人員介紹，其實(shí)早在2019年，喜茶就已經(jīng)推出冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品了。“我們通過意式傳統(tǒng)冰淇淋gelato結(jié)合喜茶經(jīng)典茶飲風(fēng)味，目前已推出芝芝葡萄、紅芭樂提、羽衣蘋果等多個(gè)代表口味?！?/p>

不過，同樣讓杭州消費(fèi)者感到遺憾的是，相關(guān)冰淇淋產(chǎn)品目前主要在深圳歡樂海岸lab店、廣州天環(huán)廣場lab店及上海豐盛里lab店限定供應(yīng)。

除了gelato，喜茶還推出了包括芝芝金鳳脆筒、芝芝脆筒、椰椰脆筒在內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)品，在2021年，推出了包括手炒生打椰皇冰、手炒多肉葡萄冰手炒冰等制冰產(chǎn)品。

梳理發(fā)現(xiàn)，售賣冰淇淋并走中端價(jià)位路線的，主要有茶百道、益禾堂、古茗這些新茶飲品牌。和霸王茶姬以及喜茶主要推出價(jià)位稍高的Geelato（意式冰淇淋）產(chǎn)品不同，上述品牌主要走的是茶飲與冰淇淋結(jié)合的路線。

比如，茶百道前不久上新的冰淇淋系列，主要和品牌的紅茶、抹茶以及咖啡結(jié)合，小程序的會員優(yōu)惠價(jià)在12——15元。古茗的椰椰冰淇淋拿鐵目前小程序優(yōu)惠價(jià)是16.9元，一整杯的拿鐵上有一顆冰淇淋球，入口富有層次感。

益禾堂則在4月推出薄荷巧樂冰、薄巧甜品碗等冰淇淋組合產(chǎn)品，售價(jià)8——15元不等。

走價(jià)位親民路線的新茶飲代表是蜜雪冰城和甜啦啦。今年2月底，蜜雪冰城上線“雪王頂瓜瓜”系列，含蜜瓜冰淇淋、蜜瓜脆皮小圣代、蜜瓜搖搖冰等，定價(jià)3——6元。前不久上新、充滿國風(fēng)意境的“粉黛春山”“青青茶山”兩款地區(qū)限定圣代碗，售價(jià)9元；甜啦啦3月中旬全國上市抹茶冰淇淋，定價(jià)4元。

小紅書用戶發(fā)帖表示，“五一”假期臨近凌晨，蜜雪冰城總部冰淇淋小屋前依舊有人排隊(duì)

對比發(fā)現(xiàn)，各大新茶飲品牌推出的冰淇淋系列產(chǎn)品，也和其主打的茶飲產(chǎn)品價(jià)格呈正相關(guān)。比如，喜茶、霸王茶姬推出的冰淇淋，主打“Gelato”（意式手工冰淇淋），制作工藝復(fù)雜，保質(zhì)期短，成本高，因此定價(jià)在?18–28元?之間??。

而平價(jià)大眾品牌?如蜜雪冰城、甜啦啦，則以高性價(jià)比為主，產(chǎn)品更接近傳統(tǒng)冰淇淋，定價(jià)多在?3–8元?。

蜜雪、霸王們，為什么看中冰淇淋生意？

今夏，新茶飲品牌集體把手“伸向”冰淇淋市場，和冰淇淋行業(yè)具有巨大市場吸引力不無關(guān)系。

在影響力研究院品牌與IP委員會主任陳彥頤看來，當(dāng)茶飲主品類創(chuàng)新乏力、價(jià)格戰(zhàn)侵蝕利潤時(shí)，冰淇淋以高毛利、高話題、低研發(fā)成本的特點(diǎn)，成為拉升客單價(jià)和擴(kuò)大社交傳播聲量的工具。“新茶飲入局冰淇淋賽道，并不是夏日短期的營銷跟風(fēng)，而是供應(yīng)鏈、消費(fèi)場景、盈利結(jié)構(gòu)三重邏輯下的戰(zhàn)略必然?！?/p>

陳彥頤認(rèn)為，冰淇淋與新茶飲共用茶底、鮮果、乳制品等核心原料，品牌無需重投生產(chǎn)線與供應(yīng)鏈，原有研發(fā)體系、供貨渠道可無縫復(fù)用。比如，霸王茶姬直接沿用經(jīng)典茶底開發(fā) Gelato，正是供應(yīng)鏈協(xié)同降本增效的典型樣本。

此外，新茶飲早已從 “單杯賣茶” 升級為多品類復(fù)合業(yè)態(tài)。冰淇淋自帶強(qiáng)沖動消費(fèi)屬性，而茶飲門店高密度覆蓋街巷社區(qū)，消費(fèi)者隨時(shí)可就近消費(fèi)，這種終端點(diǎn)位優(yōu)勢，是傳統(tǒng)預(yù)包裝冰淇淋難以比肩的?！傲硗?，茶飲 + 冰淇淋的組合消費(fèi)，直接帶動客單價(jià)提升，豐富門店盈利模型?！?/p>

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年國內(nèi)冰淇淋市場規(guī)模達(dá) 1835 億元，預(yù)計(jì) 2030 年將增至 2334 億元。龐大的市場體量，成為新茶飲突破存量內(nèi)卷、開辟第二增長曲線的關(guān)鍵落點(diǎn)。

新茶飲搶灘冰淇淋市場，傳統(tǒng)冰淇淋品牌干得過嗎？

回歸到這個(gè)問題，當(dāng)新茶飲大舉進(jìn)軍冰淇淋，傳統(tǒng)預(yù)包裝冰淇淋品牌的生意會被搶走嗎？

對此，中國副食流通協(xié)會休閑食品專業(yè)委員會副會長、全食展創(chuàng)始人王海寧直言，并不是茶飲品牌搶了冰淇淋客戶，而是傳統(tǒng)預(yù)包裝冰淇淋自己把客戶弄丟了。

他指出，消費(fèi)者一直都有吃冰淇淋的需求，只是傳統(tǒng)產(chǎn)品沒能滿足。茶飲的現(xiàn)制冰淇淋，用“現(xiàn)場制作”的新鮮感、快速迭代的口味、自帶調(diào)性的消費(fèi)場景，精準(zhǔn)填補(bǔ)了市場空白。反觀傳統(tǒng)預(yù)包裝冰淇淋，同質(zhì)化嚴(yán)重、口味更新慢，“進(jìn)10家店，家家都有磨巧，只不過牌子不一樣，消費(fèi)者其實(shí)選擇并不多?！?/p>

但王海寧也強(qiáng)調(diào)，茶飲品牌吃不下整個(gè)冰淇淋市場。國內(nèi)冰品市場的根基仍在預(yù)包裝和現(xiàn)制兩大板塊。茶飲的入局，并非“降維打擊”，而是一次倒逼升級的機(jī)會，傳統(tǒng)廠商唯有聯(lián)手經(jīng)銷商和渠道，強(qiáng)化研發(fā)、深耕細(xì)分、擺脫內(nèi)卷，才能守住陣地。

新茶飲的冰淇淋，是會“搶走”傳統(tǒng)冰淇淋品牌的蛋糕，還是將整個(gè)冰淇淋市場做得更大？你會選擇去超市買預(yù)包裝的冰淇淋，還是去茶飲店買現(xiàn)打冰淇淋？歡迎在評論區(qū)說說你的選擇。

橙柿互動·都市快報(bào) 記者 萬禺

編輯 肖旭

審核 張倩 陳欣文

校對 馬玉君

BREAK AWAY