中央網(wǎng)信辦近期印發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播打賞規(guī)范管理的通知》，對網(wǎng)站平臺向不同年齡段的未成年人提供打賞服務(wù)作出了分類規(guī)定。

中新社發(fā) 朱慧卿作

“感謝大哥的火箭！大哥大氣！”“就差一點點，家人們再沖一把，守住我們的榜單！”點開直播間，禮物特效充滿整個屏幕，主播感謝聲不斷，粉絲彈幕不停滾動。隨著主播的互動，屏幕前用戶的真金白銀便化作虛擬禮物，消失在網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)流中。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播已成為大眾休閑娛樂的主要方式之一。然而，在直播行業(yè)快速擴張的背后，攀比跟風(fēng)打賞、花式誘導(dǎo)刷禮物、未成年人偷偷消費等亂象亟待整治。非理性消費背后的心理動因是什么？治理難度為何居高不下？如何實現(xiàn)標(biāo)本兼治？

攀比心理刺激

非理性消費

自由職業(yè)者張先生曾因為攀比心理，陷入了非理性打賞的誤區(qū)，好在及時止損，沒有造成更大的損失。他平時喜歡看娛樂類直播，一開始只是覺得主播有趣，刷幾十元支持一下，沒想著多花。但直播間里頻繁出現(xiàn)的“大哥”大額打賞，主播的專屬感謝、專屬標(biāo)識，以及其他觀眾的起哄喝彩，漸漸勾起了張先生的攀比心。

后來張先生偶然間發(fā)現(xiàn)，直播間里的部分“大哥”，其實是主播認(rèn)識的人，專門刷禮物營造氛圍，誘導(dǎo)普通觀眾跟風(fēng)打賞。張先生坦言，當(dāng)時就想著“別人能刷，我也能刷，刷得多才能有面子，才能得到主播的關(guān)注”，于是便逐漸失去了理性。“為了虛擬的面子花這么多錢，實在得不償失。”張先生說。

上班族王先生也有類似經(jīng)歷。工作壓力大的他，偶然開始觀看直播減輕負面情緒。一開始只是看個熱鬧，直到第一次刷了10塊錢的小禮物，主播立馬在直播間喊出他的名字。那句“感謝哥哥支持”帶來的被關(guān)注感，是王先生在現(xiàn)實工作中很少能感受到的。而這也讓他慢慢陷入了打賞的漩渦。

這些因盲目跟風(fēng)、攀比而陷入非理性消費的用戶不在少數(shù)。為何看似簡單的直播打賞，會讓眾多用戶失去理性，陷入持續(xù)消費的閉環(huán)？天使投資人、資深人工智能專家郭濤在接受中國城市報記者采訪時表示，其根源在于直播場景構(gòu)建的“即時反饋+群體認(rèn)同”心理陷阱。直播間依托實時彈幕、禮物特效打造出強互動場域，用戶完成打賞后，能立刻獲得主播點名感謝、粉絲群體追捧等即時滿足感。這種“被看見、被重視”的快感極易讓人深陷其中。

郭濤進一步表示，非理性打賞消費背后有著更為復(fù)雜的心理動因。在未成年人群體中，由于其自控力不足，很容易被主播口中“守護”“支持”這類誘導(dǎo)性話術(shù)裹挾，從而沖動消費。成年人則多在現(xiàn)實生活壓力下，試圖通過高額打賞在虛擬世界里獲得優(yōu)越感；也有不少人受從眾心理驅(qū)使，看到他人頻繁刷禮時，擔(dān)心不參與打賞會被粉絲圈子排斥，進而被動卷入打賞攀比。除此之外，部分用戶還抱有“以小搏大”的投機心理，錯誤認(rèn)為打賞能換來主播私下互動或是額外資源置換，最終一步步陷入非理性消費的閉環(huán)無法自拔。

監(jiān)管落地

面臨多重阻礙

以前從不盲目跟風(fēng)、堅持理性消費的王女士，也沒能逃過直播打賞的套路。王女士看直播，只是為了下班后放松心情，把直播當(dāng)背景音，不發(fā)彈幕、不互動，一開始完全沒有打賞的想法，覺得“看直播是免費娛樂，沒必要花錢”。但因為她在直播間停留時間較長，主播很快就注意到了她，開始反復(fù)點她的名字，當(dāng)著全直播間觀眾的面說“這位姐姐待了這么久，送個小心心、小花花支持一下唄”“就送一毛錢的小禮物意思一下就行”。

臉皮薄的王女士，覺得當(dāng)著這么多人的面不刷禮物，就像“白占便宜”，無奈之下，只能刷了幾毛錢、幾塊錢的小禮物。可這一次打賞，卻讓主播更加頻繁地點名她，只要她進直播間，就會被暗示刷禮物，哪怕只是最小額的打賞。

“看直播本是為了放松，結(jié)果變成了負擔(dān)，總覺得主播盯著我的賬號，就等著我刷禮物，”王女士說，那種類似被“道德綁架”的感覺，讓她十分壓抑，于是她換了幾個直播間，卻仍然遇到被暗示打賞的情況。有的主播甚至說“直播間這么多人，連個小禮物都沒人送，真寒心”“陪著的家人們，多少表示一下，不然我都沒動力播了”。

王女士希望平臺能管管這種行為。她表示，這種小額綁架式打賞，雖然花不了多少錢，但特別消耗觀眾的好感，把直播間變成了“不刷禮物就不配看”的地方。

誘導(dǎo)打賞的套路層出不窮，即便理性用戶也難以完全規(guī)避。那么，直播打賞亂象頻發(fā)多年，為何治理難度至今仍居高不下？中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥表示，直播打賞亂象的治理難點在于其場景的虛擬性、主體的分散性和交易的即時性，三者疊加使得監(jiān)管落地面臨多重阻礙。從主體來看，直播行業(yè)涉及平臺、主播、MCN機構(gòu)、用戶等多個參與方，權(quán)責(zé)邊界并不清晰，很多誘導(dǎo)打賞行為是主播的個人操作，平臺很難做到事前全量識別。而部分中小平臺為了營收刻意放松監(jiān)管，甚至為主播的誘導(dǎo)行為提供便利。打賞資金在平臺、主播、機構(gòu)之間分成，各方都有動力維持現(xiàn)有模式，導(dǎo)致監(jiān)管要求很容易在執(zhí)行層面被打折扣。

標(biāo)本兼治

需協(xié)同監(jiān)管

更值得警惕的是，現(xiàn)實生活中，不乏未成年人偷偷使用家長手機、綁定支付賬戶，瞞著家人大額打賞主播的案例。

香港中文大學(xué)（深圳）高等金融研究院客座教授鄭磊在接受中國城市報記者采訪時表示，未成年人打賞治理的核心根本不在于封禁主播誘導(dǎo)行為，而應(yīng)將全部重心放在簡化退款流程、實行舉證倒置、強化強制追回、減少現(xiàn)狀弊病等方面上。一是要實行舉證倒置，改變當(dāng)前家長自證的不合理模式，改由直播平臺承擔(dān)舉證責(zé)任；二是要精簡退款通道，專門開設(shè)未成年人打賞退款專屬快速申訴入口，縮短審核周期；三是要劃定平臺墊付追回責(zé)任，發(fā)生未成年人打賞情況，平臺先行賠付，再向主播追償；四是強化設(shè)備風(fēng)控管理，對同一設(shè)備進行監(jiān)測，若檢測到未成年人使用痕跡，自動限制該設(shè)備的打賞額度。

近年來，監(jiān)管部門持續(xù)發(fā)力，不斷完善相關(guān)法規(guī)，加大對直播打賞亂象的整治力度。中央網(wǎng)信辦近期印發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播打賞規(guī)范管理的通知》，對網(wǎng)站平臺向不同年齡段的未成年人提供打賞服務(wù)作出了分類規(guī)定。中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局有關(guān)負責(zé)人表示，未成年人打賞是社會廣泛關(guān)注的問題。針對涉未成年人打賞退款問題，新規(guī)要求網(wǎng)站平臺按照最有利于未成年人原則妥善處置相關(guān)糾紛。

“但想要實現(xiàn)標(biāo)本兼治，不能只依賴監(jiān)管部門的外部約束。”袁帥表示，這需要建立長效的協(xié)同監(jiān)管機制，還需要同時推動平臺優(yōu)化現(xiàn)有運營模式，改變以打賞收入為核心的考核機制，從根源減少平臺和主播誘導(dǎo)打賞的動力。否則只是從規(guī)則層面限制了打賞的形式，仍然會有平臺和主播尋找新的漏洞規(guī)避監(jiān)管。

鄭磊則認(rèn)為，放棄表面封禁話術(shù)，以退款率、風(fēng)控漏洞程度、違規(guī)誘導(dǎo)發(fā)生率作為處罰考核標(biāo)準(zhǔn)，漏洞超標(biāo)直接罰款限流……這些舉措用于治標(biāo)可取得立竿見影的效果。治本則需要把平臺和主播從“打賞+流量榜單”的依賴?yán)镒С鰜恚瑩Q成可持續(xù)、不誘導(dǎo)非理性消費的商業(yè)模式。

受訪專家均表示，直播打賞本身并非洪水猛獸，合理的打賞是對主播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可，也是直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。但消費一旦脫離理性，被套路裹挾、被情緒左右，就會變成生活負擔(dān)，傷害個人和家庭。唯有行業(yè)守規(guī)矩、平臺盡責(zé)任、個人重理性，才能讓網(wǎng)絡(luò)直播回歸娛樂本源、讓直播打賞回歸隨心自愿本質(zhì)，真正守護好廣大網(wǎng)友的“錢袋子”。

■中國城市報記者 朱俐娜