出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。”今年母親節(jié)前，OPPO的一則營(yíng)銷文案，將自己推上了輿論的浪尖。

這已經(jīng)是OPPO近期第二次營(yíng)銷翻車。今年4月，OPPO Pad Mini聯(lián)名波士頓美術(shù)博物館推出“莫奈紫”配色，這場(chǎng)為提升產(chǎn)品“文藝范兒”的藝術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)，卻因低俗諧音梗在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭(zhēng)議。

過去，OPPO創(chuàng)始人陳明永多次公開表示要“本分”，要把握住合理的方向、做正確的事情。但如今，OPPO在短時(shí)間內(nèi)兩次陷入營(yíng)銷風(fēng)波，似乎與強(qiáng)調(diào)“本分”的企業(yè)文化大相徑庭。

這種變化背后，暗藏著OPPO的焦慮。

近年來，手機(jī)市場(chǎng)整體承壓。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降3.3%，全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑4.1%。IDC預(yù)測(cè)，受上游零部件成本上升等因素影響，2026年全球智能手機(jī)出貨量將下降12.9%。

OPPO面臨的壓力也在加大。2023年一季度，OPPO以19.6%的出貨量份額登頂國(guó)內(nèi)第一。但此后，OPPO的市場(chǎng)整體震蕩下行，再未能登頂。今年一季度，OPPO出貨量回升至國(guó)內(nèi)第三位，但相較于去年同期，仍出現(xiàn)了1.9%的下滑。而在全球市場(chǎng)，今年一季度，OPPO的出貨量同比下降了9.9%。

在手機(jī)廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額“激烈搏殺”的當(dāng)下，OPPO在中低端市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，突圍高端也因戰(zhàn)略搖擺失去了一分先機(jī)。為了重拾增長(zhǎng)，OPPO正在進(jìn)行改變。

雙線承壓

成立于2004的OPPO最早脫胎于步步高的視聽電子業(yè)務(wù)，2007年，OPPO宣布跨界手機(jī)行業(yè)，并于次年推出了首款功能手機(jī)。到2016年，OPPO以16.8%的市場(chǎng)份額登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，僅僅用了不到十年時(shí)間。

在這十年里，OPPO一邊加碼線下渠道優(yōu)勢(shì)，靠遍布下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)份額，一邊深耕中端市場(chǎng)，推出了R系列、初代Find系列等直面消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”等廣告語(yǔ)，至今仍然朗朗上口。

不過，當(dāng)又一個(gè)十年過去，競(jìng)爭(zhēng)格局變化下，OPPO昔日積攢下的優(yōu)勢(shì)正在被蠶食。

在中低端手機(jī)市場(chǎng)上，在OPPO依靠產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢(shì)取得成績(jī)后，小米、榮耀、VIVO乃至華為旗下nova等品牌紛紛加碼下沉市場(chǎng)。在中低端市場(chǎng)這一基本盤上，OPPO面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益提升。

內(nèi)存價(jià)格上漲，更是對(duì)中低端手機(jī)市場(chǎng)造成了不小的沖擊。2025年以來的內(nèi)存漲價(jià)潮給中低端手機(jī)帶來了巨大的成本壓力。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年四季度，低端、中端手機(jī)中，DRAM（動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器）價(jià)格占比分別為21%、10%，預(yù)計(jì)到今年二季度，這一比例將分別提升至35%、20%。在此背景下，多家手機(jī)品牌宣布調(diào)高中低端產(chǎn)品價(jià)格。其中，OPPO于今年3月宣布對(duì)A系列、K系列及一加部分已發(fā)售機(jī)型實(shí)施漲價(jià)。

中低端產(chǎn)品售價(jià)上調(diào)，讓其失去了最重要的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這也導(dǎo)致中低端手機(jī)市場(chǎng)整體萎縮。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，自2025年四季度至今年一季度，400美元及以下價(jià)格段手機(jī)的市場(chǎng)份額從51.6%下滑至47.9%。

相比于中低端手機(jī)市場(chǎng)，高端手機(jī)市場(chǎng)的日子相對(duì)好過。今年一季度，600美元及以上價(jià)格段手機(jī)的市場(chǎng)份額為37.0%，同比提升達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)。

但OPPO近些年在高端化條線上的戰(zhàn)略一直有所搖擺。

OPPO的高端化征程始于Find系列。但在2014年Find 7發(fā)布后，OPPO連續(xù)三年缺席高端旗艦市場(chǎng)，直至2018年Find X的發(fā)布，才宣告OPPO回歸高端賽道。2019年，F(xiàn)ind X系列再度“停更”，2020年品牌推出的Find X2也反響平平，發(fā)售后不久即價(jià)格跳水。

此后，OPPO的Find X系列旗艦手機(jī)推出節(jié)奏趨于穩(wěn)定，但在高端市場(chǎng)中的份額仍相對(duì)較低。據(jù)CounterPoint數(shù)據(jù)，2025年上半年，全球售價(jià)超過600美元的高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果、三星占據(jù)82%的份額，華為、小米、谷歌占據(jù)三四五名。

相比之下，與OPPO同出身于步步高系的VIVO近年來在高端市場(chǎng)的推進(jìn)步伐加速。

據(jù)IDC報(bào)告，VIVO是今年一季度唯一一家出貨量同比增長(zhǎng)的安卓頭部廠商。VIVO去年4月發(fā)布的旗艦手機(jī)產(chǎn)品X200s是其史上銷量最高的X系列機(jī)型，今年3月發(fā)布的X300s也幫助VIVO成為國(guó)內(nèi)600美元以上高端市場(chǎng)前三。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

面對(duì)市場(chǎng)壓力，OPPO選擇將打出的拳頭“收回來”。

今年1月，OPPO宣布，realme將回歸OPPO成為旗下子品牌。公司表示，這次整合主要在于集中資源，拓展全球市場(chǎng)。

Realme的前身是OPPO于2010年孵化的子品牌“OPPO Real”，主打貼近年輕群體的細(xì)分市場(chǎng)。2018年，Realme宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同年其剝離為一家獨(dú)立公司，前OPPO副總裁李炳忠成為Realme掌舵人。

獨(dú)立之后，realme銷量一度增長(zhǎng)迅速，僅用了37個(gè)月銷量便突破1億部。2019年，realme回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在品牌、管理、市場(chǎng)運(yùn)作上自主決策，但在供應(yīng)鏈、ColorOS等方面與OPPO共享。

不過，隨著市場(chǎng)環(huán)境改變，手機(jī)行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，分拆子品牌的打法愈發(fā)缺乏“性價(jià)比”。僅從銷量上看，2025年以來，realme整體承壓，IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，realme在國(guó)內(nèi)僅售出276.4萬(wàn)臺(tái)，全球市場(chǎng)銷量約3290萬(wàn)臺(tái)。去年1-3季度，realme的全球銷量分別下滑了3.8%、19.9%、12.4%。

早在2021年，一度獨(dú)立運(yùn)作的品牌一加已經(jīng)回歸OPPO集團(tuán)。2020年5月，原一加手機(jī)CEO劉作虎回歸OPPO，擔(dān)任首席產(chǎn)品官。2021年，一加團(tuán)隊(duì)和OPPO團(tuán)隊(duì)合并，一加成為OPPO旗下子品牌。

今年4月底，OPPO正式官宣將一加與realme兩大品牌深度合并?，成立全新的子系列事業(yè)部。此次合并是OPPO近年來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，核心變動(dòng)集中在管理層與研發(fā)體系，確保雙品牌在戰(zhàn)略上統(tǒng)一、執(zhí)行上協(xié)同 。???

OPPO為此新成立“子系列事業(yè)部”，統(tǒng)籌一加與realme的整體運(yùn)營(yíng)，兩大品牌正式從獨(dú)立作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為協(xié)同配合。OPPO高級(jí)副總裁李炳忠成為該事業(yè)部負(fù)責(zé)人，原realme營(yíng)銷副總裁徐起成為子系列事業(yè)部營(yíng)銷服負(fù)責(zé)人。此外，原realme研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)回歸集團(tuán)，影像、硬件等部門均會(huì)并入OPPO。

對(duì)于OPPO而言，合并子品牌有利于降低研發(fā)、渠道建設(shè)等成本。資源集中后，子品牌也可以更好的應(yīng)對(duì)內(nèi)存價(jià)格上漲等一系列市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

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