一位跨界酒商的“自救”之路

文 | 范敏

編者按

當高速增長的浪潮遠去，中國酒業(yè)迎來“暗夜”。沒有任何產(chǎn)業(yè)可以持續(xù)高歌猛進，酒類產(chǎn)業(yè)也自有其周期。我們不懼怕暗夜，因為這個行業(yè)有這樣一群人，他們不抱怨，不躺平，悲觀者永遠正確，樂觀者卻在前行，他們便是始終在追光前行的“追光者”。

微酒策劃“酒業(yè)追光者”系列文章，旨在致敬他們，更是為了以他們的榜樣力量鼓勵更多從業(yè)者，傳遞正能量，樹行業(yè)標桿，引領(lǐng)行業(yè)前行。

本期要為大家分享的，是從地產(chǎn)跨界酒業(yè)、從單一品牌代理商到多品類運營商、不斷跳出舒適區(qū)的酒商奮斗故事。

另，如果您身邊有這樣的“追光者”，歡迎聯(lián)系微酒推薦報道，自薦亦可。

“說實話，我們屬于半路出家，其實算不上優(yōu)秀經(jīng)銷商，在北京比我們做得好的比比皆是。”剛見面，世德天誠酒業(yè)總經(jīng)理董維強便為自己做了個定位，帶著山東人特有的坦誠與謙遜，亦透著一線打拼的務(wù)實勁。

但正是這位自認為“一般”的經(jīng)銷商，在酒行業(yè)深度調(diào)整期，頻頻主動調(diào)整，走出了一條別樣的“破局”之路。

作為洋河北京朝陽區(qū)全品類渠道商、天安門醬酒北京運營商，入行六年時間里，他不僅把洋河在北京朝陽的盤子從800萬做到了3000多萬，穩(wěn)居京津市場前列；更在行業(yè)深度調(diào)整期果斷布局新賽道，用不到一年的時間，讓天安門醬酒在北京市場站穩(wěn)千萬級體量。

▲世德天誠酒業(yè)總經(jīng)理董維強

“改變不了市場，就改變我們自己。”坐在記者面前，董維強語氣平靜，卻透著一種歷經(jīng)陣痛后的篤定。

這不是一個關(guān)于“逆襲”的故事，而是一次關(guān)于“覺醒”的探索。對于正處迷茫期的經(jīng)銷商而言，董維強的思考與行動，或許能帶來一些真實的溫度與參考。

01

從地產(chǎn)到白酒，“半路出家”勇闖一片天

在北京的酒水圈子里，董維強自詡是一個“半路出家”、“算不上優(yōu)秀”的后來者。

2020年，疫情突襲，在北京做了十幾年地產(chǎn)銷售代理的他，意識到所在行業(yè)已近冰點，幾番思索下決定換個賽道發(fā)展。

“當時想找一個相對穩(wěn)定、可以當成事業(yè)來干的事。”他回憶道。考察一圈后，他看中了白酒行業(yè)“庫存沒有貨損、無非賣多賣少”的特性，有意跨界進入白酒行業(yè)。恰逢洋河北京市場調(diào)整，他順勢切入，成為了洋河北京朝陽區(qū)全品類渠道商。

而影響決策的另一個重要因素，是他發(fā)現(xiàn)白酒的渠道邏輯和地產(chǎn)代理驚人相似：獨家代理一個樓盤，招分銷商推薦客戶，成交后分潤；白酒也一樣，代理一個品牌，發(fā)展分銷渠道，大家共同把市場做大。

基于多年銷售渠道的運營經(jīng)驗，和這種對商業(yè)模式的穿透見解，他快速上手，并將在地產(chǎn)行業(yè)里積累的一套“渠道服務(wù)意識”帶了過來。

接手洋河北京朝陽市場后，他主要做了兩件事：第一，把之前經(jīng)銷商遺留的費用問題全部認下，不逃避、不推諉；第二，在廠家配置的銷售團隊之外，新增了一支銷售隊伍，以保障對合作終端的服務(wù)支持力度。

“做渠道沒有捷徑，要腳踏實地，拿出做事的態(tài)度。”他至今相信，終端最看重的就兩樣，你承諾的事能不能做到，你的服務(wù)能不能持續(xù)。

靠著這種“笨功夫”，他接手洋河朝陽區(qū)市場后帶領(lǐng)團隊，從最初的800萬，年年增長，一路做到了高峰期的3000多萬，成為洋河京津市場體量最大的經(jīng)銷商。

02

從單品到多品，想長遠發(fā)展需要“多條腿走路”

但他并沒有沉浸在增長的喜悅中，反而早早嗅到了“風險”。

“過于依賴一個品牌，本身就是風險。” 董維強坦言，業(yè)務(wù)過于集中的話，任何外部波動都會傳導(dǎo)為公司整體的生存壓力。

“我們需要做一些不同香型、不同價位段的補充。”董維強表示，這并不意味著放棄原有品牌，而是基于公司健康發(fā)展的必然選擇，要在原有發(fā)展的基礎(chǔ)上，找到一條第二增長曲線，讓公司能“多條腿走路”，活得更有韌性。

于是，2025年，他果斷做出決定，引入新品牌。

在選品階段，他的邏輯很清晰。做原有業(yè)務(wù)補充，所以不考慮再布局一個名酒品牌，而要挖掘被市場低估的產(chǎn)品，特別是一些區(qū)域品牌。產(chǎn)品本身品質(zhì)要過硬，性價比要高，運營團隊要良性健康，具備可成長性。

“經(jīng)銷商選品，其實是在為消費者找到一瓶好酒，也是為合作伙伴選一個好品牌。消費者認可，合作伙伴有錢賺，大家才能一起好好活著。”

基于這般考量，最終，他選中了百年華都酒廠旗下的天安門醬酒。

據(jù)他介紹，百年華都1949年建廠，擁有雙國企背書，1975年曾獲茅臺定點幫扶，酒質(zhì)有歷史積淀，被稱為“北方小茅臺”，是北京本土唯一的醬酒企業(yè)。而天安門品牌自帶流量與禮品屬性，2025年重新獲批使用后，在北京市場擁有天然的地緣優(yōu)勢；且價格體系干凈，有一定的成長空間。

“這個品牌在北京大有可為。”董維強說。

但從0到1并不容易。團隊習慣了賣好賣的產(chǎn)品，對新品缺乏信心；合作多年的終端客戶也持觀望態(tài)度。董維強沒有退縮，他親自跑店，一家一家地拜訪核心客戶，請他們品鑒、帶他們參觀酒廠。

這種“親力親為”不僅穩(wěn)住了團隊，也贏得了終端的信任。今年春節(jié)開始，天安門醬酒逐漸起量，勢頭向好，做到了千萬級體量，在北京市場站穩(wěn)了腳跟。

更重要的是，通過操盤這個新品牌，董維強跳出了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的慣性思維，體會到“運作品牌”的成就感，亦發(fā)現(xiàn)了更多的市場機會。

03

從庫存轉(zhuǎn)移到C端運營，向下扎根才能向上生長

聊及經(jīng)銷商模式的變化，董維強一針見血，“傳統(tǒng)經(jīng)銷模式更像是庫存轉(zhuǎn)移，酒廠轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商接著給煙酒店。但那個時代已經(jīng)過去了，也不會再回來。”

在他看來，當下經(jīng)銷商必須回答的根本問題是，你的消費者在哪里？你怎么找到他們？怎么培育他們？

基于這個認知，董維強在過去一年對公司的運營模式進行了系統(tǒng)調(diào)整。

第一，從“壓貨”轉(zhuǎn)向“動銷賦能”。推行“一店一策”的精細化服務(wù)，根據(jù)每家終端的特點與需求，配置品鑒會、旅游、圈層活動等不同資源支持。“我們和終端一起，把費用真正用到市場上去，幫助他把酒賣出去，而不是把貨挪個地方。”

第二，從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準選店”。不追求網(wǎng)點數(shù)量，精挑細選有團購資源、有服務(wù)能力的核心門店，要實實在在觸達消費者。

第三，從“等客上門”轉(zhuǎn)向“主動出擊”。董維強自己帶頭，每天拜訪兩三個核心客戶，同時推動團隊從單純的業(yè)務(wù)對接，轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭K端開發(fā)團購客戶、運營私域流量。

第四，擁抱即時零售，幫終端“上線”。主動對接美團、京東到家等即時零售平臺，幫傳統(tǒng)煙酒店入駐。目前合作終端中已有約20%接入即時零售，他判斷這個比例會持續(xù)擴大。

從“搬運工”變成“服務(wù)商”，從單純關(guān)注出貨變成關(guān)注消費者開瓶，這種“下沉式服務(wù)”很快得到了終端的正向反饋，合作終端能感受到經(jīng)銷商是來幫自己賺錢的，合作意愿大大提高。

04

白酒尚未夕陽，要積極擁抱變化

面對行業(yè)調(diào)整，董維強的態(tài)度是理性的，也是樂觀的。

“中國白酒五千年歷史，這個品類不會消失。經(jīng)濟有周期，酒業(yè)也有周期。我們現(xiàn)在或許正處在周期的底部，但底部也意味著接下來可能會是向上的路。”

但他也清醒地認識到，不是所有人能等到那一天，如果自己還沿用過去“等客、壓貨、比價格”的打法大概率會被淘汰。

對此，他分享了些自己的見解和規(guī)劃：

其一，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。從庫存轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)向市場運營，真正做深做透。

其二，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。北上廣深等一線城市的經(jīng)銷商，尤其要補充不同香型、不同價位段的產(chǎn)品，用多品類換取更大市場空間。

其三，重視團購。當下環(huán)境，團購是品牌拉力和穩(wěn)定利潤的重要來源。

其四，選品要回歸本質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)過硬、性價比高、合作伙伴有合理利潤、品牌有成長空間。

其五，積極擁抱變化。自媒體、即時零售、私域運營等新工具都要嘗試學習，年輕人、女性消費群體需求要關(guān)注。

他表示自己正準備做視頻號，并計劃與酒廠合作開發(fā)針對年輕人和女性消費者的果酒、微醺酒。“消費人群、消費需求在變化，我們要提前布局。”

從地產(chǎn)到白酒，從單品到多品，從庫存轉(zhuǎn)移到C端運營，董維強的六年，正是一個傳統(tǒng)經(jīng)銷商主動求變、自我進化的縮影。

整個采訪過程中，他沒有回避行業(yè)的艱難，也沒有談及宏大的理想，說的都是在行業(yè)變局中實實在在的思考與感悟。

這或許正是當下酒業(yè)最需要的聲音——不抱怨、不等待，在變化中找到自己的節(jié)奏。

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