執著于港股上市的伯希和改名再戰。近日，伯希和重新以“奔赴自然”之名向港交所遞交上市申請，再次啟動幾經挫折的上市計劃。站在戶外風口，憑借斥巨資營銷，奔赴自然近兩年的業績一路高漲。而當質量難控、庫存只增不減等問題擺在奔赴自然面前，如何打好長期增長這張牌？其或許應該將更多的注意力放在研發創新層面。

更名再赴港

奔赴自然于近日向港交所主板提交了更新后的招股申請文件，中金公司與中信證券擔任聯席保薦人。這并非奔赴自然首次遞交申請尋求赴港上市，在此之前，奔赴自然曾于2025年4月、11月兩次遞交招股書，均以失效告終。

對于接連兩次上市文件失效的原因，奔赴自然沒有過多解釋。在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，奔赴自然尋求港股上市或為了拓寬融資渠道，獲取更多的資金支持。香港市場作為國際金融中心，吸引了全球投資者的關注，能夠為公司提供更廣泛的融資機會。同時，港股市場相對更加開放和國際化，能夠幫助A股公司提升國際知名度和品牌影響力。通過在香港上市，公司可以更好地進入國際市場，拓展海外業務。

更名再次遞交申請，和此前“伯希和”名稱陷入爭議有關。在今年1月26日，“伯希和戶外運動集團股份有限公司”正式更名為“奔赴自然戶外運動集團股份有限公司”。

奔赴自然，定位為中國高性能戶外生活方式品牌，核心品牌伯希和創立于2012年，提供服裝、鞋類以及裝備和配飾，在社交平臺及消費市場中常被稱作“始祖鳥平替”。從伯希和品牌旗艦店內信息來看，其沖鋒衣產品單價在600元上下，少部分價格上探到千元；T恤等產品價格在300元以內。

值得一提的是，從奔赴自然披露的業績情況來看，增長不慢。根據招股書數據，2023—2025年，奔赴自然的營收規模從9.08億元躍升至27.93億元，年復合增長率高達75.38%；同期凈利潤也從1.52億元增至3.56億元。

營銷遇上風口

奔赴自然高增長背后，斥巨資營銷加戶外市場火爆成為關鍵因素。

在近三年發展中，奔赴自然沒少在營銷層面下功夫。據了解，更名前的伯希和先后簽約代言人、合作KOL等大力提升品牌知名度。如在2014年，伯希和簽約合作著名歌手楊坤進行營銷，后期又先后合作了白百何、佟麗婭等影視演員切入女性戶外市場。2024年10月，伯希和宣布青年演員成毅出任全球品牌代言人。官宣后14小時內全平臺獲約10億瀏覽量、2億互動量，線上GMV超6000萬元。今年3月，更名后的奔赴自然簽約趙露思成為第二位品牌代言人。

奔赴自然在招股書中坦言，為提升品牌知名度，與名人合作策略能引起銷量的持續增長。除了合作知名演員明星，奔赴自然還大量合作KOL推動品牌的種草率。根據公開數據，截至2025年10月28日，伯希和品牌相關視頻在抖音累計播放超30億次，小紅書相關討論量突破2億。線下方面，品牌已與超過25個戶外團體合作，舉辦約120場活動，涵蓋從徒步到雪山攀登等多種戶外場景。與此同時，品牌持續強化專業戶外形象，通過“7+2計劃”運動員贊助、戶外社群聯動等方式深化專業認知。

頻繁的營銷讓奔赴自然的營銷費用一路高漲。根據招股書數據，2023—2025年，奔赴自然銷售及分銷開支從2.77億元一路飆升至10.59億元。

在鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，一個真正的戶外品牌，需要靠時間、研發投入來沉淀，不能僅僅依靠廣告的大量堆砌宣傳。品牌影響力更應該來自品牌研發的投入、產品功能的聚焦以及多元化的發展。尤其是針對戶外場景的多元化發展。對于奔赴自然而言，想要在競爭不斷加劇的戶外運動市場維持增長，講好品牌故事并不容易。

加大研發

奔赴自然所處的戶外運動市場繁榮蓬勃。根據公開數據，《中國戶外運動產業發展報告（2024—2025）》顯示，截至2025年4月，中國戶外運動參與人數已突破4億，產業總體規模預計達8526億元，運動戶外用品市場規模約5527億元，增速（13.48%）顯著高于全球平均水平。但市場繁榮不乏發展機遇的同時，這一領域的競爭者也不少。

反觀奔赴自然，其近幾年所構建的發展模式能否支撐其長久增長，還要打上問號。在招股書中，奔赴自然透露：“公司并無自有生產設施，主要依賴OEM及委托制造商生產產品。2025年，公司合作委托制造商達到155家。部分高端產品所采用的面料及防護技術，也來自外部供應商。”而在消費端，奔赴自然也面臨著諸多消費者因產品質量而頻繁投訴的問題。

此外，根據招股書，2023—2025年，奔赴自然的存貨總值分別是2.38億元、5.95億元和8.7億元。存貨周轉天數，也從2023年的189天延長至2025年的264天。“奔赴自然庫存天數的不斷累積增長，進一步體現了其內部運營效率降低，庫存天數遠超行業平均水平，多少表明其內部運營存在一定的問題。”程偉雄分析道。

在江瀚看來，奔赴自然以輕資產的代工模式為主，但在當下競爭不斷加劇的戶外市場，長期維持高增長存在挑戰。輕資產模式雖能降低前期投入和運營風險，但對代工廠的依賴較大，產品質量和供應穩定性可能受到影響。而且隨著市場競爭加劇，眾多品牌紛紛發力，奔赴自然在品牌特色、技術研發等方面的優勢可能被削弱。

就發展相關問題，北京商報記者對奔赴自然進行采訪，但截至發稿未收到回復。

北京商報記者 張君花