騰訊2026年一季報新鮮出爐，一個數據引人注目：公司營銷及市場推廣開支同比增長高達44%，達113億元，主要用于AI原生應用程序及新游戲的推廣。回看往季，這一增速在2025Q4是26%，2025Q3是22%，2025Q2是3%，2025Q1是4%。

在一般及行政開支變化相對穩定的情況下，營銷費的顯著改變傳遞了公司對外攻守策略的信號。考慮到一季度通常是廣告營銷的淡季，騰訊對游戲的推廣力度也會相對溫和，但營銷費仍然快速增長，那只能說明它加大了對AI產品的推廣力度，不分淡旺季。

環比之下，騰訊本季度113億元的營銷費用支出比上一季2025Q4的130億元還減少了13%，說明在游戲和電競賽事推廣的淡季，騰訊把更多營銷費花在了像元寶、WorkBuddy、QClaw等AI產品的宣傳上，進行了營銷結構上的調整。

騰訊2025Q1的營銷費用只有79億元，從那之后，開始猛增。我們結合這些年互聯網行業的發展背景，從降本增效，到砍掉副業聚焦主業，從裁員到增加資本性支出猛砸AI，公司對作為成本中心的營銷支出一般都是“收著的”，雖談不上勒緊褲腰過日子，但也不會像以前那樣四處出擊投放市場。而這半年來騰訊對AI產品的大手筆投放，是否預示著它看清了方向，即將走出上一個收縮周期？

AI開始快跑

按照Q1財報的表述，騰訊核心主業、尤其是游戲和廣告這些高毛利率業務的穩健增長，是推進AI戰略的經濟支柱，為其提供穩定現金流，也是其AI產品落地的重要應用場景，比如用AI提升游戲玩家參與度，改善廣告推薦算法等。根據4月份披露的年報，騰訊整體毛利率從2024年的53%提升至2025年的56%，三大主業板塊毛利率均有3%-4%的增加，從而保證了現金流的穩定。

騰訊今年一季度的自由現金流高達567億元，是因為經營活動產生了1014億元凈入賬，轉手就給AI等板塊投入了370億元的資本性支出；相比，2025年第四季度其自由現金流為340億元，當季經營現金流凈額是665億元，用于AI等投資的資本性支出為224億元。說明主業入賬增加后，投給AI的資金也水漲船高。當然對AI投資的逐季攤銷也會在一定程度上影響當期利潤表。

馬化騰在昨天騰訊股東大會上針對騰訊AI是否已落后的提問時說，“原來一年前我們以為上了船，后來發現那個船漏水了，現在感覺站上去了，還坐不下去，還是希望船速能快一點”。這或許也印證了該公司近半年來在AI產品迭代及推廣力度方面的動力來源。

“不能看著別人在那邊做就隨便跨過去，搶別人的地盤，過去我們也搶過但后來基本失敗了。”馬化騰也承認騰訊不一定是業界最快抓住機遇的，在AI早期在該領域的基礎能力并非突出，但近些年通過人才建設和團隊管理補全短板，堅持走正確的道路。如此反思與坦誠確實給市場一種不同于行業以往的新鮮信號。

生態閉環尚未畫完

就在昨天，騰訊旗下原生AI應用元寶宣布，正式支持總結微信聊天記錄功能，用戶可以在微信里選中需要處理的聊天記錄，通過轉發給元寶從而得到群聊內容的分析摘要，節省用戶爬樓閱讀的精力。此前，元寶已實現對微信中的文件及公眾號內容的智能總結。

不難看出，元寶對微信生態的滲透是循序漸進式的，從外圍開始越來越靠近核心隱私信源。實際上，單純從技術層面實現元寶與微信生態的深度綁定可能并不用耗費太長的研發周期，其中的糾結很可能源自開發者對這款全民應用在AI時代數據權限界定與隱私風險的謹慎考量。

騰訊管理層曾在之前的財報分析師會議上透露過微信AI智能體的可能性，有媒體認為這款Agent有望在今年Q2或Q3上線。這意味著它將獲取更高級別的用戶數據權限，才能在微信生態中做更多的事，騰訊對此不得不謹慎。

從場景上看，微信生態已經給AI產品落地提供了優渥的土壤，歸納起來就兩件事：一個是入口，一個是干活。入口就是讓用戶第一時間能想到你，主動搜索仍是重點；干活就是讓AI借助微信去連接數字世界和物理世界。這背后涉及的兩個維度分別包括搜一搜的AI化和小程序的AI化。

如今的搜索入口已經高度分散化，有百度等AI加碼的傳統搜索引擎、豆包和DeepSeek等對話式大模型、B站小紅書等各類內容平臺……據第三方市場監測數據，截至今年3月份元寶的MAU是5700多萬，距離豆包的3.4億MAU有較大差距，其作為獨立入口級App的競爭力目前并不算強。在以前移動搜索時代，微信“搜一搜”是一個很有潛力但沒有達到預期的產品，AI時代的加碼帶來了大好的發展機會。從2024年上半年搜一搜接入混元大模型、上線AI問答，到今年年初與騰訊文檔聯動識別表格，這中間搜一搜每一次AI化迭代的時間間隔明顯在縮短。

騰訊年報已提到，用戶對包括視頻號和搜一搜在內的產品參與度增加，帶動了相應廣告曝光量的增長，這是其營銷服務業務在2025全年同比增長19%的重要推動力之一。

再順著AI搜索去想“干活”的層面，微信已經培育了一個成熟的小程序生態，它們是連接數字與物理世界的天然觸手，與生活服務類需求緊密相關。如果微信未來推出的智能體版本能處理好直接調用小程序的體驗與隱私保護，將給微信生態帶來一個AI化的場景紅利。