有沒有發(fā)現(xiàn)，打工人的早餐救星——桃李面包，最近越來越少見了？

曾幾何時(shí)，左手一個(gè)桃李面包，右手一杯冰美式，穿梭在CBD的人群中趕電梯打卡，是不少都市打工人每天的生活縮影。

但到了如今，冰美式從9.9元漲價(jià)到了12.9元，桃李面包也逐漸被替換成了別的品牌，甚至在貨架上的存在感也日漸薄弱。

這個(gè)陪伴不少人從校園走向格子間的面包品牌，正在經(jīng)歷巨變。

從財(cái)報(bào)上就能發(fā)現(xiàn)端倪：根據(jù)2025年桃李面包的年報(bào)，去年桃李面包全年?duì)I業(yè)收入同比下降10.5%，歸母凈利潤同比大幅下滑45.63%。

令人擔(dān)憂的是，桃李面包的業(yè)績下滑已經(jīng)持續(xù)了五年，而就在剛剛放出的第一季度季報(bào)里，桃李面包仍然延續(xù)了下滑趨勢(shì)，其中營業(yè)收入同比下滑2.64%，歸母凈利潤同比降幅高達(dá)38.32%。

要知道，桃李面包早在2015年就完成了上市，被稱為“A股面包第一股”，在巔峰時(shí)期，年收入能突破百億。

可以說，正是這個(gè)從東北走出來的烘焙品牌，靠著“鮮制面包”，成功養(yǎng)刁了不少人的嘴，至少在北方地區(qū)，桃李仍然是很多人的早點(diǎn)首選。

但如今面對(duì)連年的業(yè)績下滑，曾經(jīng)的“面包第一股”，還能走出瓶頸期嗎？

桃李的故事，還得從一個(gè)東北退休教師的逆襲開始講。

1995年，已經(jīng)60歲的教師吳志剛剛剛從學(xué)校退休，恰逢“二次創(chuàng)業(yè)”風(fēng)潮正盛，不覺得自己到了躺平年紀(jì)的吳志剛，打算重新出山，再闖一闖。

從一開始起，吳志剛就瞄準(zhǔn)了面包賽道。

他的觀察也很簡單：當(dāng)時(shí)市面上大部分面包都是保質(zhì)期長達(dá)數(shù)個(gè)月的劣質(zhì)品，防腐劑堆成山，對(duì)健康很不好。而鮮制、短保質(zhì)期的面包還鮮有商家涉足。

于是，吳志剛拉上大兒子，在一間小作坊里烤起了面包，為了強(qiáng)調(diào)“新鮮”，他每天都和兒子一并早起，天還沒亮就蹬著三輪車走街串巷配送面包。而給自己品牌起名“桃李”，也算是對(duì)過去教師職業(yè)生涯的一種致敬。

憑借不貴的價(jià)格，以及更好更新鮮的口味，桃李面包很快成了丹東最火的面包品牌，并且在幾年之后擴(kuò)散到了全東北，成為東北小孩的集體童年回憶。

當(dāng)然，桃李面包的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止東三省，吳志剛一開始的目的，就是讓“桃李”滿天下。

但作為短保質(zhì)期的烘焙產(chǎn)品，桃李面包沒辦法通過物流觸達(dá)全國各地的市場，何況在桃李高調(diào)擴(kuò)張的2007年前后，物流行業(yè)并不發(fā)達(dá)，想要把保質(zhì)期只有幾天的面包送到全國，無疑是件難事。

而吳志剛選擇的打法也很簡單粗暴：先去一個(gè)城市定點(diǎn)開設(shè)分公司和工廠，再以工廠為圓心，覆蓋附近200～300公里內(nèi)的銷售區(qū)，市中心的商超、小商店由分公司和工廠直接對(duì)接，而稍遠(yuǎn)的小商店則由經(jīng)銷商覆蓋。

從2007年起，用這套一步一個(gè)腳印的打法，桃李面包很快把版圖擴(kuò)張到了北方的大部分省市，靠著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，桃李面包在2015年完成了上市，成為“A股面包第一股”。

而吳志剛本人也在80歲高齡，以148億元的身價(jià)登上了福布斯中國富豪榜，成為一段商業(yè)佳話。

2020年是桃李面包的巔峰期。當(dāng)年，桃李面包的市值一度突破400億大關(guān)，甚至被不少投資機(jī)構(gòu)吹捧成“烘焙茅”，一時(shí)風(fēng)光無兩。

但桃李的故事似乎并沒有按照劇本規(guī)劃發(fā)展。從2021年起，桃李面包的營收增長就陷入停滯，甚至連續(xù)五年“跌跌不休”。

經(jīng)歷了連年的利潤、營收下滑，桃李面包的總市值已經(jīng)下跌至80億元左右，比起巔峰的輝煌，幾乎是遭遇了“膝蓋斬”。

但想看清桃李的問題，還得把目光看向K線之外的地方。

桃李面包的成功，背后其實(shí)有不少“天時(shí)地利人和”的支持。

比如，在桃李拓展最快速的幾年，剛好趕上全國線下商超的擴(kuò)張黃金期，而桃李的出現(xiàn)，剛好也填補(bǔ)了中國不少省市“短保質(zhì)期鮮面包”的市場空白。

而桃李從巔峰期開始的一路潰敗，背后的原因則更加錯(cuò)綜復(fù)雜，其中有不少原因，都藏在“面包第一股”光芒的背后。

自打在北方市場站穩(wěn)腳跟后，桃李就遇到了生涯里最難啃的一塊骨頭：南方市場。

北方發(fā)家的桃李，一直都對(duì)廣袤的南方市場虎視眈眈。早在2000年左右，桃李就率先在上海開設(shè)了分公司，但在此后的數(shù)十年內(nèi)，桃李一直在大本營北方穩(wěn)固局勢(shì)。

而在上市前后，桃李面包終于開始大舉南下，他們還延續(xù)了過去的一貫打法：先開廠、再鋪店。

從2015年起，連續(xù)在廣東、江蘇、四川、浙江等省份開設(shè)分公司，不過，桃李剛剛南下，就遇到了業(yè)績難題。

根據(jù)2019年年報(bào)，桃李在華南、華東、華中地區(qū)的子公司，幾乎全線陷入虧損。更難受的是，最早設(shè)立的上海分公司，也在2017年開始陷入虧損狀態(tài)。

虧損的原因有不少，有人認(rèn)為桃李南方工廠的運(yùn)作效率低下，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有北方的時(shí)效性和高效率，但最直接的原因，還是出在日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境上。

當(dāng)桃李在北方市場大殺四方的時(shí)候，北方市場其實(shí)并沒有太多短保質(zhì)期面包品牌，有充足的時(shí)間空間留給桃李去試錯(cuò)產(chǎn)品、耕耘市場。

而南方市場的情況則完全不同，與北方大部分城市相比，南方的烘焙市場起步早、規(guī)模大，例如廣東省的烘焙、面包相關(guān)企業(yè)數(shù)量就是全國第一，幾乎每個(gè)城市都有自己的面包品牌。

更何況，在桃李準(zhǔn)備發(fā)力的2015年前后，也是大型食品集團(tuán)注意到“短保質(zhì)期”面包市場真空的時(shí)代，不少巨頭企業(yè)也紛紛下場。

2017年，已經(jīng)28歲的食品巨頭達(dá)利宣布進(jìn)軍短保質(zhì)期烘焙市場，推出面包品牌“美焙辰”，直接對(duì)標(biāo)桃李面包。憑借其遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，達(dá)利很快就在桃李身邊搶到了一畝三分地。

而世界第一大烘焙巨頭賓堡，也在2018年收購中國品牌曼可頓，開始在短保質(zhì)期烘焙領(lǐng)域發(fā)力。

論渠道、論規(guī)模，東北發(fā)家的桃李面包都不是兩大前輩的對(duì)手。不光在南方各大城市打得困難，甚至北方老家也遇到了風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，除了巨頭的發(fā)力堵截，普通消費(fèi)者對(duì)面包的消費(fèi)決策也發(fā)生了改變。

過去，桃李可能是普通人想吃新鮮面包時(shí)為數(shù)不多的選擇，但如今，不管是盒馬、山姆等高端會(huì)員商超，還是7-11、羅森等便利店，都在做自己的白牌烘焙品牌。

這樣一來，桃李不光要在貨架上和巨頭競爭，還要和商超的“親兒子”們對(duì)抗，腹背受敵之下，突圍之路異常艱難。

陷入泥潭的桃李，當(dāng)然想過自救。

在2025年的桃李年報(bào)中，桃李將利潤率的下滑歸結(jié)出了數(shù)個(gè)原因，其中明顯有一條標(biāo)注道：廣告宣傳費(fèi)的增加。

有不少消費(fèi)者都抱著同樣的看法，他們發(fā)現(xiàn)，盡管桃李隨處可見，但不管在電視廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其身影都很罕見。

桃李肯定明白營銷的重要性，但在過去的一年，它的“廣告成本”都花在哪里了呢？

2025年中秋節(jié)前，桃李久違地在電梯廣告等渠道上線了一版五仁月餅產(chǎn)品的廣告，廣告寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：‘那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打’。”

這條玩梗的廣告一出，非但沒有起到桃李預(yù)先想要的玩梗效果，反而因?yàn)樘珡?qiáng)的說教意味，被不少年輕人批判“爹味兒”。

桃李面包很快就進(jìn)行了下架、道歉兩步走，步驟完全沒問題，但對(duì)于平時(shí)罕見打廣告的桃李來說，這次嘗試無疑給他們帶來了不小的“心理陰影”。

除了營銷外，桃李也曾嘗試在業(yè)務(wù)邏輯上找到突破點(diǎn)，比如和大型商超合作，憑借自己的工廠和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為商超提供“貼牌”面包產(chǎn)品。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今部分沃爾瑪、山姆等大型連鎖超市，已經(jīng)和當(dāng)?shù)氐奶依罟S達(dá)成了合作關(guān)系。但如此“自降身價(jià)”的打法只能算是飲鴆止渴，不但救不了桃李品牌，最終也只能讓工廠淪為代工廠。

桃李真正的重心，其實(shí)還得放在產(chǎn)品本身上。

其實(shí)，桃李本身就是個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的公司。回顧桃李的發(fā)家史，就是靠著“鮮面包”的市場空缺，一路發(fā)展成全國企業(yè)的。

而在桃李發(fā)展最迅速的那幾年，桃李也有“醇熟”系列切片面包、網(wǎng)紅紫米面包、果子面包等多款爆款產(chǎn)品支撐。

然而等到巔峰期后，桃李就沒有再拿出讓消費(fèi)者眼前一亮的全新產(chǎn)品了，整個(gè)品牌似乎都在靠著老一輩王牌產(chǎn)品支撐。

桃李不是沒有嘗試過在新產(chǎn)品上玩出花樣。“五仁月餅”營銷翻車后，桃李就在2025年底嘗試了新產(chǎn)品——百潔布蛋糕。

從外表來看，這款蛋糕的顏色、形狀、質(zhì)感都和廚房常用的百潔布如出一轍，單論產(chǎn)品造型，絕對(duì)算得上是一次成功的案例。

但消費(fèi)者并不這么想，有不少消費(fèi)者覺得，這款蛋糕簡直就是“飯縮力”食物的代表；也有不少家長認(rèn)為，這款面包容易讓幼兒出現(xiàn)誤食，風(fēng)險(xiǎn)不小。

而除了這種“抖機(jī)靈”式的創(chuàng)新，桃李面包在新品方面可謂建樹寥寥，除了隨大流押注過“恰巴塔”面包外，似乎連幾年前的貝果、堿水面包、瑞士卷等產(chǎn)品的風(fēng)潮都沒有好好搭上。

當(dāng)桃李面包還在苦苦思索自己是否在營銷，甚至“抖機(jī)靈”的產(chǎn)品方面有何創(chuàng)新，不如冷靜下來好好回憶一下，當(dāng)年在丹東老家的學(xué)生們，為什么會(huì)心甘情愿地為那一袋質(zhì)樸、新鮮、純粹的面包買單。