再造一個「爆款」

蔚來董事長李斌的行程，最近更滿了。

光是產品發布會，他就接二連三地開了好幾場。

4月中旬以來，蔚來ES9預售、全新樂道L90上市、樂道L80預售等，李斌無一不親臨現場，忙得連行業盛會北京車展“都只待了一天”。

4月28日晚，馬不停蹄的李斌現身杭州，隆重發布了樂道第三款車型——L80。

嚴格來說，L80并不是一款全新車型，它與去年上市的樂道L90基于同平臺打造，是L90的“五座版”。但無論是命名方式，還是發布流程，李斌都給了L80極高的資源支持。

市場上不少的車企和品牌，大三排和大五座車型都是同源而出，也同臺發布。

但樂道L80不但新開了一個產品系列，也沒有與近期剛改款上市的L90一同亮相，而是單開場子、獨立發布——從預售到上市，該有的全都有，排場拉滿。

甚至，就在剛剛過去的這個周日，李斌還給樂道L80單獨做了一場敦煌營地的12小時慢直播。

李斌在L80預售后的媒體群訪中解釋，L80在外觀上更加動感、修長，空間上也極致發揮了最新一代純電平臺的性能，做成單獨的產品序列，能夠把這款車的品格說得更清楚。

這對當前的蔚來而言，無疑又是一場果敢的豪賭。

盡管，去年四季度蔚來首次實現了經營層面的扭虧為盈，凈賺12.5億元，但這家過去十余年投入數百億元的造車新勢力明星當下仍談不上富足，內部依然在節衣縮食。

億歐汽車了解到的一個細節是，就在最近，蔚來還收回了一部分自家員工買車的充換電權益。

費用壓縮下的資源傾斜，和掌舵人的精力分配一樣，直觀地反映出樂道L80被寄予的厚望。

顯然，作為一款面向家庭市場的大五座純電SUV，樂道L80承擔著蔚來公司今年的走量重任。

在定價策略上，樂道L80也相當激進。

L80預售價24.58萬元起，BaaS電池租用方式購買則15.98萬元起——還沒正式上市，就已經比L90便宜了2萬元。

要知道，L80與L90主要只是座椅數量和空間布局的不同，兩款車都搭載了樂道乃至蔚來公司在整車安全、輕量化等方面的旗艦級核心技術，成本差異并不大。而一般來說，市場上同款車型，5座和6座的版本相差約1.5-2萬元。

有知情人士告訴億歐汽車，李斌之前想的是，這兩款車成本差得不多，價格也不需要差很多，但后來依然決定給L80充足的空間，因此預售價格就已經定得超出市場預期。

對比來看，L80的預售價格，比去年L90預售同期高出了3.4萬元。

從發布會現場的反饋以及后續的小定表現來看，L80有成為小爆款的潛質。

蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁沈斐在第二天的媒體群訪時表示，L80的預售訂單比去年L90同期“要稍微好一點”。

億歐汽車也從一線了解到，L80反響良好，已經成為近期門店的流量擔當。

預售之后，L80已經到達一線門店，五一假期期間則開啟了試駕。上海一位門店銷售人士稱，近期90%的客流是來看L80的，假期內每天要接待約大幾十組用戶，其中約80%都會交意向金。

目前因為意向用戶不少，試駕車數量也不多，試駕還需要提前預約。而且假期高峰時，還出現了以組為單位進行“合并試駕”的罕見情況。

抓住「窗口期」

樂道是蔚來推出的第二個品牌，于公司成立的第十年才正式對外亮相。

與蔚來堅守30萬元以上的高端市場形成錯位，樂道瞄準的是20-30萬元價位段，聚焦家庭用車。

這是蔚來切入主流市場腹地、提升規模效應的利器。以2025年為例，蔚來全公司定下了44萬輛的銷售目標，同比翻倍，樂道便是其中的主力。

過去數年，蔚來在整車開發、銷售運營、補能等核心環節都投入重金，以打造一個立得住的高端新能源品牌。截至目前，蔚來僅研發投入累計就已達到約700億元，是研發費率最高的車企。

而年銷小幾十萬輛的高端品牌體量不足以攤薄各項支出，蔚來長期深陷虧損泥潭。

因此，樂道這個次子的誕生，從第一天起就是為了提升銷量、賺錢養家。

不過，樂道的發展并不順利，首款車型可以說出師不利。

2024年9月，樂道L60上市，這是一款五座中型SUV，明確對標特斯拉Model Y，它以“加量少價”的姿態闖入市場，21萬不到的起售價比Model Y低了4.3萬元，上市之初曾斬獲大量訂單。

然而好景不長。

L60雖然小定大爆，后續的銷量表現卻堪稱平淡——上市的第三個月，L60的月交付量才勉強突破5000輛，年底沖刺盡管短暫沖到了1萬輛以上，但隨后的穩態月銷量只有5000多輛左右。

這還是不斷提升銷售權益之后的結果。

去年上半年，樂道終端銷售政策寬松實施，還推出了“優選車”的選項，即對高配置現車給予高額優惠。彼時有一線人士告訴億歐汽車，優選車一度占到門店銷售的80%。

樂道度過了艱難的第一年，好在，第二款車型上市后，迎來了轉機。

2025年8月，樂道L90上市。這是一款起售價26.58萬元的大三排SUV，上市首月交付便突破了1萬輛，全年累計交付近5萬臺，拿下了純電大型SUV的年度銷冠。

L90的熱銷，不但為樂道的發展帶來了信心，更是驗證了最新一代純電平臺技術在大車市場的競爭力：

在L90上市之前，大三排SUV基本上就是增程的天下，純電車型的份額只有增程的1/5；而L90上市開始，純電車型在這個細分市場的勢能開始釋放，疊加后來上市的蔚來ES8，到今年3月，大三排SUV市場的純電滲透率已經達到37.4%，位列第一。

L90上市時，樂道在組織架構、內部流程等方面均已完成迭代，而L90與L60之所以能有截然不同的表現，除了與樂道品牌所處的階段不同有關，更直接的因素在于兩款產品的生態位不同。

L60上市時，20-30萬元級的中型SUV市場已經擠滿競爭對手，既有特斯拉Model Y這樣月銷數萬的絕對霸主，也有極氪7X、理想L6等實力不俗的挑戰者，可以說是新能源市場中競爭最慘烈的戰場之一。

而L90所處的大三排SUV市場，則是競爭格局遠未落定的藍海，尤其是20-30萬元的主流市場，純電車型甚至新能源車型的供給都相對稀缺。

此前，大三排SUV市場被理想、問界的當家車型牢牢占據身位，但20萬級的純電車型尚未形成規模，L90以不錯的價格和顯著的產品優勢入場，迅速得到了市場的強烈反饋。

有一句話被廣泛引用——“選擇大于努力?！?/p>

對于樂道這樣一個全新品牌來說，在人煙稀少的細分市場迅速搶占地位，比在競爭激烈的飽和市場苦苦廝殺，更容易打開局面。

有樂道內部人士也對億歐汽車表示，L60有些生不逢時，在純電中型SUV這個細分市場，它來得太晚了，而L90則搶到了小半年的黃金窗口期。

現在，樂道的第三款車型——L80也即將上市。而L80與L90類似，在所處的細分市場相對“先鋒”，有一定的先發優勢。

李斌在發布會后的群訪中介紹，去年大五座SUV市場中純電車型的占比只有6.4%，“因為沒有好的產品供應”，而與之對比的是，整體五座SUV市場中純電占比已經達到28.8%。

這也意味著，樂道L80有望復刻樂道L90的故事，在一個成熟純電車型供給匱乏的真空地帶，迅速打開市場。

走「難而正確」的路

樂道剛推出時，幾乎飽受爭議。

其實，用不同的品牌做不同的細分市場，是汽車乃至消費品行業的經典打法，大眾體系內的奧迪和大眾，豐田體系內的雷克薩斯和豐田等，都是成熟的先例。

李斌也曾多次解釋，一個品牌能承載的價格帶有限，往下推出更平價的車型，需要在蔚來之外另起爐灶。

但蔚來作為一家僅成立數年的造車新勢力，資源畢竟是有限的，主品牌尚未在市場上建立絕對領先的地位，就大舉拓寬業務邊界推出第二品牌，自然會面臨戰略不聚焦、效率不夠高等質疑。

過去幾年來，蔚來依靠產品創新、充換電體系建設等初步建立了高端品牌的壁壘，但在銷量與經營業績上，蔚來并不是最出色的那個。

與之直接形成對比的是理想汽車，后者比蔚來起步更晚、資源更少，在蔚來月銷量還在2萬左右徘徊時，理想已經飛速成長為年銷50萬輛的新勢力霸主，當理想已經實現穩定盈利，蔚來還在依靠外部融資持續輸血。

不過，樂道推出至今，關于品牌本身的爭議已經顯著減少。

一方面，隨著發展階段的演進，開拓全新品牌已經成為更多新勢力的選擇，李斌的戰略眼光得到印證。

最近，銷量新登新勢力榜首的零跑汽車，就被曝出將在2027年推出第二品牌，產品定價在30萬元以上。

另一方面，在新車交付不到兩年的時間里，樂道已經賣出了近15萬輛汽車，這對于一個僅有兩款車型量產的全新品牌來說，已經是不錯的成績。

樂道共享蔚來的技術儲備與充換電基礎設施，承擔著蔚來公司銷量躍級的重任，李斌早期也曾給樂道定下極高的銷量目標，但從樂道的誕生來看，這注定是一條充滿艱辛的泥濘之路。

雖然多品牌作戰是汽車行業的慣用做法，但樂道的不同之處在于，它是汽車發展史上為數不多的從高端主品牌衍生而來的主流品牌，走的是一條“自上而下”的路徑——

奧迪獨立于大眾體系早就成立，雷克薩斯由豐田孵化，高端品牌放下身段進入大眾市場的行業先例相對較少。

寶馬和奔馳雖然分別做了MINI和Smart，但后兩者主要定位是精品小車，是主品牌的基因延伸，并不是真正地進入主流市場，蔚來布局第三品牌“螢火蟲”也是這個思路。

在商業構想中，樂道承載的是蔚來主品牌之外的大眾家庭用戶需求，在蔚來打響高端新能源品牌的名號之后，能順理成章地收獲大量意向用戶。如此一來，既可以保證蔚來主品牌的高端調性，又能收獲主流市場的龐大體量。

但李斌還是低估了一個新品牌打出聲量的難度。

作為一個新勢力孵化出的子品牌，樂道并不如預期般容易出圈。

李斌多次表示，樂道最大的問題是“很多人不知道”。其實樂道的轉化率很高，在行業里甚至數一數二，但在訂單池中，以前沒有建聯、建信的用戶比例還是偏低。

內部評估，樂道的品牌知名度相當于五年前的蔚來、三年前的部分競品，而現在已經是樂道問世的第三年。

有知情人士告訴億歐汽車，一開始李斌曾要求，所有出現樂道的地方不允許出現蔚來兩個字，因為樂道要做獨立品牌，“不可以跟蔚來摻在一起”，后來樂道L60銷量遲遲沒有起色，才重新調整了策略。

當下，樂道的品牌知名度及認可度依然重度依賴蔚來，意向用戶也可以說是蔚來擁護者的子集。

認清這個現實后，今年，蔚來進一步調整了渠道策略。

此前，樂道一直是獨立銷售渠道，今年蔚來將在下沉市場力推SKY門店模式——樂道將和蔚來、螢火蟲兩個品牌一起，在一個門店展示和銷售。這一方面可以提升渠道開發的效率，另一方面也能最大程度地撬動蔚來的品牌資源。

但對于樂道來說，只承接蔚來的意向用戶是遠遠不夠的。要想真正要打開局面，需要從更廣泛的購車群體中獲得關注與支持。

也就是說，中長期來看，樂道需要“擴圈”。

汽車消費的趨勢是向上升級，大眾、豐田等品牌擁有龐大的基盤用戶，更高價的車型、更高端的品牌能夠自然承接其用戶的后續需求。

但從“自上而下”戰略中誕生的樂道，則是在本就相對不大的高端用戶基盤中尋找非典型需求，注定征途漫長。

只有走出蔚來，作為獨立的大眾化品牌，建立深刻的品牌標簽和用戶積累，樂道銷量爆發的齒輪才會真正轉動起來。

蔚來用第二品牌來迎戰主流市場，走的是一條難而正確的路：

先解決純電的技術門檻，用高昂的研發和基建換來了核心競爭力，在高端市場站穩腳跟后，再用不同的品牌解決規模化的難題。

樂道打開市場雖難，但這個來路也意味著，樂道的起點，可能就是其他大眾化品牌的天花板。

電動化帶來的技術變革正在催生新的方法論。如果蔚來能走通這條鮮有人走通的路，它將在汽車工業史上寫下屬于自己的注腳——

樂道不是蔚來的“青春版”，而是一個誕生于技術高點、被重新定義的大眾化品牌新物種。