5月12日，北大光華學者沙龍第11期舉行，主題為“破局與重塑：中國經濟的‘內外雙循’新邏輯”。本次沙龍特邀兩位青年學者——應用經濟學系助理教授羅彌與市場營銷學系副教授王銳，分別從國內政策紅利與品牌出海戰略兩個維度，深入剖析中國經濟的韌性與轉型路徑。

當前，中國經濟正站在“十五五”規劃前瞻布局與全球格局深度重塑的交匯點上。向內看，超長期特別國債與“以舊換新”政策有效撬動內需，但消費動能變化、消費結構分化等現象值得關注；向外看，中國企業從“賣全球”邁向“立全球”的浪潮已不可逆，仍需面對品牌溢價不足、本土化能力建設與地緣規則適應等課題。如何穿透國內政策紅利下的市場分化邏輯，識別不同主體在“國補”中的受益差異？如何從“產品出口”的低維競爭躍遷至“品牌共生”的高維生態，在全球消費者心中建立不可替代的認知資產？這些議題關乎著中國民生發展與中國企業全球競爭力提升，也與國家發展戰略緊密相連。

“以舊換新”的分化與演進：效率、公平與未來轉型

自2024年起，我國政府通過超長期特別國債大規模推進消費品 “以舊換新”政策，成為近年來最具代表性的財政刺激工具之一。羅彌基于2024至2026年政策演進的縱向比較，結合企業端、消費者端的結構性分化特征發表了觀點。

羅彌指出，2023年以來，中國居民消費率為37.2% ，低于全球均值53.8%，而儲蓄率則達到43.4% 。中國經濟面臨消費動能趨弱、居民儲蓄率高的結構性困局。同時，家電、汽車、家具等耐用品消費增速放緩，2023年家電行業增速為3.5%。

研究數據顯示：2024年投1500億補8類家電（二級15%、一級20%，上限2000元）；2025年翻倍至3000億，家電擴至12類，首納手機等3C（補15%、上限500元）；2026年降為2500億外加1000億財政金融協同專項資金，家電縮至6類且僅補一級能效，3C增智能眼鏡。2026年截至5月初，惠及超8600萬人次，帶動近6300億銷售額。

羅彌表示，雖然政策本身沒有體現出傾向性，但不同平臺在政策響應上存在一定差異，從結果上看，自營模式與更適配地方社零統計規則的平臺更占優勢。

線下渠道同樣分化：蘇寧易購、紅星美凱龍等頭部零售商憑借資金實力獲得較多紅利；中小經銷商卻因墊資壓力大、返還不及時、線下流程繁瑣而被邊緣化。品牌端出現“馬太效應”，高端品牌補貼后價格接近中端品牌，消費者傾向“向上選擇”。

消費者端，2025年3.6億人次申領國補，帶動2.6萬億元銷售額。手機占比高達70%，家電54%；價格分布上，2001-6000元的中高價位合計占比超80%。這表明，國補拉動的并非低價消費。

羅彌表示，政策在覆蓋均衡性方面仍有優化空間：農村及低收入群體面臨舊家電無法核驗、線下網點不足、數字鴻溝等問題，參與度相對較低。政策紅利在人群、區域、渠道之間的分布仍有待提升。

中國銀行研究院的推算顯示，2025年全年家電品類的財政乘數已從高位降至1.55，而通訊器材類的乘數仍約為家電的兩倍。隨著政策持續，耐用品消費的未來需求已被提前釋放。

同時，羅彌指出，服務消費擴圍或成為新方向：2025年下半年，中央首提“培育服務消費新增長點”。服務消費復購性強、透支效應弱、勞動報酬占比高（服務業約52%vs制造業約36%），更有利于居民收入增長與消費結構優化。

羅彌最后總結道，當前“以舊換新”政策在推進過程中，仍需關注以下幾個方面：短期刺激與長期內生增長動力的銜接、政策退出機制的平滑設計、覆蓋面與公平性的進一步優化、渠道結構的協調發展，以及用戶體驗的持續改善。未來政策重心正從“撬動消費”轉向“重塑消費結構”，從耐用品向服務消費、從總量擴張向結構優化邁進。如何平衡效率與公平、短期刺激與長期轉型，將決定中國財政消費政策的下一個十年走向。

從“賣全球”到“立全球”：中國企業品牌出海的時代跨越

“不出海，就出局?！边@不再是一句口號，而是2025年中國制造業企業家群體中日益強烈的共識。王銳基于中國企業家調查系統三十年的追蹤數據指出：中國企業的國際化進程，正經歷一場從“賣全球”到“立全球”的戰略躍遷——這不僅是路徑的升級，更是認知與能力的全面重構。

王銳首先指出，中國企業出海并非一蹴而就。從1978年至今，大致經歷了五個階段：早期以“三來一補”為主的封閉萌芽期，到“走出去”戰略提出后的初步探索期，再到入世后的紅利爆發期，中國成為“世界工廠”。那些年，出海幾乎等同于“賣貨”。2008年的數據顯示，超過九成企業仍以產品出口為主要方式，直接投資和并購占比微乎其微。進入戰略擴張期后，隨著“一帶一路”倡議推進和對外投資反超外資，企業開始追求價值鏈攀升，但品牌意識仍處于覺醒邊緣。

真正的轉折發生在2019年之后的韌性融合期。中美貿易摩擦、地緣政治變化與國內市場競爭加劇，讓品牌出海從“錦上添花”變為“關乎生死”。2025年的調查數據令人振奮：71.1%的企業已實施品牌出海戰略，制造業更是高達88.9%。僅12.7%的企業“沒打算實施國際化”。更值得關注的是，建立海外營銷機構的比例從14.7%飆升至32.9%，研發機構也實現翻倍增長。企業不再滿足于代工貼牌，而是希望在全球市場上建立自主品牌認知。

是什么驅動了這一切？王銳進一步解釋道，54.6%的企業將“避免內卷”作為出海主要動因，42.4%的企業表示利潤空間承壓。出海，成為從“價格競爭”到“品牌競爭”的破局之路。尤其是“專精特新”企業，57.8%選擇以此擺脫低價競爭，重構盈利模型。區域選擇上，東南亞成為主戰場，55.4%的企業將其作為首選，66.2%因關稅風險加速布局。

然而，從“賣全球”到“立全球”并非易事。王銳提出了一個關鍵框架：“賣全球”是以產品出口為核心，依賴成本優勢與規模經濟，市場關系單向輸出，易受關稅和匯率沖擊；而“立全球”則是價值共創與生態位構建，依賴品牌溢價、技術創新與文化認同，具備抗周期韌性與定價權。

王銳指出，中國企業在跨越這一鴻溝時，面臨雙重門檻。

首先是認知門檻。王銳表示：長期以來，“中國貨”在海外消費者認知中與“便宜”這一標簽深度綁定，要轉變為“高品質、前沿技術”，需要長期的品牌投入。小米在印度從“性價比手機”升級為“科技生活方式品牌”的陣痛，就是典型。

同時，企業必須放棄“一個產品打天下”的標準化思維，建立“全球品牌架構+本地產品矩陣”，理解不同市場的文化語境。更重要的是，要從短期套利轉向長期主義，接受品牌資產沉淀需要五到十年的事實。此外，全球消費者尤其是Z世代，越來越看重品牌在氣候變化、社會公平、數據倫理等議題上的立場，單一的經濟邏輯已難以奏效。

其次是能力門檻。全球本土化運營能力成為關鍵——企業需要構建“全球資源+本地決策”的分布式組織，字節跳動在全球設立本地運營中心便是典型例子?？缥幕放茢⑹履芰σ笃髽I不只是翻譯廣告語，而是雇傭本地文化策展人參與品牌構建。供應鏈管理也要從“效率優先”轉向“韌性優先”，海爾“三位一體”布局提供了范本。同時，企業還要具備非市場戰略能力，學會協調政府、行業協會、NGO 等多方主體關系等非市場力量。

王銳教授指出，在體量規?？焖籴绕鸨尘跋拢c世界一流企業相比，我國企業在治理透明度、問責機制、跨文化領導力等方面仍有提升空間。這些“軟實力”，正是品牌出海的關鍵著力點。

與此同時，我國企業家對政策的期待也在升級——從“要補貼”轉向“要規則、要信息、要安全”。財稅支持、審批簡化、合規指導、抱團出海和外交保護成為主要訴求。49.7%的企業家依然相信未來會“越來越好”，這種認知韌性，正是中國企業從“大”邁向“強”的內在動力。

正如王銳所言，品牌出海不是一場短跑，而是一場需要耐心、智慧與協作的馬拉松。從“賣全球”到“立全球”，中國企業正邁入品牌全球化運營的深水區。唯有在認知上打破框架，在能力上構建體系，在戰略上真正扎根，中國品牌才能在全球市場中立得住、立得穩、立得久。

本次學者沙龍聚焦“破局與重塑”這一核心命題，系統探討了中國經濟在內外雙重新邏輯下的戰略應對。兩位學者的分享，從宏觀政策落地效應與微觀企業戰略轉型的雙重視角，為理解新形勢下中國經濟的韌性、分化與機遇提供了深入的學術洞察與實證依據，也為政府優化財政消費政策設計、企業制定全球化品牌戰略提供了切實可行的思路與參考。

來源| 北大光華對外關系部

排版| 李珅

編輯 |王小雅

審閱| 塔娜

往期發布：

北大光華學者沙龍：中國企業在全球化新局中如何突圍？