文源 | 源Sight

作者 | 周藝

三年停更后，美妝屆的“白月光”正式宣布回歸。

5月13日，姜乘瀾（原名“程十安”）官宣“回歸”，僅過了1天，其抖音粉絲就超過了800萬，算上微博和小紅書等社交平臺。一個千萬粉絲量級的博主再次誕生。

圖片來源：抖音

微博的開屏廣告、抖音的全方位推送，姜乘瀾回歸的視頻一舉登上抖音種草榜的TOP1。此外，姜乘瀾還更新了一條妝教視頻和近段時間的日常狀態，熱度也輕松突破百萬。

當人們覺得互聯網賽道已經飽和的時候，新的流量池再次出現了。

首支回歸視頻中，評論區全是品牌方在列隊歡迎，除了對口的美妝品牌，考研的、賣表的、賣充電線的，就連小鵬和領克兩個賣車的都要在評論區湊熱鬧，占一個免費的廣告位。

圖片來源：微博

姜乘瀾的回歸不光填補了美妝屆的缺憾，也讓整個消費市場重新燃起來了。6·18在即，今年頭部打架的戰況，恐怕又要激烈幾分了。

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又是一出“熹妃回宮”

2019年，“程十安”憑借扎實的化妝技巧和直白易懂的教程率先在B站爆火，后來入駐抖音、小紅書平臺，很快成為坐擁千萬粉絲的頭部美妝博主。

2023年，程十安在微博喊話“別裝了”，曝光了與當時所屬MCN機構上海縉嘉科技有限公司之間的矛盾，隨后雙方展開漫長的拉鋸戰，“程十安”的賬號也進入停更狀態。

從后期曝光出的信息來看，兩方的矛盾主要集中在MCN機構希望程十安多給自營品牌站臺，控制程十安的其他商務廣告，并且開設了以“程十安”為名的淘寶店，但店鋪的產品質量經常遭受粉絲質疑。

如今三年過去，上述糾紛雖然告一段落，但“程十安”這個IP、賬號均歸屬MCN機構。天眼查信息顯示，上海縉嘉科技已經成功注冊了“程十安”的多個商標，幾乎包含了所有的商品分類。

雖然無法拿回原本的IP，但即使以一個陌生的名字“姜乘瀾”復出，品牌依然趨之若鶩，評論區前排幾乎刷不到粉絲的留言，全是品牌團建，以祝賀回歸的名義抽獎送產品。

國際品牌3CE、倩碧，國貨品牌林清軒、HBN、頤蓮等均在其中，連小鵬汽車的銷售和申通快遞也要湊個熱鬧。視頻發布后不久，就有行業自媒體表示許多品牌都在找姜乘瀾的商務聯系方式，頂流回歸的號召力可見一斑。

圖片來源：姜乘瀾在小紅書和抖音的評論區

從2023年隱退至今，程十安非但沒有失去市場的關注，熱度甚至有反超過往的趨勢，怪不得有人會評論，“三年過去美妝屆沒一個能打的”。但從另一個角度看，這次的熱鬧也有各大平臺推波助瀾的因素，整個消費市場，都急需一個新的增量出口。

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誰能拿下新的“頂流”

2019年到2022年，幾乎是所有互聯網博主的“紅利期”，直播興起，以李佳琦為代表的頭部主播事業進入巔峰期，但之后隨著市場的飽和和策略的轉變，頭部主播似乎都開始“去個人化”，逐漸以矩陣運營為主。

不論是美妝屆還是整個直播帶貨市場，有“活人感”的博主不多了。

美妝行業媒體“青眼”曾統計過，2021年、2022年的“雙十一”首日，李佳琦直播間的GMV達到115億和123億，創下行業紀錄。但在2023年之后，其雖然仍為美妝屆的頭部，但再也沒能超越巔峰時期。

之后，李佳琦和其背后的美one機構開始大規模扶持“所有女生”“所有女生的衣櫥”等次級直播間，不再依賴李佳琦個人。

與此同時，市場的選擇也越來越多。2025年雙十一，抖音美妝帶貨達人榜中，廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行位列前三名。帶貨博主的個人色彩不再明顯，背后的資本運營變得更加重要。

從平臺來看，紅書挖掘章小蕙和董潔、抖音力捧董宇輝、淘寶緊握李佳琦這個標桿，但都不能重現當年李佳琦帶火完美世界日記的戰績，實現平臺、品牌、博主的三方共贏。

值得注意的是，姜乘瀾目前在幾大重要平臺都保持更新，但尚未釋出直播和帶貨信息，后續會更青睞哪個平臺仍未可知。但可以預見的是，其首場直播必然會引發成為幾大平臺的爭搶。從目前的流量來看，抖音對姜乘瀾的熱度扶持更加明顯，品牌方也更青睞在其抖音賬號下評論。

星圖數據顯示，2025年雙十一的銷售額排名前三分別是天貓、京東和抖音，小紅書同期訂單數同比增長了73%。除了淘天保持了一貫的節奏，抖音、小紅書都在“搶跑”，各大平臺都有增量焦慮。

6·18造勢在即，姜乘瀾的IP含金量也更高了。

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品牌還需要頂流嗎？

由于上海縉嘉是國貨美妝品牌“且初”的母公司，所以在“程十安”時期，這個IP的大量商務都與且初有關，后者的走紅一定程度上仰賴與程十安的綁定。

如今兩方解約，姜乘瀾重回自由身，各大品牌也都動了心思——一個有大量粉絲基礎，人設完美，還帶有逆風翻盤的故事性的博主，是成為下一個頂流的最佳人選。

雖然各大品牌紛紛在姜乘瀾的評論區刷存在感，但對于國貨美妝而言，如今想要增長，靠單獨一個博主恐怕并不實際。

程十安消失的這三年，國貨美妝品牌也進化了，最大的一個不同就是頭部主播的邊緣化。

《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025 年頭部主播（粉絲超100萬）帶動GMV占比已降至10.66%。第三方數據顯示，2026年第一季度美妝TOP5品牌的自營推廣占比均在增加，而達人推廣則在不同程度的下滑。

圖片來源：“化妝品觀察”公眾號

高額的坑位費和傭金抽成以及愈演愈烈的“二選一”和“最低價”競爭，讓品牌的正常銷售淪為賠本賣吆喝的促銷。上美股份的CEO呂義雄直言會放棄所有不賺錢的達播，深耕自營和私域已經成為如今美妝品牌的共同趨勢。

對于整個國貨美妝行業來說，“頂流神話”已經破滅，品牌的自身敘事被放到了更重要的位置，在這個節點上，姜乘瀾的回歸熱度即使再高，其本人的互聯網生命是否能超越過去仍然是一個未知數。

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