乘瀾“回宮”，全網(wǎng)爭奪。

文｜陳梅希 白棉

編｜陳梅希

除開《甄嬛傳》第56集，“熹妃回宮”的彈幕這兩天又在另一個視頻厚厚刷了一層：曾經(jīng)的美妝頂流博主程十安宣布回歸，全網(wǎng)改名姜乘瀾。巧合的是，電視劇里，甄嬛在甘露寺和凌云峰住了接近三年；改名復出前，“程十安”的賬號也停更了三年整。

復出的第一條視頻里，姜乘瀾宣布與之前的賬號、店鋪、經(jīng)紀公司全面切割。

“大家在購買相關產(chǎn)品或者是瀏覽相關內容的時候，千萬不要因為對我過往網(wǎng)名的信任，或者是對肖像的信任，就盲目下單?？梢哉f之前的網(wǎng)名跟我本人已經(jīng)沒有任何的關系了。”

超級網(wǎng)紅的核心，到底是一個頂流賬號，還是一個能制作頂流內容的人？在這次復出后，程十安2.0 AKA 姜乘瀾，或許將給出一個答案。

KOL爽文：“重生”后一天漲粉千萬

程十安曾經(jīng)有多火？最近三年開始關注美妝內容的觀眾，或許沒有真切感受。

在2023年5月停更前，程十安全網(wǎng)粉絲量接近5000萬，其中，僅抖音一個平臺就有近3000萬粉絲。

除了日常的化妝教學視頻，程十安還會不定期進行直播帶貨，據(jù)卡思數(shù)據(jù)報道，停更前90天，程十安的抖音賬號完成5次直播帶貨，直播銷售額為2500萬-5000萬。即便已停更3年，抖音“程十安an”的賬號仍擁有2038萬粉絲，是美妝賽道的頭部賬號。

在復出視頻中，姜乘瀾稱，全平臺原賬號（即“程十安an”）均歸屬于前MCN縉嘉，而因為前公司已將程十安注冊成商標，她將無法再使用這個名字。

刺猬公社查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，上海縉嘉科技有限公司自2019年起，共申請了72個以“程十安”為名的商標，當前處于“商標已注冊”狀態(tài)的共58個，覆蓋日化用品、啤酒飲料、顏料油漆、醫(yī)療器械、軍火煙火等數(shù)十種分類。其中，最近一次商標注冊申請?zhí)峤挥?025年8月。

圖源：天眼查

根據(jù)刺猬公社統(tǒng)計，這58個以“程十安”為名的商標中，有25個注冊于程十安與縉嘉公開“決裂”后。發(fā)布這條微博時，程十安的IP在法國，彼時她正受品牌方巴黎歐萊雅邀請參加戛納電影節(jié)開幕式。與自家MCN公開叫板，讓她正處于巔峰期的美妝博主生涯暫停三年。

圖源：微博；轉引自卡思數(shù)據(jù)稿件

可能是顧及商標侵權風險，在回歸視頻中，姜乘瀾自始至終沒有完整提及“程十安”這三個字，而是用“之前的網(wǎng)名”“過往網(wǎng)名”指代。對于和縉嘉的三年紛爭，她也沒有再提及，只留下一句“希望在未來它們（用程十安注冊的商標）都能被好好地對待”。

頂流達人換一個名字，還能從0到1把賬號做起來嗎？在這個案例里，答案是可以。

5月13日，姜乘瀾宣布改名回歸，發(fā)布回歸視頻、一條美妝教程視頻、以及一篇圖集。僅僅24小時過后，姜乘瀾賬號全網(wǎng)粉絲量已接近1000萬，是“程十安”巔峰期粉絲量的五分之一。截至發(fā)稿前，抖音單平臺粉絲量突破819萬。

圖源：抖音

即便是在短劇里，“和前公司鬧掰停更三年后我放棄一切從頭開始新號營業(yè)第一天漲粉千萬”也算得上大女主爽文劇情了。

為什么全網(wǎng)都在爭奪姜乘瀾？

停更三年，等待姜乘瀾的不止跟她學化妝的粉絲，還有各大內容平臺和品牌方。（雖然是在寫事實，但是敲下這行字的時候還是感覺自己在更新番茄小說。）

“程十安”新號回歸在各大平臺均成為熱點話題，抖音和快手甚至都為她的回歸緊急做了專題頁。從Slogan能看出，平臺方想必也是絞盡腦汁。“時隔三年，她回來了！”“見妝如面，千日重逢?！?/p>

圖源：快手/抖音

各個美妝品牌也聞風趕來，評論區(qū)前排幾乎全被商家官方賬號霸占，網(wǎng)友表示”第一次在一個博主評論區(qū)看到這么多品牌方”。在寫稿的這段時間，評論區(qū)仍然時不時出現(xiàn)新的品牌方，對美妝界白月光表示熱烈歡迎，順帶給網(wǎng)友抽獎以增加自己的評論熱度。

圖源：抖音/小紅書評論區(qū)

想要和博主合作的品牌方過多，日常高貴的甲方此刻也都成為了《甄嬛傳》里愛而不得的安陵容。不止化妝品，評論區(qū)不乏耳機、寵物、家居品牌。相比舊時“程十安”時期，今日回歸的姜乘瀾熱度絲毫不減，甚至越發(fā)炙手可熱。

停更三年后歸來，姜乘瀾為何仍是“頂流”？

第一層原因，來自她突出的個人特質：親和、平靜、盡可能平等地與粉絲對話，這些特質被延續(xù)到了新賬號的內容中。

例如復出的第一條長視頻，姜乘瀾選擇了日常全妝教程，并稱這個視頻是“遲到1000天的作業(yè)”。

圖源：抖音@姜乘瀾

面對互聯(lián)網(wǎng)龐大的內容池，為了留住觀眾們的注意力，博主們往往需要用盡招數(shù)，比如時不時放大音量、融入網(wǎng)絡熱梗等等。但姜乘瀾講話不疾不徐、十分溫和，卻帶有奇異的吸引力，能夠讓觀眾耐心把這條近15分鐘的視頻從頭看到尾。

這條視頻的文稿找不出任何廢話，姜乘瀾對每個化妝步驟的描述都帶有位置、方法和注意事項等等。她還會解釋清楚各種美妝手法的原因，即便是沒有接觸過任何美妝概念的人也能聽懂。

圖源：小紅書@姜乘瀾

“程十安回歸”只是短暫的熱點事件。但由于她第一條長視頻就帶著新手畫日常妝的干貨歸來，很快，社交平臺上的討論重點變成“眼妝先珠光后啞光真的很有用”“畫眉毛我要開竅了”等化妝技巧討論。

三年前“程十安”時期，姜乘瀾就把自己的粉絲定位為年輕的普通女孩，化妝新手、對變美有追求，偏好日常實用的妝容技巧。大部分時間她都更關注觀眾能否學會她所展示的美妝技巧，而不是展現(xiàn)自己的美貌。在“苦團播妝久矣”的時代，姜乘瀾新號的日常妝教學，依然能在內容池里成為焦點。

與其個人特質相關聯(lián)的，是姜乘瀾此前并未過度消耗粉絲信任。

姜乘瀾在“程十安”時代一直在推薦高性價比的產(chǎn)品，帶貨沒有顯著翻車經(jīng)歷。在宣布回歸的視頻里，她一再強調原先“程十安”商標屬于前公司，現(xiàn)在該名稱商家的推薦都與她無關，同時她在微博也表示“從來沒有在微信上賣過任何產(chǎn)品”，防止有商家冒用。

圖源：微博@姜乘瀾

“程十安2.0”實現(xiàn)單日千萬級漲粉，除了有姜乘瀾本人的性格特質和內容獨特性作為賬號基礎，也與當前美妝賽道的需求有關。不管是用戶、平臺還是品牌，都在等待一個新的程十安；既然等不到新的，等來重生版姜乘瀾也是極好的。

2023年，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該年度漲粉最快的1000個抖音賬號里美妝賽道僅4人上榜，2024年小紅書漲粉量TOP500里美妝賽道僅占13席。

而在電商領域，多個頭部主播在近兩三年出現(xiàn)營銷危機。駱王宇“橄欖油精華”事件被定為虛假宣傳，后續(xù)直播銷量腰斬，朱瓜瓜也曾陷入選品質量與宣傳不符的爭議。

隨著美妝賽道競爭越發(fā)激烈，加之頂流博主頻頻翻車，美妝垂類賽道的大主播號召力逐漸下降，整體帶貨銷售額呈下滑趨勢。平臺則加速推進“店播化”轉型，美妝品牌開始減少對KOL渠道的重視。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2025年6月抖音美容護膚類目品牌TOP20榜中，60%的上榜品牌以品牌自播為主。去年的雙十一里，超級主播已經(jīng)很難拿到全網(wǎng)最低價。

在當下新人主播難以出頭、超級主播信任瓦解的困境中，專業(yè)可靠的頭部博主自然寄托著美妝品牌們的期待。提供優(yōu)質內容、不刻意追逐流量和被迫制造娛樂噱頭，同時還能夠獲得大量關注與熱度，是在互聯(lián)網(wǎng)注意力爭奪戰(zhàn)中幾乎難以達到的平衡。而這正是姜乘瀾作為美妝博主的獨一無二之處。

最后，從消費者層面看，姜乘瀾的回歸也算是趕上好時候。

2023年5月，程十安的賬號忽然停更，沒有預告更沒有告別，給全平臺近5000萬粉絲留下疑惑和不舍。而當年那些照著程十安的視頻學習化妝的年輕人，有人從大學進入職場，有人從職場新人成為職場中層，手里可供支配的收入相對更多。姜乘瀾雖然不再能夠使用“程十安”這個名字，但她本人作為IP的影響力仍然存在，舊日粉絲的信任仍然牢固。

兜兜轉轉，初代短視頻用戶們再次看到自己曾經(jīng)的美妝啟蒙博主，第一時間點了關注，懷揣著和當年一樣的熱情等待教程。不過這一次，她們擁有了更高的消費水平，能夠買下更多她們想要嘗試的產(chǎn)品。

短視頻上行期的美妝頂流，擁有不可復制的時代機遇。如果她恰好尊重粉絲，不被洶涌而來的名利砸昏頭腦，愿意珍惜每一雙看向她的眼睛，并且謹慎對待自己因此而獲得的輿論場里的權力，那么她就能像姜乘瀾一樣收獲一批“發(fā)小粉絲”。

就像職場有發(fā)小一樣，瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)，博主和粉絲之間，也是有發(fā)小情誼的。

可惜聽起來很簡單的一件事，沒有多少超級網(wǎng)紅能真正做到。

參考資料：

1.樓星垂，《“決戰(zhàn)”MCN的大戲，輪到程十安了》，卡思數(shù)據(jù)

2.渺渺，《上半年，抖音美妝帶貨TOP1變了！》，青眼號外。