出品丨鰲頭財經(jīng)

OPPO的營銷翻車史，正在以一種戲劇性的方式兌現(xiàn)代價。

近日，OPPO這家自稱“最懂年輕人”的手機企業(yè)，在母親節(jié)前用一條將婚外情浪漫化、將出軌包裝成“打破刻板印象”的文案，引起廣告協(xié)會、婦女報、武漢大學(xué)和消費者的共同質(zhì)疑。

實際上，OPPO早就開始研究興趣圈層，并有針對性地開展營銷。用公司副總裁、大零售負責(zé)人李杰的話說，就是形成“興趣吸引、體驗留存、口碑傳播”的完整閉環(huán)。

李杰所說的“完整閉環(huán)”，就是營銷閉環(huán)，最終還是一筆生意。

5月11日，有報道顯示，OPPO內(nèi)部正式發(fā)布問責(zé)通告，對相關(guān)責(zé)任人進行了定級處罰。其中，OPPO中國區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)人段要輝負最終管理責(zé)任，職級直降兩級；其余相關(guān)管理人員也均作出處分決定。

市場端，2026年一季度，OPPO成為國內(nèi)出貨量前四企業(yè)中唯一下滑的品牌。

OPPO營銷翻車印證了一條道理：最懂傳播的人，最知道怎么傷人；但最傷人的人，也最容易被反噬。

“深入研究年輕人的興趣圈層”

5月10日是母親節(jié)，就在此前兩天，OPPO發(fā)布了一則營銷文案。

文案寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗”。

“老公”專指丈夫，在“飯圈”文化的語境里，成了對偶像的愛稱，是一個高度封閉的語義系統(tǒng)。然而，OPPO將“老公”一詞放在大眾傳播的環(huán)境中，造成語意歧義，結(jié)果就是語境的瞬間坍塌。

而且，文章中的“我爸”是個什么形象，一個不懂愛老婆、不知道浪漫的丈夫，比不過所謂的偶像。

隨后，OPPO解釋稱：“我們的創(chuàng)作初衷，是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好。”

母親的形象本來就是多元、立體的，無需產(chǎn)生刻意的對立來“打破刻板印象”。而且，何為“刻板印象”，是作為母親的迫不得已，還是以家庭為先觀念是陳舊迂腐？

OPPO標榜自己是“最懂年輕人的手機企業(yè)”。

談及如何成為“最懂年輕人、最會玩IP的科技企業(yè)”，OPPO副總裁、大零售負責(zé)人李杰表示，OPPO的IP合作并非簡單的聯(lián)名，而是“文化+興趣+體驗”的深度融合。

李杰說：“首先，我們會深入研究年輕人的興趣圈層，針對他們喜愛電競、二次元、國風(fēng)等偏好，精準選擇《英雄聯(lián)盟》《光與夜之戀》這類具有廣泛影響力的IP；其次，注重場景化落地，比如西安店的《光與夜之戀》互動區(qū)，絕非簡單擺放人形牌，而是打造了從打卡、互動到周邊領(lǐng)取的全流程沉浸式體驗；最后，通過KOL聯(lián)動、粉絲運營等方式，將線上討論轉(zhuǎn)化為線下實際參與，形成‘興趣吸引、體驗留存、口碑傳播’的完整閉環(huán)。”

李杰所說的“完整閉環(huán)”，實際上就是營銷閉環(huán)，最終還是一筆生意。

在OPPO官方道歉函的微博中，有網(wǎng)友評價稱：更立體的母親形象為什么不是熱愛搏擊、沉浸科學(xué)發(fā)明、擁有自己的攀巖愛好？女性一運動就做有氧？只適合搞文不適合讀理？業(yè)余時間只有追星？你所謂的“打破”實際每一條都是在強化刻板印象。

還有網(wǎng)友稱，適度追星沒啥，算一個愛好。但如果把所謂的明星的地位放到伴侶之上，那就非常過分了。伴侶才是真正陪著你，為家庭奉獻的人！見伴侶不需要打扮，見愛豆要穿婚紗，這話說得太過分！大多數(shù)母親不是這樣的，大多數(shù)母親更愛自己的伴侶和家庭。

有一位網(wǎng)友的表述頗為激烈，“又不是每個媽媽都追星，把母親固定在‘飯圈’的思維，真是又可悲又可笑，這種廣告策劃更是可恥。”

最懂傳播的企業(yè)，也最知道怎么傷人

網(wǎng)友態(tài)度強烈，一些機構(gòu)同樣發(fā)表了觀點。

針對OPPO近日母親節(jié)宣傳文案爭議事件，5月10日，中國廣告協(xié)會發(fā)布倡議，堅決抵制扭曲親情、調(diào)侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的營銷行為，自覺規(guī)避價值誤導(dǎo)、情感不適、倫理爭議類營銷內(nèi)容。

中國廣告協(xié)會表示，廣告是文化傳播的重要載體、價值觀傳遞的重要窗口，絕非無底線玩梗、低俗炒作、制造流量噱頭的工具。

廣告創(chuàng)意可以求新、求變、求巧，但絕不能突破公序良俗底線、背離社會主義核心價值觀、違背傳統(tǒng)家庭倫理，更不能誤導(dǎo)大眾尤其是青少年的價值認知。

中國婦女報發(fā)文稱，真正的破圈創(chuàng)新，價值底色永遠是尊重與敬畏。如今，一些品牌的文案看似追求新穎，實則是對大眾情感的輕慢，把打破刻板印象變成了挑戰(zhàn)公序良俗，把“年輕化表達”變成了“無底線玩梗”，最終讓溫情營銷淪為輿論危機。

據(jù)了解，本次OPPO母親節(jié)營銷策劃負責(zé)人是余某，她表示，在最終的呈現(xiàn)上，由于缺乏用戶視角、文案表達不當，引發(fā)了部分用戶的不適。“對于該內(nèi)容所引發(fā)的爭議，我們深感抱歉。”

有信息顯示，余某畢業(yè)于武漢大學(xué)，還在大疆和華為工作過，都是做品牌營銷。

對此，5月10日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)布聲明稱，知悉網(wǎng)絡(luò)所傳某手機企業(yè)余某團隊近日“母親節(jié)”宣傳文案引發(fā)社會批評，武漢大學(xué)文學(xué)院極感詫異和震驚。

聲明稱，“余某曾為敝院學(xué)生。其在校期間，思想端正，以護助公交車上受傷的耄耋老人而獲師生贊譽。但此次其職場團隊所策劃文案，嚴重牴牾敝院一以貫之的立德樹人育人理念。”“我們極不認同此文案之內(nèi)容，尤其不認同其中的戲說玩梗噱頭、話語渲染和流露出的價值傾向。”

顯然，OPPO這家最懂傳播的企業(yè)，也最知道怎么傷人。

實際上，OPPO并不是第一次在營銷上栽跟頭。

2022年，OPPO官方直播間展示樣機時，演示機名稱帶有侮辱性語言。

據(jù)媒體報道，當時，OPPO并未對此事做出回應(yīng)，僅僅是刪除了相關(guān)視頻，并對相關(guān)責(zé)任人進行了處理。

有報道稱，工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林給出了一個尖銳但真實的判斷：品牌想制造爆款，不惜觸碰倫理爭議來制造流量。

在廣告營銷內(nèi)卷嚴重的當下，很多品牌把“出位”當“出圈”，把“爭議”當“話題”。但它們忽略了一個基本事實——流量是有反噬力的。一旦文案突破公眾的情感底線，故事就會變成事故，熱度會變成怒火。

5月11日，有報道顯示，就OPPO因母親節(jié)不當文案事件，OPPO內(nèi)部正式發(fā)布問責(zé)通告，對相關(guān)責(zé)任人進行了定級處罰。

其中，OPPO中國區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)人段要輝負最終管理責(zé)任，職級直降兩級；其余相關(guān)管理人員也均做出處分決定。

在市場端，近日，權(quán)威咨詢機構(gòu)Omdia發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度中國市場手機出貨量中，OPPO出貨量達約1100萬臺，較上年同期下跌3%，成為出貨量前4企業(yè)中，唯一下滑的企業(yè)。