作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

雞蛋掛面“沒雞蛋”，手搟面“手搟”是商標(biāo)，面是機(jī)器做的，“掛面大王”陳克明近日因宣傳用語引發(fā)關(guān)注。

日前，中國食品安全網(wǎng)食安特報(bào)小組曝光了金沙河、陳克明、大潤發(fā)、中裕四大主流雞蛋掛面品牌的真實(shí)“含蛋量”。結(jié)果顯示，這四款產(chǎn)品的雞蛋成分添加量低得驚人，普遍處于萬分之級、千分之級的極低水平。

其中，陳克明雞蛋龍須掛面標(biāo)稱添加雞全蛋粉為0.5‰，折算下來僅為萬分之五。雞全蛋粉是鮮雞蛋經(jīng)脫殼、噴霧干燥制成的粉末狀原料，屬于雞蛋深加工制品。1克雞全蛋粉約折合4.25克鮮雞蛋。按照這個比例換算，相當(dāng)于1000斤掛面中只加了2斤多的雞蛋。

圖片來源：微博截圖

對此，陳克明客服人員回應(yīng)稱：“雞蛋掛面是一種名稱，因?yàn)樘砑恿穗u全蛋粉，相當(dāng)于是雞蛋風(fēng)味的掛面，就像飲料是某種口味的。”

金沙河客服則解釋稱，900克雞蛋掛面中雞全蛋粉含量為0.2‰，折算下來約為0.18克雞蛋。“產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)。”對于雞蛋添加量較低卻在名稱和包裝中突出“雞蛋”概念的情況，該工作人員并未正面回應(yīng)，僅表示：“您在煮面的時候可以自己再加個雞蛋。”

金沙河產(chǎn)地轄區(qū)的河北邢臺沙河市市場監(jiān)督管理局工作人員認(rèn)為這種行為“一般不構(gòu)成虛假宣傳”。其表示，判斷是否構(gòu)成虛假宣傳，關(guān)鍵在是否足以造成普通消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性誤解。“就像方便面包裝上可能有雞蛋圖片，消費(fèi)者通常也知道方便面里不會真的有雞蛋。”他認(rèn)為，“雞蛋掛面”屬于大眾認(rèn)知中約定俗成的名稱，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不會因此認(rèn)為“一把雞蛋掛面里就有一個雞蛋”。

而據(jù)“科普中國”，單就雞蛋面這一種產(chǎn)品來說，目前國家并沒有相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。雞蛋面中加全蛋粉還是雞蛋，以及加多加少，均由企業(yè)自己來決定。

有相關(guān)人士認(rèn)為，相比普通掛面，這類產(chǎn)品在終端銷售中更容易溢價(jià)。“消費(fèi)者看到‘雞蛋’兩個字，自然會聯(lián)想到更有營養(yǎng)，這也是為什么雞蛋掛面往往賣得更好一些。”

如果說“雞蛋掛面”的名稱雖有歧義，但尚在現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的合規(guī)范圍之內(nèi)；那么將機(jī)器生產(chǎn)的面條冠以“手搟”之名，就可能觸碰到虛假宣傳的紅線。

4月底，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局在官網(wǎng)披露，近期其已依職權(quán)宣告無效帶有欺騙性的商標(biāo)超過1100個。此前引發(fā)較多爭議的“手搟”“手搟面”成為重點(diǎn)，被取消的商標(biāo)超過40個，涉及陳克明、康師傅、金沙河、裕湘、益寧等多個知名品牌。

據(jù)“南方都市報(bào)”報(bào)道，在該公告發(fā)布后，多個品牌的官方旗艦店均未有“手搟面”相關(guān)產(chǎn)品銷售，而直到5月8日，陳克明電商旗艦店仍有兩款手搟面售賣。

有律師分析認(rèn)為，“只要不再標(biāo)注冊商標(biāo)相關(guān)字樣，并且商品也不屬于法律強(qiáng)制要注冊商標(biāo)的品類，即使商標(biāo)無效了，還是可以繼續(xù)用這個文字標(biāo)識在商品上。但是‘手搟’的通常語義為制作工藝，如果產(chǎn)品不是手搟做的，還標(biāo)為‘手搟’，涉嫌虛假宣傳，要承擔(dān)法律責(zé)任。而陳克明在‘陳克明 手搟’無效后仍然使用該商標(biāo)銷售商品，則涉嫌違法。”

圖片來源：微博截圖

“趣解商業(yè)”注意到，5月15日，天貓陳克明旗艦店和京東陳克明官方旗艦店均已無法搜索到手搟面。

據(jù)悉，之前，“陳克明 手搟”商標(biāo)被品牌母公司陳克明食品股份有限公司（以下簡稱“克明食品”）注冊、使用。陳克明手搟掛面包裝上帶有明顯的品牌標(biāo)識，店鋪客服也表示，“手搟”屬于商標(biāo)。

在商標(biāo)被宣告無效前，4月8日，克明食品回應(yīng)投資者問詢時表示，公司在產(chǎn)品名稱中使用“手搟”二字，系因該產(chǎn)品通過特定的機(jī)器生產(chǎn)工藝，還原了傳統(tǒng)手工搟制掛面所特有的筋道爽滑、耐煮不糊湯的經(jīng)典口感，并非指該產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝為手工制作。

企查查顯示，目前，克明食品于2020年申請的兩個“陳克明手搟”商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)無效”。

圖片來源：企查查截圖

近年來，食品行業(yè)商標(biāo)“擦邊球”現(xiàn)象頻發(fā)，不僅是“手搟”，還有此前曝出的“零添加”、“手打”、“1桶半”、“宋柚”等。企業(yè)通過注冊具有暗示性、易引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的商標(biāo)，結(jié)合包裝宣傳設(shè)計(jì)模糊商標(biāo)與產(chǎn)品實(shí)際屬性的界限，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢見不鮮。

這背后多是利益驅(qū)動，部分食品企業(yè)面臨市場競爭加劇、主營業(yè)務(wù)營收下滑的困境，為快速提升產(chǎn)品銷量、搶占市場份額，選擇商標(biāo)“擦邊球”這一低成本營銷方式。

事實(shí)上，從業(yè)績表現(xiàn)來看，克明食品近年來面臨一定壓力。

2025年，克明食品營收、凈利潤雙下滑，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.28億元，同比下滑5.22%；歸母凈利潤大跌36.77%至9227.84萬元。至此，公司營業(yè)收入已連續(xù)三年下滑。

圖片來源：年報(bào)截圖

今年一季度，克明食品營收實(shí)現(xiàn)同比增長，但歸母凈利潤腰斬，營收同比增長5.1%至11.78億元；歸母凈利潤同比下滑60.44%至3393.93萬元。

其中，克明食品核心業(yè)務(wù)之一——面條，銷量正在逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年以及2025年，克明食品面條業(yè)務(wù)銷售量分別同比下滑15.72%、6.73%、8.37%；對應(yīng)的該業(yè)務(wù)營收分別下滑12.7%、6.37%、7.7%。

除了食品業(yè)務(wù)，克明食品還通過子公司興疆牧歌開展生豬養(yǎng)殖。2025年，公司養(yǎng)殖業(yè)銷售量為58.91萬頭，同比增長77.33%；興疆牧歌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為8.1億元，凈利潤為-8187.83萬元。2024年，該公司同樣虧損，營業(yè)收入7.84億元，凈利潤為-9470.73萬元。生豬養(yǎng)殖業(yè)務(wù)一定程度上拖累了克明食品的業(yè)績。

圖片來源：年報(bào)截圖

值得關(guān)注的是，分產(chǎn)品來看，2025年，克明食品僅有生豬養(yǎng)殖業(yè)務(wù)的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了同比增長，除了面條，外銷面粉、方便食品、屠宰三個業(yè)務(wù)營收同比也在下滑。這其中，營收占比僅次于面條和生豬養(yǎng)殖的屠宰業(yè)務(wù)，下滑幅度最大，達(dá)到17%。

近年來，克明食品還在進(jìn)行多元化布局。今年3月27日，克明食品發(fā)布公告稱，其控股子公司延津克明五谷道場食品有限公司（下稱“五谷道場”）與泰寶美客株式會社、亞細(xì)亞食品（香港）有限公司簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以1.45億元現(xiàn)金收購青島亞是加食品有限公司（下稱“青島亞是加”）100%股權(quán)。

據(jù)克明食品4月30日發(fā)布的公告，青島亞是加已完成了工商變更登記手續(xù)，五谷道場認(rèn)繳出資4812.9156萬元，持股比例100%。

圖片來源：公告截圖

此前，克明食品表示，此舉是為了進(jìn)一步完善分層產(chǎn)品矩陣以覆蓋多元市場需求，有效填補(bǔ)冷凍食品賽道空白并強(qiáng)化差異化競爭力，加速資源整合與產(chǎn)能優(yōu)化，持續(xù)提升公司綜合競爭力。

2025年，克明食品還通過開設(shè)首家“陳克明面館”直營店，切入餐飲業(yè)務(wù)。窄門餐眼顯示，目前，陳克明面館在營門店數(shù)為2家，均位于湖南省。

如今，克明食品的多元化布局仍未替代面條業(yè)務(wù)的核心地位，而其在營銷上的動作，不僅引發(fā)爭議，更引起了相關(guān)部門的注意。未來，掛面市場仍有成長空間，對克明食品來說，與其在營銷上做文章，不如聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新升級與品牌年輕化，這樣的轉(zhuǎn)變或許比商標(biāo)營銷更有效。