來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：化妝品觀察 品觀）

告別粗放內(nèi)卷，面膜進(jìn)入微場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

當(dāng)前，面膜市場(chǎng)已從快速擴(kuò)張期進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，呈現(xiàn)出增速趨穩(wěn)、結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的全新格局。

據(jù)《面向未來(lái)-2025年中國(guó)面膜市場(chǎng)創(chuàng)新動(dòng)向與全球消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2025年，我國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模約為767.9億元，同比增長(zhǎng)約9.2%，盡管增速有所放緩，但市場(chǎng)韌性依舊強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增至837.8億元，到了2030年，這一數(shù)字或?qū)⑼黄?400億元。

數(shù)字的穩(wěn)步增長(zhǎng)，傳遞了行業(yè)向好的積極信號(hào)。然而，在這背后，更深層次的變革正在發(fā)生——增長(zhǎng)的動(dòng)力，正從過(guò)去普惠式的流量擴(kuò)張，切換為由監(jiān)管、消費(fèi)、需求與技術(shù)四重變量驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。

這一趨勢(shì)昭示著，面膜的競(jìng)爭(zhēng)已全面進(jìn)入“證據(jù)之戰(zhàn)、場(chǎng)景之戰(zhàn)、系統(tǒng)能力之戰(zhàn)與科學(xué)邏輯之戰(zhàn)”。面對(duì)這場(chǎng)深層次的變革，面膜這艘行業(yè)巨輪，亟需一個(gè)新的指引來(lái)錨定方向、尋找破局之道。

5月12日，諾斯貝爾攜手用戶說(shuō)發(fā)布的《微場(chǎng)景時(shí)代：2026全球面膜市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展與中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇》面膜報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），便給出了精準(zhǔn)答案。《報(bào)告》以一種更底層的科學(xué)邏輯指引產(chǎn)品創(chuàng)新，將碎片化的場(chǎng)景需求捏合為一套清晰、可落地的場(chǎng)景單元，不僅為面膜品類從粗放擴(kuò)張邁入精細(xì)化發(fā)展提供了清晰的趨勢(shì)坐標(biāo)，更為整個(gè)行業(yè)的進(jìn)階繪制了一份極具價(jià)值的“新地圖”。

告別粗放增長(zhǎng)

尋找面膜市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的“新路線”

消費(fèi)者的決策邏輯顆粒度，正變得愈發(fā)精細(xì)。

在《報(bào)告》發(fā)布活動(dòng)伊始，青松股份董事長(zhǎng)、諾斯貝爾CEO范展華就一陣見血地指出了這一痛點(diǎn)，他表示，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已從過(guò)去單純關(guān)注面膜“包含什么成分”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注面膜“在這一刻帶來(lái)了什么樣的變化”以及“解決了什么樣的問(wèn)題”。

之所以能精準(zhǔn)洞察這一核心轉(zhuǎn)變，源于諾斯貝爾對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的長(zhǎng)期捕捉。自2022年首次發(fā)布《面膜白皮書》以來(lái)，諾斯貝爾已連續(xù)五年推出面膜行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告。

在此期間，其觀察視角并非一成不變，而是隨著消費(fèi)者的演化不斷深化。范展華強(qiáng)調(diào)：“今年的《報(bào)告》，諾斯貝爾將視角進(jìn)一步收窄，聚焦消費(fèi)者的日常生活。”這并非將分散的生活場(chǎng)景簡(jiǎn)單堆砌，而是基于場(chǎng)景背后用戶行為習(xí)慣的變化及消費(fèi)理念，來(lái)指引產(chǎn)品創(chuàng)新。

這種敏銳的市場(chǎng)洞察與自我迭代，正是諾斯貝爾深耕美妝ODM行業(yè)22年的底層動(dòng)力。作為諾斯貝爾最核心、最專注的品類之一，面膜產(chǎn)品從初期的無(wú)紡布，到輕薄透的萊賽爾面膜，再到超細(xì)纖維奶皮面膜、生物質(zhì)石墨烯面膜，始終堅(jiān)持用產(chǎn)品說(shuō)話。憑借做深做透的理念，諾斯貝爾已打通從膜布研發(fā)、精華液創(chuàng)新、滲透技術(shù)到綠色制造的全鏈路核心能力。

這些能力沉淀為扎實(shí)的技術(shù)底座，截至目前，諾斯貝爾已積累100多項(xiàng)專利，并深度參與多項(xiàng)行業(yè)及團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，持續(xù)推動(dòng)面膜在功效、質(zhì)地、使用體驗(yàn)和安全標(biāo)準(zhǔn)上的全方位突破，有力助推了行業(yè)發(fā)展。

日前發(fā)布的《報(bào)告》，正是諾斯貝爾交出的最新行業(yè)答卷。它就像一個(gè)“百寶箱”，既包含對(duì)面膜品類的深度洞察，也有對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的思考與產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)操方法，再次印證了其以專業(yè)深研引領(lǐng)品類進(jìn)階的領(lǐng)軍實(shí)力。

推出“面膜微場(chǎng)景羅盤”

從“靜態(tài)功效”到“動(dòng)態(tài)微場(chǎng)景”的思維躍遷

本次發(fā)布的《報(bào)告》共94頁(yè)，涵蓋五大板塊，系統(tǒng)梳理了微場(chǎng)景定義、中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察、消費(fèi)者需求與場(chǎng)景精細(xì)化、全球趨勢(shì)與區(qū)域機(jī)會(huì)，以及微場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的品類創(chuàng)新與展望。

《報(bào)告》的核心成果，是將“微場(chǎng)景”從一個(gè)方向性的概念，落地為“面膜微場(chǎng)景羅盤”這一可拆解、可量化的分析模型。

何為微場(chǎng)景？《報(bào)告》給出了明確定義：它并非簡(jiǎn)單的地點(diǎn)或時(shí)間切分，而是某類人群在特定時(shí)序節(jié)點(diǎn)與場(chǎng)域環(huán)境下，由外部刺激、行為變化或計(jì)劃性護(hù)理動(dòng)機(jī)觸發(fā)，呈現(xiàn)出特定肌膚狀態(tài)信號(hào)，并由此形成明確護(hù)理任務(wù)的最小需求單元。

用戶說(shuō)CEO林愷澌對(duì)此作了更為形象的闡述——消費(fèi)者不再籠統(tǒng)地詢問(wèn)“要不要敷面膜”，而是在熬夜后、上妝前、換季泛紅、暴曬發(fā)燙等具體時(shí)刻，被即時(shí)激活明確的任務(wù)型需求。這才構(gòu)成了一個(gè)完整的微場(chǎng)景需求單元。

“微場(chǎng)景羅盤”由Who（人群）、When（時(shí)序）、What（狀態(tài)）和Where（場(chǎng)域）四層結(jié)構(gòu)組成，是一個(gè)可以循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的模型。之所以采用羅盤這一形式，在《化妝品觀察》看來(lái)，蘊(yùn)含了多重深意。

首先，這是從“靜態(tài)功效”到“動(dòng)態(tài)場(chǎng)景”的思維躍遷。

傳統(tǒng)的護(hù)膚品開發(fā)，是“先有產(chǎn)品，再找場(chǎng)景”，而微場(chǎng)景羅盤則將其顛覆，是“先找場(chǎng)景，再定義產(chǎn)品。”

其次，為品牌提供了一套“從洞察到落地”的標(biāo)準(zhǔn)化工具。

在產(chǎn)品開發(fā)端，羅盤的每個(gè)交叉點(diǎn)，都是一個(gè)可落地的產(chǎn)品概念；在營(yíng)銷端，每個(gè)微場(chǎng)景都自帶故事感，更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴；在渠道端，不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的渠道觸點(diǎn)。據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，線上三大平臺(tái)膜類護(hù)膚品銷售額達(dá)349億元，抖音以11.5%的增速成為核心引擎，銷量占比超六成，渠道重心轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明確。面對(duì)這一變化，品牌如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)？《報(bào)告》中的羅盤模型便提供了答案。

最后，適配了當(dāng)下消費(fèi)者的“精準(zhǔn)化護(hù)膚”趨勢(shì)。隨著護(hù)膚需求越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者不再滿足于“一款面膜解決所有問(wèn)題”，而是追求“不同場(chǎng)景用不同面膜”。

羅盤的多維度拆解，則剛好匹配了這種個(gè)性化需求，幫助品牌從紅海市場(chǎng)中開辟細(xì)分賽道，打造差異化產(chǎn)品。

基于這一模型，《報(bào)告》還從皮膚狀態(tài)管理的角度提煉出“快、穩(wěn)、回、養(yǎng)"四大趨勢(shì)方向。并進(jìn)一步拆解為八大潛力面膜賽道。數(shù)據(jù)顯示，晨間妝前急救聲量同比增長(zhǎng)67%，熬夜煥亮訴求暴漲197%，換季維穩(wěn)增長(zhǎng)149%，曬后降溫修護(hù)擴(kuò)張144%，運(yùn)動(dòng)后即時(shí)恢復(fù)與醫(yī)美項(xiàng)目后密集修護(hù)等細(xì)分場(chǎng)景同樣增勢(shì)顯著。

拒絕空談理念

多個(gè)系列新品解鎖全場(chǎng)景護(hù)膚新體驗(yàn)

當(dāng)然，再前沿的理念，若沒(méi)有匹配的產(chǎn)品支撐，終究只是空談。

在《報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，諾斯貝爾產(chǎn)品經(jīng)理鄧偉玲表示，圍繞“快、穩(wěn)、回、養(yǎng)”四大趨勢(shì)方向，諾斯貝爾打造了一系列面膜新品，并重點(diǎn)分享了“快、穩(wěn)、養(yǎng)”三大場(chǎng)景下的產(chǎn)品解決方案。

在“快”的維度，消費(fèi)者對(duì)清潔效率與即時(shí)效果的需求日益突出。

基于此，諾斯貝爾帶來(lái)了具有創(chuàng)新意義的石膏泥貼膜系列，該產(chǎn)品以吸壓雙效成膜技術(shù)為核心，將復(fù)合泥與炭粉的深層吸附能力與貼片式便捷體驗(yàn)融為一體，15分鐘速干后可完整撕下，不僅解決了傳統(tǒng)泥膜涂抹不均、緊繃難洗的使用痛點(diǎn)，更以高效便捷的流程，完美契合了當(dāng)下快節(jié)奏的護(hù)膚需求。

面向“穩(wěn)”的屏障修護(hù)需求，諾斯貝爾帶來(lái)了“本色凍干面膜系列”。

該系列采用VFD真空凍干技術(shù)，實(shí)現(xiàn)-40°C鎖鮮與0防腐添加。其中，本色悅膚凍干面膜以積雪草精粹搭配積雪草棉紗膜布，針對(duì)換季敏感、曬后泛紅等微場(chǎng)景，為肌膚提供低刺激、高活性的密集維穩(wěn)方案。

在“養(yǎng)"的周期維養(yǎng)方向，諾斯貝爾則從“養(yǎng)白”和“油養(yǎng)"兩條路徑切入。

“心價(jià)比·美白面膜系列”覆蓋水劑、乳液、黃油三種差異化劑型，分別對(duì)應(yīng)熬夜補(bǔ)救、全鏈路美白通路、敏感肌“穩(wěn)白”需求；

“油養(yǎng)”方案則迎來(lái)了以油養(yǎng)膚2.0升級(jí)--油乳雙修系列。

該系列搭載諾斯貝爾獨(dú)家“0乳化油酵技術(shù)”，從“純油封閉"轉(zhuǎn)向“油乳協(xié)同”，以油蜜+微乳雙艙結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)水、油、乳三相協(xié)同，將“分時(shí)、分區(qū)、分狀態(tài)”的精準(zhǔn)護(hù)理理念落地為具體解決方案。多重感官體驗(yàn)不僅讓情緒護(hù)膚更加具象化，更實(shí)現(xiàn)了一片面膜解決不同膚質(zhì)與皮膚問(wèn)題的多重功效。

此外，鄧偉玲還特別介紹，該系列新品搭配了細(xì)絨膜布，通過(guò)將不同紋路、顏色及功能纖維進(jìn)行組合，為產(chǎn)品帶來(lái)了極具差異化以及競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特體驗(yàn)。

打造產(chǎn)業(yè)護(hù)城河

攜手全球頂尖原料商共建上游供應(yīng)鏈新生態(tài)

著名投資人段永平曾直言，蘋果最厲害之處就是在其企業(yè)文化下建立的生態(tài)系統(tǒng)，這是一種非常強(qiáng)大且難以撼動(dòng)的商業(yè)模式。

的確，一家企業(yè)若想持續(xù)鞏固根基、構(gòu)建難以逾越的壁壘，打造自身的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式無(wú)疑是最直接，卻也是最具挑戰(zhàn)的方式。而要實(shí)現(xiàn)這一愿景，完善供應(yīng)鏈則是其中至關(guān)重要的一環(huán)。

諾斯貝爾敏銳地洞察到了這一趨勢(shì)。范展華直言，當(dāng)下的面膜品類已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)性重構(gòu)的階段。增強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已刻不容緩。

在此次《報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，諾斯貝爾便與全球頂尖原料商森馨(Sensient)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

森馨(Sensient)是全球著色劑產(chǎn)品及原料領(lǐng)域的核心企業(yè)，其天然色素均源自植物、藻類等天然來(lái)源，不僅色彩表現(xiàn)優(yōu)異，更在穩(wěn)定性上持續(xù)突破，嚴(yán)格遵循全球合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)此次合作，諾斯貝爾將在多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)能力的躍升：

一方面，將森馨高品質(zhì)天然色素應(yīng)用于面膜等產(chǎn)品配方中，替代傳統(tǒng)合成色素，顯著提升產(chǎn)品的天然屬性與色彩表現(xiàn)力;

另一方面，借助森馨的技術(shù)支持與供應(yīng)鏈保障，在色素穩(wěn)定性、配方兼容性等環(huán)節(jié)獲得系統(tǒng)性解決方案，從而有效提升研發(fā)效率。

如此一來(lái)，諾斯貝爾在從原料源頭到終端產(chǎn)品的創(chuàng)新協(xié)同上邁出了重要一步。這不僅將進(jìn)一步強(qiáng)化其在ODM領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也將推動(dòng)整個(gè)美妝行業(yè)向更天然、更健康、更合規(guī)的方向演進(jìn)。

可以看到，從深耕面膜微場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察，到攜手森馨重構(gòu)上游供應(yīng)鏈生態(tài)，諾斯貝爾正以長(zhǎng)期主義的定力，將創(chuàng)新深植于產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在從“制妝大國(guó)”邁向“制妝強(qiáng)國(guó)”的浪潮中，諾斯貝爾將持續(xù)以扎實(shí)的技術(shù)底座與開放的共贏生態(tài)，引領(lǐng)中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)穿越周期，共赴高質(zhì)量發(fā)展的黃金時(shí)代。