21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道

隨著資生堂集團在5月12日發布最新財報，全球十大化妝品集團2026年一季度的成績單已全部揭曉。

七家增長，三家掉隊，釋放出明確的復蘇信號。中國市場在經歷調整期后，正以穩健的回暖態勢，成為多數巨頭業績增長的重要驅動力。

從數據來看，歐萊雅依舊是全球第一大美妝集團，以970.37億元的季度銷售額遙遙領先，其余9家企業在今年1-3月的銷售額均未超過300億元。目前，寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛分列第二至第四名。

更值得關注的，是暗流之下的格局裂變。雅詩蘭黛與Puig醞釀一筆高達400億元的合并交易，Kenvue(KVUE)也即將被金佰利吞并，收購、重組、業務剝離在全球范圍內輪番上演。當下的十強格局，未來或將迎來新一輪洗牌。

拜爾斯道夫、LVMH、科蒂下滑

據青眼報道，從整體規模來看，今年一季度，全球美妝十強企業實現銷售總額共計2468.08億元（已剝離非化妝品業務），較去年同期的2456.32億元增加11.76億元，同比增長0.48%。

排名的頂層沒有懸念。歐萊雅以970.37億元的季度銷售額斷層式領先，同比增長5%，是唯一一個逼近千億大關的美妝集團。這一數字幾乎是其余九家競爭對手中，任意一家的三倍以上，全球第一的地位短期內難以撼動。

寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛分列第二至第四名，季度銷售額均在200億元以上。其中，寶潔美容部門表現尤為搶眼，同比增長11%，增速位列十強之首；聯合利華美容與健康業務、個人護理業務整體保持穩健；雅詩蘭黛則同比增長5%，在中國市場實現高個位數增長。

日系品牌也開始走出低谷。資生堂一季度實現銷售額2319.58億日元（約合人民幣100.08億元），同比增長1.6%；核心營業利潤達130.29億日元（約合人民幣5.6億元），同比大幅增長57.9%。從分區域市場表現來看，中國及旅游零售業務依舊是資生堂集團第一大收入支柱，一季度凈銷售額為783.26億日元，占比33.8%，同比增長4.5%；利潤端表現更為亮眼，核心營業利潤一季度為157.05億日元，同比增長18%。

不難發現，上述業績增長企業的共同邏輯在于：結構性改革見效、成本管控強化，以及核心市場的復蘇。寶潔的增長更多來自產品組合優化與高端化策略。其美容部門在北美及歐洲市場表現強勁，護膚及護發品類的高端產品線貢獻了主要增量。

雅詩蘭黛的增長邏輯同樣清晰。其一季報指出，中國大陸市場有機凈銷售額實現高個位數增長，連續五個季度實現市場份額增長，海藍之謎、Tom Ford等六大品牌在中國市場實現雙位數增長。這表明，高端美妝在中國市場的復蘇中已率先受益。

此前，資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信（Toshinobu Umetsu）在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，中國市場回暖的背后，驅動力非常明顯。主要是核心高端品牌的表現提升和戰略聚焦的成效，“過去兩年，我們不再僅關注規模增長，而是更加注重生意的品質。為此，我們相應地剝離了部分品牌，將優勢資源集中在更健康的業務領域。”

另一些品牌還未找到自己的春天。拜爾斯道夫、LVMH和科蒂3家企業銷售額同比下滑，LVMH下滑比例最高，達到6%。近期有消息稱，受到業績低迷的影響，LVMH正在考慮出售旗下多個酒類、時裝以及美妝品牌。不過，截至目前，LVMH方面并未對此進行回復。

對于中國化妝品消費市場的下一步進展，中信建投在5月14日發布的研報稱，由于全球地緣沖突日益發散，中國安全穩定的特點得以不斷體現，消費回流和吸引境外消費時機成熟。化妝品行業線上競爭加劇，也在考驗品牌在多維渠道的擴展能力。國產品牌的研發創新能力不斷被證明，但眼下國際品牌已經逐步卷土重來，線上投放效率及擴圈能力成為新的考驗。

本土與全球融合

美妝行業穩定的格局正被暗流沖擊。今年4月下旬，媒體稱雅詩蘭黛正為與Puig的潛在合并進行融資，若交易達成，合并后新主體有望成為全球第三大美妝集團，直接改寫現有排名。不過，截至發稿，雅詩蘭黛方面仍未給予正面回應。

縱覽今年一季度的財報，一個高頻出現的關鍵詞是“中國市場”。無論是增長的引擎還是下滑的緩沖帶，中國市場對于全球美妝十強的意義已不言而喻。

“中國的消費市場開始回穩回暖。跟兩年前相比，整個美妝市場都有一個很好的恢復和提升。”此前，在歐萊雅中國2026年度發展戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚接受21世紀經濟報道等媒體采訪時做出了如上判斷，“中國消費市場正發生復雜而深刻的變革，過去那種按部就班的產品迭代周期，已經被打破，中國市場對創新密度和創新深度的要求，正在推動整個研發體系重構。另外，消費者的選擇變得更加精致、專業和成熟，同時也追求一系列個性化及服務的滿足。”

換句話說，單純的低價已經無法贏得消費者的忠誠，品牌的護城河必須建立在“懂我”的基礎上。

博萬尚透露：“70%以上的中國美妝消費者在購買之前，都利用了AI給予信息上的支持，AI很大程度上影響了他們的購買決策。”這個數字，讓AI從一個錦上添花的技術概念，一躍成為美妝消費決策鏈條中的核心基礎設施。他緊接著給出了參照系：“根據我們的了解，相比世界其他地區，真正美妝購買者使用AI的比例也就只有40%左右。”

近一倍的差距，意味著中國市場的競爭規則已經變了。在一個超過三分之二的消費者都先問過AI再看產品的市場里，品牌與消費者之間的對話不再是單向的“廣告轟炸”，而是必須嵌入AI驅動的信息流之中。如何在AI搜索中獲得正向曝光、如何將AI工具轉化為品牌的數字導購、如何利用AI實現更精準的需求預判——這些已經成為中國市場獨有的、繞不開的能力考題。

當核心美妝賽道逐漸進入存量博弈，下一步的增長引擎在哪？除了加大包括AI應用在內的創新，上述巨頭們還在持續加碼中國市場。

“如何平衡全球品牌標準與本土需求適配？這本身就是一個比較復雜的工作，不是那么簡單一刀切的方式就能講明白的。本土與全球，應該融合在一起。”博萬尚認為，今天中國所發生的一切創新活動，尤其是AI的快速引入、快速滲透的速度，所發生的一切令人非常震撼。在創新領域、在數字化這一領域，中國遠遠領先世界。

目前，歐萊雅大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學美容部在國內共計新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計覆蓋1700多個城市。

今年5月，歐萊雅中國研發中心正式升級為全球研發中心，該中心已組建400余人的跨領域科學家團隊。另一邊，雅詩蘭黛今年4月在上海新投入使用了中國供應鏈智能運營中心，以加大對本土供應鏈的投入。

從歐萊雅的強勢并購，到雅詩蘭黛的積極布局，再到金佰利Kenvue的強強聯合、科蒂的戰略收縮，全球美妝行業的整合已不再是孤立的資本動作，而是一場圍繞規模、品牌、渠道的全方位博弈。在品類細分與新品牌爆發的背景下，巨頭們正試圖通過規模與技術的雙重壁壘，重新定義行業競爭的邊界，機會與挑戰并存。