停更三年，“程十安”回歸！

5月13日，頭部美妝達人“程十安”以新賬號“姜乘瀾”強勢回歸，創(chuàng)下一天漲粉千萬的神話，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

一個消失三年的美妝達人，憑什么還能再次成為頂流？

而換號回歸，看起來也是一個無可奈何的選擇。

超頭部美妝達人回歸

互聯(lián)網(wǎng)再度上演“熹妃回歸”。

繼李子柒后，又一停更多年的大博主回歸。

5月13日下午，程十安以“姜乘瀾”的新賬號回歸，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

在首條視頻當(dāng)中，她對過往停更三年的事情進行回應(yīng)，明確表示所有的平臺賬號都歸屬于前司縉嘉，且網(wǎng)名“程十安”已被縉嘉注冊商標(biāo)，在法律上與其再無關(guān)系，現(xiàn)在她只是姜乘瀾，這個新名字也寓意“乘風(fēng)破浪”，和過往的“程十安”進行身份切割。

視頻內(nèi)容當(dāng)中還提到了“程十安的店”這一線上店鋪，在2022年9月起是由縉嘉在進行運營，所有涉及其過往形象和內(nèi)容運營的帶貨鏈接、產(chǎn)品推薦全都與其無關(guān)，是前司無授權(quán)盜用，呼吁大家不要因為對其過往肖像和網(wǎng)名的信任就下單。

這個時長僅有兩分鐘的視頻發(fā)布后，“姜乘瀾”這一新賬號3小時吸粉150萬，24小時全網(wǎng)漲粉超1000萬，兩天全網(wǎng)超1200萬粉絲，首條視頻點贊數(shù)接近300萬，評論區(qū)內(nèi)容超200萬。

對于此次回歸，粉絲紛紛表達了激動的心情。

“姐姐放心，我現(xiàn)在還是不會化妝”、“我居然看到了現(xiàn)代版的熹妃回歸”，“姐姐你終于回來了”等評論充斥著視頻評論區(qū)。

不僅如此，評論區(qū)內(nèi)更是有超上百家品牌 “刷屏式”列隊，以抽獎福利的形式熱烈歡迎女王回歸。除百雀羚、蜜絲婷、羅小曼等彩妝護膚品類的品牌官方賬號，還有永和豆?jié){、維維豆奶等非美妝品牌也在評論區(qū)進行互動。

當(dāng)天，“美妝白月光姜乘瀾回歸粉絲破千萬”這一話題也迅速登上抖音娛樂榜熱點第六位，超 1500 萬人在看。

事實上， “姜乘瀾”這一賬號發(fā)布 7 條視頻，其中 5 條視頻點贊量都超過百萬，日常妝全流程這一視頻點贊量更是逼近 400 萬。

平平淡淡的內(nèi)容，卻帶來了轟轟烈烈的熱度。這一次，大家期待的美妝白月光，真的回來了。

停更3年，為何仍是頂流？

2023年5月4日，“程十安”這一賬號在更新完最后一條妝造視頻后，從此停更。

作為彼時抖音美妝領(lǐng)域的頭部達人，這次停更曾引發(fā)廣泛關(guān)注，也成為了MCN與頭部創(chuàng)作者糾紛的標(biāo)志性事件之一。

背后的矛盾并不復(fù)雜。2023年，“程十安”實際出鏡人姜乘瀾因公司糾紛停更，直接公開喊話MCN機構(gòu)上海縉嘉。

直至2026年5月，雙方完成最終切割，“程十安”相關(guān)賬號及商標(biāo)歸上海縉嘉所有，這場長達三年的糾紛終于落幕。

盡管停更這么多年，但姜乘瀾此前的“種草”效應(yīng)，似乎并未隨著賬號停更而消失。

即便在賬號沉寂期間，姜乘瀾過往推薦過的美妝產(chǎn)品鏈接上，依然標(biāo)著“程十安推薦”等字樣，相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)被粉絲復(fù)購和“種草”。不少美妝消費者也一直好奇“程十安”究竟是誰。

那么，“程十安”為什么能夠擁有這么大的影響力？

從其本身來看，這或許說明一個真正的創(chuàng)作者IP，其核心資產(chǎn)并非賬號本身，而是出鏡人所承載的專業(yè)能力、表達風(fēng)格與用戶之間建立的長期信任。

當(dāng)下美妝短視頻中高頻出現(xiàn)的“白開水妝”“高顱頂”等潮流標(biāo)簽，在姜乘瀾的視頻里并不多見。她依然保持著原來的節(jié)奏，細致講解，從打底到定妝，每一步都解釋為什么這么做、適合什么樣的人。

此外，從行業(yè)角度來看，“程十安”走紅于行業(yè)早期，在時代紅利與個人實力的雙重加持下成長為美妝賽道的頂級IP。在之后平臺加速去頭部化的趨勢下，其本身就具備不可復(fù)制性。

只是，或許對于她來說，現(xiàn)在開始才是真正的挑戰(zhàn)。

“另起爐灶”是最優(yōu)解嗎？

回過頭看程十安與上海縉嘉的這場糾紛，新播場在三年前的文章中提到，雙方大概率都不能從這場糾紛中全身而退，如今來看確實如此。（詳情可見：）

對縉嘉來說，隨著“姜乘瀾”的開始，前賬號“程十安”不再具備IP價值。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，該賬號近一年僅抖音平臺掉粉就超過200萬。在失去出鏡人員后，商業(yè)價值更是大幅縮水。

而對程十安來說，被迫沉默三年、另啟新號，也是不得已的選擇。在如今競爭越發(fā)白熱化的美妝賽道，用戶對其的熱情是否會一直保持，新號接下來的內(nèi)容能否持續(xù)打動他們，都還是未知數(shù)。

比如，姜乘瀾發(fā)布的新妝教視頻中就有不少網(wǎng)友表示“妝教跟不上時代，和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行的網(wǎng)感妝容不太一樣”。

頭部達人在停更三年后換號回歸，也再次說明頭部達人和MCN之間難以調(diào)和的矛盾。

近幾年，不斷有頭部達人和所屬MCN機構(gòu)解約，選擇自立門戶。除了程十安，還有董宇輝、蛋蛋、毛光光等等頭部達人，都選擇解約，自立門戶。

不難發(fā)現(xiàn)，MCN與頭部達人之間的矛盾高度集中在利益分配失衡、賬號控制權(quán)和管理模式?jīng)_突這三個維度。

首先是利益分配失衡，頭部達人與MCN機構(gòu)之間最淺層也是最常見的導(dǎo)火索。機構(gòu)長期依賴于主播達人帶來的業(yè)績，但是主播達人卻不會因此得到更多的分成，在公司也不會得到更多的話語權(quán)，這種利益的失衡往往是MCN機構(gòu)和頭部達人之間的矛盾根源。

其次是賬號控制權(quán)，賬號的“所有權(quán)”往往是頭部達人與MCN機構(gòu)之間最嚴(yán)重也最激烈的糾紛原因。

最后就是管理模式?jīng)_突，這其中最典型的案例就是東方甄選和董宇輝，MCN機構(gòu)的管理模式與頭部主播的個人IP屬性存在天然沖突。在意識到董宇輝作為頭部達人對于公司的強大影響后，東方甄選選擇了“去頭部化”這一發(fā)展路徑，將自營產(chǎn)品作為核心增長引擎。

在MCN與頭部達人解約潮不斷上演的背景下，當(dāng)利益分配、賬號歸屬、管理模式這三重矛盾難以調(diào)和時，創(chuàng)作者唯一不可被剝奪的，是自己提供真實價值的能力。

像李子柒，像程十安。哪怕最壞的結(jié)果是被雪藏和被奪號，但隨時都有重新開始的能力。這是最需要時間沉淀，也最不容易被時代淘汰的東西。