轉自：中國經營報

編者按/2026年美加墨世界杯開幕在即，一場關于“價值”的激烈博弈正在暗流涌動。此刻，北京的清晨與北美的深夜遙相呼應。

當全球170多個國家和地區陸續敲定轉播協議時，中國大陸的轉播權談判卻陷入前所未有的僵局。國際足聯（FIFA）向央視開出的單屆報價高達2.5億—3億美元，而央視的預算僅為6000萬—8000萬美元。5月15日下午，央視官宣已與國際足聯達成新周期的版權合作。據知情人士透露，最終成交的單屆版權費用約6000萬美元，但目前官方并未證實具體費用信息。

足球作為全世界最受歡迎的體育運動，世界杯更是全球最受關注的頂級賽事。根據FIFA數據，2018年俄羅斯世界杯的觀看總人數達到35.72億人，占到全球總人數的47%。不僅流量巨大，還創造出了300億美元的商業價值，遠超同期其他體育賽事。

自1930年首屆世界杯以來，賽事經歷了將近百年的商業化演進。世界杯已不僅是一項足球運動，更是全球化營銷、資本角逐和億級用戶體驗的交匯碰撞。作為舉世矚目的體育IP，撬動了一條從特許經營、贊助商廣告、酒店機票到轉播版權完整的賽事產業鏈，世界杯早已變成了一筆“賺錢的買賣”。

公開資料顯示，2010年、2014年和2018年世界杯，FIFA的收入增長率為21.91%、51.23%和532.29%。2018年俄羅斯世界杯，FIFA從中抽成了61億美元，其員工平均年收入為24.2萬美元（約160萬元人民幣），可謂賺麻了。

此次轉播費爭議不僅僅是一場關于錢的爭論，更是一場關于對世界杯商業價值的靈魂拷問和其商業模式的代際更替。站在2026年的十字路口，我們試圖撥開喧囂的迷霧，還原世界杯這門超級生意的本質。為此，《中國經營報》記者采訪了多位體育產業從業者、品牌營銷專家和世界杯贊助商相關人士，系統梳理世界杯商業運營的邏輯、演變脈絡與未來方向。

1.“坐地起價”之爭

一場千萬到數億美元的泡沫史

這不是FIFA第一次“獅子大開口”。時間倒回2002年，央視以2400萬美元拿下韓日世界杯和德國世界杯兩屆的轉播權，單屆僅約1200萬美元。此后，4年一周期，價格翻倍上漲的節奏幾乎沒有停歇。按單屆口徑計算，20年間，世界杯在中國市場的轉播費累計漲幅超過20倍。

一位接近央視的人士向記者透露，央視本次的心理預算在6000萬—8000萬美元。“這已經比上一屆實際支付的價格有了一定漲幅，但FIFA最初要價是我們的4倍，就算后來降到1.2億—1.5億美元，仍遠超預算。”

據上述人士透露，此次央視的心理價位始終卡在8000萬美元的預算紅線。這并非中國媒體第一次在版權費上砍價，但如此決絕的對峙，卻是沒有先例。

FIFA此番漲價的理由似乎充分——2026年世界杯首度擴軍至48支球隊，比賽場次從64場增至104場，賽事周期從29天延長至39天。在FIFA看來，轉播商獲得的內容體量大幅擴容，版權價格水漲船高理所應當。

但市場的邏輯并不簡單和比賽場次掛鉤。

艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，核心是全球體育IP定價邏輯發生了質變。過去國內平臺愿意為流量溢價買單，造成行業多年的錯覺。“如今行業降本增效，廣告變現遇冷，不再接受天價的壟斷版權，FIFA固守對華高溢價的模式，跟中國傳媒行業的理性變化形成沖突。”張毅說，這也預示著體育版權從盲目爆炒轉向了價值對等、分級議價的新階段。

而在詹勝傳播創始人龐瑞看來，雙方沖突的核心還在于頂級體育賽事的傳播模式變了——從以前的媒體巨頭全程版權直播模式，變為大量的社交媒體切片傳播模式。作為社交媒體短視頻最發達地區之一的中國，實際上的議價能力在上升，對直播權的估值在下降。而FIFA沒有適應這種變化的心理準備，由傳統模式開出天價導致談判僵局。

張慶是北京關鍵之道體育咨詢公司的創始人兼CEO，服務過多個大型賽事和品牌客戶。在他看來：“這本身就是一個博弈的過程。國際足聯覺得擴軍了，場次多了，所以價格得漲。但國內的情況是，大屏時代慢慢走遠了，電視媒體的收入一直在掉。”在這種情況下，大多數體育版權交易都無法通過廣告和會員費收回成本，泡沫在2020年前后開始破裂。

更關鍵的是，新增的40場小組賽大多集中在實力懸殊的對陣中。庫拉索對厄瓜多爾、沙特對佛得角——這類比賽的商業價值與吸引力，與巴西對陣阿根廷、德法對壘等焦點戰不可同日而語。比賽“暴力擴容”更像是一場商業層面的“注水”。

上屆卡塔爾世界杯，中國球迷幾乎沒有熬夜之苦——大量比賽在北京時間18時、21時、23時開球，正好是晚飯后和睡覺前的黃金時段。廣告主也樂見其成，啤酒、零食、外賣訂單在比賽期間全線飄紅。

但本屆美加墨世界杯，由于主辦國位于北美，比賽時間主要集中在北京時間的凌晨2點到上午10點。“凌晨兩三點播出的比賽，還有人邊喝啤酒邊看嗎？”張慶直言，廣告商最看重的消費場景被切斷了。啤酒賣不動、外賣沒訂單、朋友圈討論也大幅減少。這樣的比賽，廣告價值大幅縮水。

這也正是央視在談判中強調的一個論據：轉播權的價格應該與“有效收視時長”掛鉤，而不是與“總場次”掛鉤。

但讓中國市場真正反彈的，并非只是價高本身，而是價格背后的“雙重標準”。據悉，FIFA此次給同為人口大國的印度提供的兩屆世界杯打包價僅為3500萬美元，單屆不足1800萬美元。這意味著，FIFA對中國市場的單屆報價，是印度市場的近17倍。

這種“看人下菜碟”的做法，迅速引爆了輿論。

“印度也是人口大國，足球熱情也不低。你憑什么給中國定這么高？”體育產業分析師王磊直言。

“從市場營銷角度來講，動態定價和歧視定價都是常用的定價手段，但要關注采取這些定價策略的適合條件以及對買賣雙方是否能雙贏。”華南理工大學華南管理案例研究中心主任、營銷戰略專家陳明告訴記者。

陳明認為，FIFA之所以開出天價的轉播費，是因為FIFA把中國當做一級高價市場：球迷眾多，廣告贊助金額巨大。然而，如今發生了很大變化：國足長期缺席世界杯（連續六屆無緣），大眾關注度大幅降低；因為比賽播出時差的原因，廣告時段的含金量減弱，影響央視的主要收入來源，加上48隊擴軍導致賽事質量下滑，世界杯國內實際商業價值大幅縮水；而中國的崛起使得任何的霸權行為都被理性抵制，中國正從“價格接受者”變成“規則協商者”以及“規則制定者”。

“無論任何組織都應該看到中國市場的這種實質性的轉變。市場永遠是供需之間的平衡博弈，不能單方面決定交易的規則。”陳明說。

畢竟體育版權終究是一門生意，是生意就要講市場規律、看供需意愿。

談判桌上的火藥味，掩蓋不住FIFA的焦慮。距離開賽已不到30天，FIFA急需現金填補預算窟窿。而對于央視而言，這是一場關于“話語權”的保衛戰。如果這次低頭，未來將不得不面對更多“只漲不跌”的無理要求。但若談崩，數億中國球迷將面臨“看球難”的窘境，央視的收視率和廣告收入也將受到沖擊。

為此，這場博弈的結局，或許不會是決裂，而是一場充滿妥協的“極限拉扯”。據前述知情人士透露，最終央視以約6000萬美元拿下了本屆世界杯的轉播權，相比FIFA最初的報價大幅縮水近八成。無論如何，那個FIFA“坐地起價”、媒體“含淚買單”的時代，一去不復返了。

2.拆解FIFA“印鈔機”

一本精密商業機器的收入賬本

拋開眼前的喧囂，讓我們翻開FIFA的財務報表，看看這個“最賺錢的非營利組織”究竟是靠什么吸金的。

世界杯的商業化之路并非一帆風順。1930年烏拉圭世界杯，FIFA還在為生存發愁；直到1974年阿維蘭熱上臺，引入電視轉播權銷售和分層贊助體系，世界杯才真正開啟了“吸金模式”。

世界杯如今稱得上是FIFA的“搖錢樹”，在于其背后運轉著一套極為成熟和多元的商業體系。公開資料顯示：舉辦一屆世界杯，FIFA能獲得數十億美元收入。FIFA的收入主要包括以下四大部分：轉播授權、贊助費、特許經營商品、接待與門票分成等。

電視轉播權是壓艙石。2026年世界杯當年，轉播權預算收入高達39.25億美元，占FIFA全年預計總收入89.11億美元的44%。FIFA將全球市場按區域劃分為獨立的定價談判單元，歐洲、北美、亞洲、拉美各自擁有獨立價格體系。

贊助營銷權則是全球品牌的競技場。2026年FIFA贊助營銷收入預計約27億美元（涵蓋多年權益）。其贊助體系目前分為三個層級：一級“全球合作伙伴”（贊助金額1.2億美元起步，享全賽事權益8年）、二級“世界杯官方贊助商”（約6800萬美元，限當屆賽事4年權益）、三級“區域贊助商”（約2000萬美元，僅限本國或本區域營銷）。本屆世界杯16個全球贊助席位已于2026年3月底售罄。

值得關注的是，回顧近20年的世界杯贊助史，一個明顯的趨勢是：歐洲和日本企業逐漸退潮，中國企業跑步入場。

2010年南非世界杯，英利能源成為中國首家世界杯贊助商；2018年俄羅斯世界杯，中國贊助商數量達到7家，廣告投入高達8.35億美元，超過美國成為全球第一；到了2022年卡塔爾世界杯，中國企業贊助總額達13.95億美元，繼續位居榜首。

“世界杯創造了頂級的傳播機會，是中國企業走向世界的最佳展示平臺之一。中國品牌要走向國際，像世界杯和奧運會平臺，是要積極、充分借助的。”廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水告訴記者，中國企業要走到世界品牌舞臺的中央，一定要考慮，但要好好決策，量力而行，不蠻干、不沖動。

而在龐瑞看來，中國企業仍將是世界杯最大金主。值得關注的是合作形式已經從單純的贊助轉向了更加深入的技術、IP綁定。換言之，中國企業正從“買logo露出”的1.0階段，邁向“技術賦能賽事”的2.0階段。“不過中國企業也要提前預想到各種可能情況，不要把雞蛋放在一個籃子里，可能需要某種更符合社交媒體趨勢的‘去中心化’贊助思路。”龐瑞說。

同時，門票與款待服務正成為增速最快的“新引擎”。本屆世界杯門票與款待收入預計將達到30.97億美元，全年收入占比約34%，躍升為第二大收入來源。這背后既有擴軍帶來的場次大增，也有北美市場強大的消費能力和動態定價策略的推動。

值得關注的是，此次FIFA采用動態定價——利用算法根據需求確定門票價格，由此導致的天價門票招致廣泛爭議。

自2025年9月開售以來，本屆世界杯官方票價已多次調整：決賽一類票價格從去年12月的8680美元升至今年4月的10990美元。而在4年前的卡塔爾世界杯，決賽一類票官方售價固定為1600美元。

在張毅看來，世界杯動態定價推高門票價格，本質是資本逐利，名義上是滿足大眾觀賽的需求，看似尊重市場規律，但實際上擠壓了普通球迷參與的空間，弱化了賽事的大眾化屬性，背離世界杯的初衷。長期來看，對世界杯的可持續運營是一個挑戰。

龐瑞也認為，當動態定價脫離足球運動的公共屬性與普惠精神，對其本身的市場價值也是有傷害的，可能將足球從“大眾體育”推向了“奢侈體驗”。

此外，產品許可權及其他周邊產生著穩定而高利潤的“周邊收益”。預計2026年世界杯授權商品收入約6.69億美元，比上屆2.7億美元增長近148%。據悉，卡塔爾世界杯周邊產品70%都是義烏制造，中國一直以來都承擔著世界杯周邊商品的生產重任。

“這門生意的本質是‘稀缺代理’，世界杯依然是不可替代的載體。”張慶總結道，世界杯4年一次，FIFA是唯一的賣家，全球的轉播商、贊助商、球迷都是買家。只要稀缺性還在，FIFA就擁有定價權。

嘗到甜頭的FIFA的營收目標持續水漲船高。2023—2026年周期，FIFA的營收目標被設定為130億美元，較上一周期的75.68億美元增長72%。這一激進的目標背后，FIFA正承受巨大的財務壓力——截至2024年年底，該周期內僅有62%的收入通過合同鎖定，還剩約50億美元的缺口，必須依靠今年世界杯的版權售賣和贊助回款來完成。

正是在這種“趕鴨子上架”式的業績壓力下，FIFA將中國市場視為最重要的“現金奶牛”，希望單屆報價完成歷史性突破。但如今，這一策略遭遇了空前的反噬。

3.“世界杯生意經”變局

商業邏輯的重構

實際上，世界杯的商業史，是一部不斷適應時代、自我革新的進化史。

如今版權爭議的背后，三大結構性變化正在改變游戲規則。

首先是傳播渠道的碎片化。在傳統電視時代，世界杯直播是全球品牌觸達消費者的唯一入口。而今天，除了電視直播，球迷還可以通過短視頻集錦、社交媒體話題等獲取信息。其次是中國體育版權市場的“理性回歸”。2015—2022年堪稱體育版權的“泡沫時代”，各大平臺不惜巨資競購頂級賽事IP。但當資本潮水退去，高額版權費無法通過廣告和會員付費收回成本的現實，讓整個行業步入“擠泡沫”階段。

還有一個容易被忽視的趨勢：其他娛樂形式和體育賽事崛起，分散了注意力和流量。比如中國的本土足球賽事，正在悄然崛起。

2025年以來，“蘇超”“村超”等地方足球聯賽熱度持續攀升。這種根植于草根、充滿煙火氣的賽事，正在成為許多年輕球迷的新寵。

“世界杯4年一次，而且不一定有中國隊。但‘村超’每個周末都有，你去現場還能吃到烤串、買到本地球迷協會的T恤。”王磊認為，這反映了消費者心態的變化——從追求“高大上”的國際化體驗，轉向尋找“可參與、可互動”的本地化場景。

這并不意味著世界杯失去了魅力，而是它的“唯一性紅利”正在被稀釋。

面對多重壓制，世界杯商業運營的未來已在悄然調整。在張毅看來，從傳統的版權贊助、票務，到如今的數字營銷、短視頻分銷，還有虛擬衍生等新業態，世界杯盈利模式在多元化，也面臨更多的同質化競爭和風險。

為此張毅建議，對中國市場和企業而言，應該理性參與版權的采購，同時還要深耕本土化的賽事，聯動文旅融合還有IP的開發。

“世界杯運營需要解決的核心問題是，一個百年的老體育賽事在社交媒體、短視頻時代，如何繼續保持活力、觸及更多新生代人群，同時保有其商業價值的問題。”龐瑞表示，中國企業應該更加主動地利用自身市場和供應鏈優勢，主動參與塑造世界杯的商業運營邏輯，增加更多的話語權和影響力，讓這一平臺助力中國品牌出海，未來從“買世界杯”到“打造自己的世界杯”。

對于中國企業而言，王磊建議，首先，投資前要完成完整的風險和回報閉環評估；其次，跳出押寶心態，成立“全域整合營銷計劃”，贊助只是起點，后續的內容創作、社交媒體互動跟蹤、產品定制、渠道拉動才是實現高ROI（投資回報率）的關鍵鏈條；再次，分散投入，降低單一資源依賴風險。將官方贊助、國家隊贊助、媒體聯動等多元途徑結合，避免“把雞蛋放進一個籃子”；最后，提前鎖定危機應急預案。做好轉播權談判失敗、預期外流量縮減等突發情況的應對。

對于FIFA、主辦國、贊助商、媒體而言，世界杯仍然是全球最大的粉絲經濟和品牌整合營銷的核心平臺，但在這個超級平臺上如何盈利、合作、共贏、創新，將是決定未來10年體育商業版圖的重要因素。

中國市場的這次“硬剛”，或許是一件好事。它打破了FIFA的定價霸權，迫使體育版權市場回歸理性。對于中國企業而言，這是一次寶貴的“成人禮”。我們不再需要通過“燒錢”來證明自己，而是可以通過產品力、技術力和文化自信，去贏得世界的尊重。