新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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2026年5月15日，理想L9 Livis、樂道L80和智界V9三款重磅車型扎堆上市。一個明顯的變化是，發布會上的“拉踩”少了，大家更多的精力都在自己的一畝三分地上。

理想全新L9 Livis“欺負”的是2025款理想L9，樂道L80的新車發布會辦成了一場圍繞“家”和“生活”的沉浸式情景劇，只有智界V9的發布會上出現了幾個無關痛癢的“拉踩”畫面，但余承東更多地用技術引領和場景定義來展示智界V9的差異化優勢。

圖/理想L9 Livis-樂道L80-智界V9

來源/互聯網 新能源觀截圖

“拉踩”少了，只能證明中國品牌更有自信了，當然也是大家樂見的。

這在以前不可想象，因為上述三家車企也貢獻過“拉踩”的很多名言和名場面。比如，“500萬以內最好的SUV”“遙遙領先”“特斯拉有的，我都有；我有的，特斯拉沒有”，再比如，理想i8“碰瓷”乘龍卡車、蔚來ET9把邁巴赫S級按在地上摩擦等。

不止是它們，很多車企都在發布會上通過“拉踩”競品來抬高自己，似乎不“拉踩”就不會開發布會一樣。

表面上是臺下的叫好和掌聲，但實際上更多的是質疑，車企甚至也陷入“自證”的漩渦，加深了內耗。

1.它們給車圈帶來一股清流

這次的三車齊發就給車圈帶了一個好頭，不少我們接觸的消費者都點贊稱道。不拉踩就不會陷入內耗，不內耗就有更多精力提升技術和服務，給消費者帶來更好的駕乘體驗。

理想放出的多段視頻，展示了全新L9 Livis與2025款L9的同場實測。

在連續顛簸的波浪路面上，全新L9 Livis車身穩得出奇，2025款L9則明顯上下扭動；到了緊急避險和繞樁環節，反差被進一步放大，新款幾乎沒有明顯側傾，穩穩貼住路面，老款卻劇烈晃動。

圖/理想L9新老款測試

來源/互聯網 新能源觀截圖

這不是拿別人當靶子，而是堂堂正正地“自己和自己比”。李想承認初代L9在底盤調校上存在遺憾，現在用新一代產品去解決它。

李想說得很坦誠，過去同級別大尺寸SUV都只能在底盤調校上做取舍平衡，讓駕駛者和乘坐者互相妥協。而今搭載800V全主動懸架和全線控底盤的全新L9 Livis，線控轉向、線控機械剎車和后輪轉向全部到位，電子信號傳遞遠快于機械結構，緊急制動能縮短一個車身的剎車距離，AEB和AES的有效規避時速被拉到了130-140km/h。

這樣實實在在的技術進步，配上新老同場、條件公平的實測視頻，無論是從業者還是普通消費者看了都會心服口服。業界評價這種對比的基礎高度一致且可控，測試條件可復現，邏輯上站得住腳，自然沒人質疑“測試條件不公平”。

樂道那邊同樣在走自己的路。他們把新車發布變成了一場沉浸式家庭派對，把家庭體驗和產品發布深度融合。

沒有PPT參數轟炸，沒有頂流明星站臺，李斌化身生活類KOL，和素人家庭面對面坐下來聊日常，每個人都能在其中看到自己生活的影子。這種“松弛感”滿滿的風格，讓車不再是冷冰冰的鋼鐵，而是家庭出行的延伸，買車的決策自然也輕松了許多。

圖/樂道發布會現場

來源/互聯網 新能源觀截圖

智界則專注走科技自信的路線。智界V9不靠貶低友商來襯托自己，而是靠896線激光雷達、華為途靈MPV平臺、全系標配的38個傳感器這些實打實的配置說話。發布會上展現的是“技術反攻期”的自信，是對自身實力的篤定，而不是四處樹敵的焦慮。

圖/智界V9參數配置

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這樣的變化有點陌生，但它實實在在地出現了，而且還是批量呈現的。

2.車企營銷要自信不要拉踩

關注新能源車的朋友應該都有這樣的印象，很多新車發布會上把友商的車拉出來當反面教材，比你強的我都列出來，其他的隱藏，畢竟發布會是它的主場。“拉踩式營銷”成了不少車企的默認套路，卻也讓不少人看得越來越反感。

2025年理想i8上市時那段碰撞測試，就是最典型的例子。2.6噸的理想i8與8噸的乘龍卡車以高速度迎頭相撞，結果卡車駕駛室被撞得如同斷頸般撕裂，理想i8卻幾乎完好。

圖/理想i8對撞測試

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這段視頻確實視覺沖擊力強，也引發了一波傳播，但稍微懂點物理的人都會產生疑問——質量相差數倍的情況下出現這種結果，動量守恒定律難道失效了？某權威媒體在評論中明確指出，汽車碰撞測試絕非簡單的“兩車對撞定勝負”，關鍵在于標準化、可重復的科學驗證。

更讓人不舒服的是，視頻里卡車的品牌logo清晰可見，被撞得面目全非的乘龍就這樣成了“墊腳石”，連東風柳汽都發了聲明，表示這已超過正常商業競爭范疇。盡管理想后來回應說是“無心之舉”，但這種把嚴肅測試玩成營銷表演的做法，已經在公眾心里留下了不夠厚道、不夠專業的印象。

同樣的問題也出現在智己身上。智己L6的發布會上，相關負責人竟然把小米汽車的關鍵參數標錯了，在對方多次表態后才姍姍來遲道歉。他還曾在采訪中公開評價“理想L9看起來特別像老款別克GL8”，在發布會上稱特斯拉“草菅人命”。

圖/智己汽車致歉函

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這些拉踩式的言行非但沒給智己帶來正面效應，反而一次次讓品牌形象受損。有媒體直接評價，“用拉踩同行的方式來吹捧自己，殊不知，自己也在掉價。”

其實不光是理想和智己，不少國產車企似乎患上了一種“不對標特斯拉就不會開發布會”的病。從2024年的“六大車企圍攻Model Y”到2025年的前仆后繼，每場發布會都要把特斯拉拉出來比一圈參數，仿佛不提一下友商就找不到自己的位置。這種氣氛下，真正該被關注的硬核技術反倒成了背景板。

反觀奔馳、寶馬這樣的百年品牌，他們的營銷邏輯就完全不同。

全新奔馳純電CLA的發布會，沒有冗長的技術講解，沒有刻意煽情，直接以限時“全國統一上市專享價”開場，把活動做成了一個向公眾開放的游園會。段建軍的那句話說得很有底氣：“被比較，因為你就是比較的標準。”

圖/奔馳純電CLA發布會

來源/互聯網 新能源觀截圖

新世代BMW iX3長軸距版等車型的全球首秀也是一樣，它們聚焦的是電動化、智能化和本土化方面的技術突破與產品創新，全程不提任何競品，卻讓人實實在在感受到了豪華的迭代。

3.拉踩之風何時止？

說到底，營銷的本質是溝通而不是攻擊。真正能贏得用戶長期信賴的，是實打實的技術進步和真誠的品牌表達。

然而，在當下的汽車市場，營銷變味早已不是新鮮事。部分車企將產品發布會開成了“批斗會”，高管親自下場在社交媒體“拉踩”引戰，“黑水軍”“黑公關”更是成為行業公開的秘密。

影響較大的，或許就要數李想在朋友圈爆粗口，怒斥某日系品牌大量雇傭營銷號對他們的產品進行拉踩事件。

事實上，面對這樣的行業頑疾，監管層面的重拳出擊正在持續加碼。2025年9月，工信部等六部門聯合印發通知，在全國范圍內啟動為期3個月的汽車行業網絡亂象專項整治行動，明確劍指非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊三類突出問題。

圖/專項整治活動

來源/互聯網 新能源觀截圖

2026北京車展前夕，監管部門更向參展企業下達了“十大負面行為清單”，將夸大虛假宣傳、惡意拉踩競品、組織網絡水軍等行為明確列入禁區。

圖/十大負面行為清單

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拉踩之風減弱，但它之所以難以禁絕，根源在于一些車企始終沒有想明白一個道理：靠攻擊對手贏不來尊重。消費者購車決策的依據，終究是產品的真實體驗和品牌的長期口碑，而不是誰在發布會上把競品踩得更狠。

令人欣慰的是，行業內已經出現了一些值得借鑒的樣本，理想、樂道的新車發布就有這樣的轉變。

理想不講友商的短板，只講自己的進步，用真實的數據和測試成績來證明產品的價值。它證明了，不靠拉踩、不靠制造對立，一場產品營銷依然可以做得有聲有色、有料有據。

樂道發布會以“家”為核心的獨特氛圍，溫情又理性，強化了品牌與家庭之間的生活黏性，又完成了從產品發布到情感認同的完整閉環。

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當越來越多的車企敢于直面自身不足、敢于展示技術突破，敢于打破傳統思維，用硬實力而不是營銷話術去贏得消費者時，中國汽車品牌的全球競爭力才算真正有了根基。

一個成熟的汽車市場，需要的是你追我趕、共同進步的良性循環，而不是互相踩踏的零和博弈。這既需要監管部門持續保持高壓態勢，更需要每一家車企從內心深處真正想明白：與其花精力踩別人，不如用心做好自己。那種源自產品自信和文化積淀的、不怒自威的力量，才是中國車企值得擁有的品牌高級感。

【頭圖由AI生成】